马克·里特森(Mark Ritson):如果新宝2机构不这样做,它们将取代恐龙’解决透明度

如果新宝2代理商没有给客户他们想要的东西,他们将用脚投票并自行进行新宝2购买。

机构。

这是一个有趣的词。对于大多数凡人而言,它通常与作用和效果相关。“thanks to his 机构 the job was done 和 everyone was relieved”. We marketers, however, have long thought about 机构 as a very particular, organisational noun. It is the company that acts on behalf of clients to get the advertising job done; “the 机构 was amazing”.

在我们的世界中,有客户和客户,以及介于两者之间的代理机构,它们的工作是使前者与后者进行有效沟通。最初,这些代理商是一站式商店,或者“full service”最终被人们所熟知。他们使任何客户都有机会构思,创建和执行广告。

随着代理商和客户的全球化,传统的全方位服务代理商已成为全球广告控股公司的一部分,这些公司开始将其新宝2代理商剥离为独立的实体。这些新宝2代理机构的任务不在于广告的内容,而是留给了他们日益边缘化的兄弟姐妹。‘creative’代理商,而是计划和购买新宝2。从1980年代开始,这种力量以及大部分金钱,并不是制作广告,而是使它出现在消费者会遇到的相关新宝2中。

但是在最近两年中,越来越明显的是,这些巨大成功的企业已经睡不着了。在过去的十年中,尽管他们一直在努力工作,但新宝2购买的背景却永远发生了变化。除非您在过去的24个月中一直处于困境,否则您将意识到现代新宝2和营销不适的两个截然不同但相互联系的因素。

首先是透明度–客户的想法’新宝2的花销并不是以他们完全意识到的方式花费的,在极端情况下,也不是以他们的最大利益为代价的。将透明度问题描述为客户被代理机构搞砸是不公平的–不是因为那没有发生– but because 它 ’在新宝2领域如此阴暗而复杂,没有客户知道他们是否被性交。他们认为可能是。但是他们不能确定。

其次,存在品牌安全的独特担忧风险。从前,我们购买了针对新宝2选择权的广告。今天,我们针对目标客户以及他们花费时间的数十万页面,发布者和平台进行购买。这种以消费者为中心的问题是有问题的,因为当我们跟随他们到不同的数字地方散布时,我们的广告和品牌很有可能出现在那些冒充恐怖主义的危险和非法实体的无赖画廊中,并间接为其提供资金,恐同,法西斯主义和恋童癖。营销人员对此感到担忧,而传统的新宝2标头已成为使营销人员对此更为担忧的专家。

在过去的两年中,越来越明显的是新宝2机构已经睡着了。

这里的结缔组织是程序性购买。随着数字站点的数量呈指数增长,无法避免以这种方式购买新宝2。但是,由于目前的交易方法具有多种多样的交流和模糊的系统,这意味着客户之间的不信任是不可避免的副产品。大型广告客户必须以程序方式进行购买,但结果他们也不得不面对透明性和安全性问题。

在这一点上,您可能会想到新宝2代理会介入。毕竟,它’这个行业聘请了一些营销方面最伟大的思想家,一个市值数十亿美元,一个在客户帐户方面极具竞争力的行业。当然,对于大多数营销人员来说,品牌安全和透明度问题都是头等大事,新宝2代理商会在展示其卓越服务水平的同时脱颖而出并保护客户的最大利益吗?

但是这些都没有发生。大型新宝2机构在大型会议的重要舞台上坐在大型椅子上,对透明度大有裨益。但是,正如举足轻重的专家鲍勃·霍夫曼(Bob Hoffman)所指出的那样,他们谈论透明度,但却无济于事。他们就透明性的需要发表了重要声明,但玻璃仍然不透明。准透明度取代了新宝2的透明度。我们仍然让客户操蛋,但是我们去参加了会议,并认真地谈论了如何停止操蛋。

品牌安全也是如此。这是展示这两种感觉的绝佳机会“agency”并帮助客户避免和起诉品牌安全问题。莫名其妙的大新宝2机构保持沉默。他们不过是观众,因为大客户,大平台和传统新闻新宝2都在讨论这个话题。尽管这是本年度最大,最新和最重要的新宝2话题,但他们无话可说。

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现在,这些机构将获得这种无所作为和不确定性的商业结果。这些最不像机构这样的机构现在正在感觉到很大的变化。威胁不是来自其他新宝2机构 –每一个都像其他人一样不活跃和脱节。就像一块大型雷龙看着流星撞击1000英里外的地球一样;他们看到了,知道了什么意思,但是却无能为力。

威胁来自这些机构曾经提供服务的客户。上周,来自美国国家广告商协会(ANA)的一项新研究指出,在他们的调查中,有35%的营销人员在2017年内部购买了更多程序化新宝2。’是ANA的两倍多’一年前的同一份调查。这是在大客户中工作的营销人员的一个大样本(149)(超过一半的营销人员的新宝2预算超过1亿美元)。

Adobe在欧洲也观察到了类似的趋势,有38%的营销商承认他们将在未来五年内进行一些程序化购买,而惊人的62%的人表示,他们最终计划将所有程序化购买内部进行。

这标志着未来十年新宝2界的巨变。大客户,占全球70%的广告客户的20%’广告,将利用其规模和规模来进行内部购买。

今年,Infectious Media采访了200个全球营销人员,他们在美洲和欧洲,中东和非洲以及亚太地区采访了类似的故事。 86%的营销人员表示,他们计划内部使用部分程序化广告。共有68%的营销人员提到程序化’由于缺乏透明度,有65%的人说控制是一个问题,有71%的人认为他们有更多合格的员工来处理程序。

“毫无疑问,更多的营销人员正在内部使用程序化程序,因此他们具有完全的透明度,”ANA的Bill Duggan’执行副总裁 上周告诉Adweek. “There’的隐藏成本,报告只有25%归发布商所有… And marketers don’永远不知道他们的广告在哪里投放。”

这标志着未来十年新宝2界的巨变。大客户,占全球70%的广告客户的20%’广告,将利用其规模和规模来进行内部购买。他们将这样做以确保品牌安全。他们将这样做以避免大量不必要的成本和加价。他们会这样做,以便他们可以在占据大部分营销支出的房间里打开灯。他们之所以这样做,是因为埃森哲,普华永道和毕马威的合作伙伴都在借给他们的代理商帮助他们做到这一点。

尽管您可能会想到,但市场最终还是有效的。如果您不给他们他们想要的东西,或者更糟的是,您因交易模糊不清和缺乏响应能力而将他们撕裂–最终,您在资本主义制度中付出了代价。客户用脚投票,脚步声转180并向内走。

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评论

There are 6条评论 目前,我们也很想听听您的意见。

  1. 迈克·莫兰(Mike Moran) 2017年12月22日

    一如既往地出色Mark。虽然有一个观察–我只需要5分钟的时间,就能获得一份客户合同副本,不仅可以告诉他们是否被“假冒”,还可以告诉他们确切的渗透深度!过去,太多的客户在合同上投入很少或没有付出任何努力– the single most critical aspect of your 机构 relationship which governs behaviours 和 boundaries.

  2. 卡斯珀·高尼克(Casper Gorniok) 2017年12月25日

    谢谢里特森教授今年的所有观察。这最新文章真的很受欢迎。祝各机构诚实地认识到CMO的商业压力’s在。这些新宝2机构必须真正了解消费者的行为并透明地规划策略,这一点至关重要。卡斯珀

  3. Zbiggy Ucinek 2018年1月2日

    马克,很高兴看到您已了解现实世界!如果您一无所获,那么当您陷入困境时,可能会获得短期收入’甚至愿意展示别人在哪里’如果花光了钱,您最终将获得成功。作为高质量免费数字出版物(称为bullitthd.com)的创始人,我一直很害怕与假定的优质新宝2公司打交道。他们说我们不能让他们的客户知道他们在我们走开的出版物中被介绍的那一刻。可悲的是,太多人赚了大笔钱,为什么要改变呢?我同意内部机构会盛行,但也要注意大型会计公司。它们可能成为干扰懒惰的,基本上是腐败的赚钱计划的局外人。 Zxx

  4. 西尔维亚·洛斯(Sylvia Laws) 2018年1月2日

    马克,我经营一家全方位服务公司已有25年以上。我们是企业对企业(B2B),这可能意味着我们不包含在您广泛的代理业务中。我们一直在提供完全透明的服务,包括转向程序化广告购买及其附带的所有技术。我们以15%的利润率工作,并衡量我们的研究,谈判,规划和报告工作时间,所有这些费用均已包含在此项费用中,我们的客户可以随时根据需要自由检查。确保我们的新宝2计划不会因缺乏品牌安全性而受到影响,并且在每个阶段都需要进行讨论。伙伴关系和诚实是所有成功业务关系的基石,而与代理商合作的情况一直如此。确实存在不良做法,但确实如此,但请为您的文章中的这个主题留出一定的空间,以留给那些遵循正确的代理业务纪律的人士。

  5. 乔恩·蒂普尔 2018年1月2日

    Great read. When media people were detached from 创意的 和 content people, they inevitably lost touch with what the core values of the brands they work for 和 how they should behave. It’这不是他们的错,但是如果新宝2公司知道(或在何处进行激励),那么他们将更加关注自己出现在哪里以及他们的钱去哪里。

  6. 沙爹排 2018年1月4日

    脸书的事实最能凸显新宝2代理商的失败’s overinflated audience numbers were not discovered by the ad /media 机构 ecosystem –相反,它是由一名记者!
    这是一个巨大的失败,也是因为早期的监管机构(尼尔森受众评估+其他指定的受众/市场研究机构)也没有完成工作或提供任何新产品来帮助更有效地监控数字
    内部进修可能是最好的方法,因为这可能迫使一些大公司集中精力(提高成本效益)并找到更好的解决方案

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