It’s time for ‘share of 搜索’ to replace ‘share of voice’

Share of voice is a key metric for setting budgets 和 predicting growth, but digital media make 它 impossible to calculate accurately. Understanding your 搜索份额 queries is a simple 和 elegant alternative.

詹姆斯·佩卡姆(James Peckham)是个聪明人。他在20年代初加入AC Nielsen,并在接下来的43年为公司工作。他是尼尔森的一员’是最重要的高级营销思想家,在关键时期曾在公司工作‘Mad Men’时代。但是,他的名声远不只是在营销历史上的重要时期仅仅是在一家大公司中扮演重要角色。

佩克汉姆(Peckham)是为数不多的以他的名字命名的营销理论之一。佩克汉姆’s公式假设,当您启动品牌时,应根据所需的市场份额设置其广告预算。具体来说,您最初的声音份额应该是品牌年底要达到的期望市场份额的1.5倍’s second year.

让’s说Marketing Week决定多元化经营冰淇淋– something I know our editor is constantly considering. He should first estimate the total amount spent by all the ice cream brands on communications. 让’s say 它 ’s £2020年达到1亿。接下来,他必须决定Marketing Week Vanilla的新桶的成功前景如何。为什么不’我们是否设定了雄心勃勃的5%的市场份额目标?最后,他应该申请Peckham’的公式,并将其广告预算设置为£100m x 5%x 1.5。关于£7m.

该公式本身是基于一些非常重要的经验分析。佩克汉姆(Peckham)花了将近20年的时间研究杂货品牌在营销传播上花费了多少与他们随后获得的市场份额之间的关系。因此,Peckham是第一个将品牌之间的点点滴滴联系起来的营销商’以正式的,规定性的方式表达自己的声音份额及其市场份额。

著名的广告思想家约翰·菲利普·琼斯(John Philip Jones)跟着佩克汉姆(Peckham)并继续了这种联系。琼斯对品牌发布的兴趣不大,而更侧重于帮助现有品牌正确设置广告预算。他观察到品牌之间有非常明显的联系’来自数百个案例研究的市场份额及其声音份额。琼斯还指出,拥有较大市场份额的品牌可能会以明显更少的声音份额摆脱困境,而较小的品牌处于倒置地位,必须投资更大的声音份额,而不是其最初的市场份额。

SOV / SOM难题的最后一个主要作品来自Peter Field和Les Binet。这对二人现在可能以《它的长与短》而闻名,但在十年前,他们的工作也有助于展示品牌之间的平衡。’的声音份额及其市场份额。更重要的是,Field和Binet还提出了一个想法,即如果一个品牌的声音份额大大超过其市场份额,则该品牌将获得过多的声音份额(ESOV阳性)。然后,这种过量就会显示出导致市场份额增长的趋势,如果能够维持下去的话,随着时间的推移会逐渐增长。

观看:Ritson关于帮助Lidl使其市场份额翻倍的有效性因素

因此,回顾一下。声音份额与市场份额相关。语音份额的相对增加导致市场份额的随后和相应的增长。您可以预测一段时间内的增长率。天哪,我的计算器在哪里?

SOV的缺点

在每个人都不太兴奋之前,在这一点上当然有一些需要注意的问题。首先,大多数工作是在相对稳定且可预测的快速消费品世界中完成的,可能不适用于营销领域的其他角落。同样重要的是要意识到,花在广告上的实际金额只是导致整体有效性的输入方阵中的一个变量。

预算只能告诉我们很多,而预算却常常掩盖其他关键的战略和战术问题。广告效果好吗?媒体选择是否适当?策略正确吗?和– lest we forget – was the brand shit?

但是,所有这些工作背后的最大实际警告是访问通信数据。大多数公司都非常了解自己的市场份额。但是,计算出他们的相对声音份额是非常棘手的。如果我每问一个问我的客户都有钱‘我们如何确定自己的声音?’我将是一个非常有钱的营销专栏作家。

乍一看,您可能会认为这相对容易。营销主管应该(希望如此)知道她今年全年在通信方面的支出。障碍正在计算市场上的总通信支出数字,因此您的品牌’可以计算出它的份额。

实际上,存在三个障碍。

首先,您必须确定在该类别中也确实在玩的人。那并不像听起来那么容易。类别是– of course –完整的胡说八道。它们可能是一个主要的营销概念,但对于消费者而言实际上并不存在。罗杰没有走出办公室寻找方便面。在比赛开始之前,他用10分钟的时间赛跑离开办公室,以便可以将一些东西带回办公室,以便他可以吃得很快。巧克力棒与面条竞争,而面条则与麦片棒和烤肉串竞争。

营销人员必须明白这一点。竞争不取决于他们;就像行销中的所有其他内容一样,最终由消费者决定。杀害您的竞争对手不可避免地会成为您看不到的竞争对手,因为您太忙于自己的类别,无法看到他们通过您的盲点攻击您。

搜索 would appear to be a far more universal assessment tool than the amount spent on advertising. The data for 搜索份额 would be just as relevant to sectors where standard advertising is less important.

这意味着应将各种不同的非分类播放器包括在语音计算的总份额中。例如,美国的信用卡公司仅仅在语音计算中包括通常的嫌疑人就是错误的。苹果需要进入那里,因为分析师预测,到2025年,它很可能占到十分之一的支付交易。

这使我们面临SOV的下一个挑战。您是只算出您估计Apple在推广其新卡上所花费的资金,还是算上整个品牌Caboodle并加上所有Apple品牌的支出? Apple Pay在某种程度上是关于时髦的新金属卡,但主要是在与Apple品牌有关,因此是否应该全部包括在内?

即使我想包括所有内容,如何获得所有不同频道的媒体数据?佩克汉姆(Peckham)在1970年代这样做时,您每个月都会收到一份联合传真,并附有一张表格来估算每个品牌’花费在电视,报纸,户外,广播和电影院上。基于此,您几乎拥有了所需的一切。 JP琼斯主要将电视广告支出用于其数据。

这些整洁的估计数在十年前就结束了。由于数字媒体在大多数类别中占媒体总支出的一半左右,所以如今情况非常不透明。那’部分原因是其中某些媒体的赚取和拥有方式不会出现在典型的支出估算中。另外,由于数字巨头的专有性,使大量的联合消费数据从一页传真中取出,然后将其埋在地下三英尺深的安全花园大墙后面。

Binet是著名二重奏组的下半部分,向我保证,尽管有这些困难,但是如果您能够掌握SOV的可用数据,您仍然会看到SOV过剩与市场份额增长之间的预测关系。但这仍然没有掩盖首先为正确的玩家准确获取数据的问题。

新的选择

好消息是可能会出现解决方案。一群商人已经谈论了一段时间的迷人概念‘share of 搜索’。而且,随着您对这个概念的思考越来越多,这个想法变得更加诱人。

话语份额与市场份额之间的联系就是加入渠道顶部和底部的故事。我们估计每个品牌在广告渠道中投入了多少资金,然后观察了最终购买行为的变化以及市场份额的下降。如果我们将视线从漏斗的顶部移开,然后再往下看,该怎么办?为什么不衡量有多少人在网上搜索类别中的不同品牌,然后比较该数字?搜索份额而不是声音份额具有许多重大优势。

‘Funnel juggling’是营销效果的答案

首先,由于它位于渠道的更深处,因此比语音份额更具预测性。即使在诸如快速消费品这样的低参与度类别中,搜索频率的相对比较也应为我们提供突出的体会和考虑因素。搜索巧克力条不如搜索保险少见,但相对而言,一个品牌的余额’某个类别在总搜索量中所占的份额仍应显示出来。

如果我们将ESOV的想法应用于搜索并将其称为ESOS–多余的搜索份额–我们可以将那些不同类别的相对性以及品牌规模的影响也纳入其中。您的品牌占有15%的市场份额,但上个月占据了总搜索频率的30%。恭喜,您的ESOS数量为+15,我们知道您的类别每年可转化为X%的市场份额增长。

ESOS还消除了确定谁应该被包括在竞争对手比较中的难题。在计算搜索条目的比例之前,在同一时期进行的关联搜索可以快速指示提示品牌搜索的类别输入点。在搜索过程中也输入的其他竞争品牌可以提供不同竞争者的拼图游戏,– taken together –展示所有应该相互比较的品牌。搜索不仅可以用来衡量品牌’相对于其他品牌的显着性,但同时也指出应该由哪个其他品牌组成。

这些数据的频率也可能对营销人员有很大帮助。有一些品牌每月或每季度评估一次ESOV。但是在大多数情况下,SOV数据要么根本无法测量,要么用作年度工作的一部分。想象一下,每周在单个动态图表中显示您的品牌和竞争对手的数据。

而且,最重要的是,搜索似乎比花在广告上的金额更为通用。搜索份额数据将与标准广告不太重要的行业相关。例如,B2B市场。

由于所有这些原因,ESOS–多余的搜索份额–似乎成为近期内最令人兴奋和最有用的营销指标之一。当然,它的发展和可用性将取决于Google以及其高管掌握他们现在所掌握的数据宝库的速度。

该公司针对漏斗的底部生成了一些引人注目的指标和工具。最近它‘Messy Middle’报告显示了对渠道进一步挑战的赞赏。它’现在是时候让Google按下绿色按钮并加快其在ESOS上的工作,以照亮‘Tricky Top’ of the funnel too.

营销人员希望获得ESOV承诺但很少能提供的经验性见解。他们越来越受到显着性思想的吸引,并确保其品牌获得尽可能多的心理可用性。他们甚至可以相信,在品牌建设固有的所有层次挑战中,想到的可能只是最重要的挑战之一。但是,目前,大多数营销人员正在寻找解决方案。而且’是Google做出回应的时候了。

推荐的

评论

There are 11条评论 目前,我们也很想听听您的意见。

  1. 伊恩·凯里根(Ian Kerrigan) 2020年9月24日

    对于大多数客户,我们已经使用此指标约6年了。很高兴与您交谈。

  2. 约翰·基思 2020年9月24日

    有趣的是,我们已经使用此指标达七年之久。打电话给我们。

  3. 乔尼·赫库斯(Jonny Hercus) 2020年9月25日

    我一直在使用此指标作为EIGHT!年,如果您希望赶上,请给我传真。

    但是说真的,我发现这篇文章真的很有趣。虽然不确定SOS是否应取代SOV,但值得深思。理想情况下,最好显示SOV和SOS指标对您的购买渠道的影响程度。

    的定义‘categories’也很重要。

    干杯,

  4. 克里斯蒂安·威尔伯斯 2020年9月25日

    抱歉。我不’t get this. Isn’您可以在ESOV与MS之间建立输入与结果之间的关系的观点吗?在这里你’重新比较两个结果。不’对我没有任何意义…

    • 洛坎·奥康纳 2020年9月25日

      同意–除非假设sos是sov的代理,否则‘share of mind’?在这种情况下,它非常适合作为非传统重点类别或那些无法负担sov数据的类别的代理。

      • 克里斯蒂安·威尔伯斯 2020年9月25日

        完全。尽管我发现将苹果与苹果进行比较甚至定义类别(水果)都非常困难–这是马克的观点’s piece.

        它只是给您带来一些可行的建议…

    • 马修·曼森(Mathieu Manson) 2020年9月30日

      同意。
      I’我真的很努力地了解SOS如何替代SOV:

      1)相同的类别定义和品牌范围问题(全部为苹果,仅苹果付费)…)对SOS计算的影响与对SOV的影响一样大(尽管我了解有关搜索数据有助于定义范围的观点)。

      2)SOV是输入。我们投入了多少。尽管有滞后,但仍可以进行一些控制。例如。如果我的市场份额是20%,我的SOV通常是20%,但今年下降到15%,那么我可以决定明年进行过度投资以补偿。
      SOS和SOM都是结果。

      如果有的话,SOS可以用作不这样做的公司的SOM(市场份额)的代理’无法访问(或可以’无法负担市场份额数据。

      但是SOS绝不能取代SOV。

  5. 达里尔·菲尔丁 2020年9月25日

    凡是见证Google商业团队销售策略的人,都会对上帝敬畏。

  6. 史蒂夫·巴克斯特 2020年10月23日

    似乎出现了两种计算搜索份额的不同方法。

    如果您回顾一下有关“搜索份额”的文章,大约是2012年,“您的网站对关键字X的点击次数除以关键字X的总搜索次数”.

    但是,根据您的评论,搜索份额“有多少人在网上搜索类别中的不同品牌”,它表明计算结果可能类似于“结合品牌名称X和类别Y的搜索次数除以类别Y的搜索总数”.

发表评论

搜索任何内容,然后按“ Enter”键