直接面向消费者的威胁被严重夸大了

The number of 直接面向消费者的品牌 is ballooning, as are predictions of the 传统的 快速消费品 sector’的灭亡,但人们低估了既有巨人的弹性和能力。

直接面向消费者的品牌当前原因 célèbre for American marketers is the threat posed by new direct-to-consumer (DTC) startup brands that aim to wrestle customers away from 传统的 companies. They’re using direct channels to win 和 then retain customers from the 传统的 20th century behemoths like 宝洁& Gamble (P&G) 和 联合利华.

这位老牌警卫基于久经考验的低参与度购买模式建立了自己的业务,在这种购买模式中,巨大的广告支出吸引了人们的注意力,而大量的销售人员投资则带来了同样大的货架份额。随着品牌的建立和预算充裕的现金,任何试图强行采取行动的人都被支配了,并被打包。

在相对低创新,低参与度的市场中,获得顶尖意识和不断回购的能力,再加上捍卫双塔优势的规模,使得这些大品牌几十年来无敌。 1980年大多数快速消费品类别中排名前二或三的品牌看起来与如今占据主导地位的品牌非常相似。

But the theory of disruption in the digital age posits that all of this is about to change. An army of start-ups are poised to break from the 传统的 快速消费品 approach with a new DTC model.

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哈利等品牌’s,哈勃和戈比竞技场’还没有姓氏但他们的目标是成为。这些新品牌并没有专注于电视广告的标准TOFU(漏斗顶部)方法和典型的宣传目标,而是通过数字媒体瞄准了消费者,然后在收购了客户之后,专注于BOFU(渠道底部)将其锁定以重复订购和送货上门的机会。

这种方法消除了对批发商或任何零售业的需求,并为建立独家的售后关系打开了大门,在这种关系中,数字媒体占据了中心地位,竞争对手不复存在,并且获利最大化。当然,这种DTC方法的奖励原型是Dollar Shave Club,该公司设法从P中获得了很大份额。&G’过去五年来一直坚不可摧的吉列堡垒。

您几乎可以肯定知道这个故事。该公司嘲笑以过度设计和定价过高的吉列产品为特色的数字广告’的共同创始人迈克尔·杜宾(Michael Dubin)被数以百万计的在线用户看到。曝光导致了突然而非常有利可图的兴趣激增,然后是Dollar Shave Club的销售,Dollar Shave Club通过其网站直接出售给消费者,然后通过邮件定期分期交付剃须刀。

Dollar Shave Club展示的数字媒体和DTC交付的重点,现在已被许多其他公司复制,这意味着这些新进入者也将放弃建立P品牌的传统代理商关系。&G和联合利华。相反,他们的目标是内部做所有事情。内部团队负责内容营销,网红营销和社交媒体,以及用于订单和服务查询的最重要的直接联系点。

接近消费者意味着这些新品牌可以直接控制与客户的关系,而无需通过功能强大的零售巨头开展工作,而且直接接触消费者也意味着他们可以保留大量宝贵的消费者数据。削减广告成本以及在价值链中排行榜的所有渴望利润的分销商,令人垂涎的前景也很吸引人。

直接面向消费者的呼吁

联合利华可能已经收购了Dollar Shave Club,但数十亿美元的价格标签鼓励私募股权公司开始对DTC领域进行嗅探,以期发现制造过程中的其他潜在独角兽。

新的炙手可热的商业模式,混乱的气味和私募股权的存在,迅速使DTC进入市场成为胡说八道。它’如果没有某个人(可能是买了比特币的家伙)让您无聊的DTC即将永久改变营销方面的原因,您极不可能在圣诞节前生存。

您会看到为什么新的DTC破坏性模因如此吸引人。它涉及到新的热门初创公司的到来以及对旧有老公司的破坏。它涉及内部营销 –当前的另一个热门话题。这些DTC品牌所依赖的拟议战术工具包包括内容营销,社交媒体和背书营销,并声称不需要‘traditional’ media.

也许最重要的是,这些品牌显然不需要零售,这与另一个流行的世界末日预言相联系,即零售即将死去。如果您尝试这样做,您将无法创造出比DTC更诱人的破坏性营销神话组合。也许正是由于这个原因,比起其他任何原因,更多的准备都是为了废话,然后很快就开始使用这些新品牌。Lumascape直接面向消费者DTC

故事肯定已经开始流行。在上个月’在奥兰多的ANA会议上,对该主题进行了广泛讨论。投资公司LUMA的首席执行官Terence Kawaja是DTC的典型人物,他关于这些新挑战者的崛起及其对大企业的灾难性影响的报道引起了很多关注。上面显示的他对所有新兴DTC品牌的图表,是对该空间当前活动的准确总结。

根据Kawaja的说法,大型老牌公司绊脚石的原因是“营销人员及其策略是古老的”。相比之下,他认为DTC营销人员“digitally native” 和 as result they “采用完全不同的广告方式”, moving from the “spray 和 pray” approach of 传统的 advertisers to one with a focus on data, performance marketing 和 digital media.

快消品牌’ resistance

作为现任’P拥有数十个传统品牌,P不足为奇&G在显然即将被DTC进入者破坏的公司列表中名列前茅。 Kawaja在ANA会议上放了一张幻灯片,显示了45 P&G品牌受到DTC玩家新威胁的威胁。但是P的存在&G’首席品牌官马克·普里查德(Marc Pritchard)以及他知道自己在做什么的一般感觉无疑为所有DTC侵略提供了稳定的支持。

“I’ve lived that slide,”是他对川佳的凉意’s P&G diagram. “It’s not like he’s surprising me.”

Pritchard在ANA会议上竭尽全力指出P&G不是很多人似乎想在他们对新旧事物的懒惰的错误描述中描绘的老古董。该公司鼓励其团队创建品牌,尝试直接进入消费者渠道,进行内部营销,并将大部分战术支出转移到新的数字渠道。

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至少到目前为止,一切似乎都在起作用。 P&G刚刚发布了五年来最好的季度收入增长,同时在营销上的支出明显减少。这是P&G顺便处理了自有品牌革命。 P&G引领向数字媒体更高透明度的过渡。公司习惯于改变,似乎知道自己在做什么。特别是在Pritchard主持表演的时候。

令人信服的P作品中的扳手&G防御是核心能力。备受推崇的战略理论认为公司擅长某些方面,结果又不擅长其他方面,这可能再次引起人们的注意。&G.该公司使用结构化的在线广告,间接分销和零售模式已经有近一个世纪的事实,这可能使其无法像敏捷,数字化,直接分销DTC品牌一样做出反应和做出反应。

吉列继续占据着剃须刀市场总量的三分之二,其自己的在线剃须刀俱乐部目前的人数已超过所有人。

It’毫无疑问,Kawaja热衷于在全日空期间推广这种说法。“您认为您可以很酷,并创立自己的DTC品牌吗?”他在演讲中问营销人员。“想想一个试图跳舞的中年白人。”然后,他展示了新泽西州前州长克里斯·克里斯蒂(严重)跳舞的GIF,以表明他的观点,例如P&G simply can’不要做DTC品牌正在做和将要做的事情。

但是我仍然支持Pritchard。太多的数字男孩为一只破坏性的狼而哭,只让我们所有人早上醒来,发现我们的鸡很安全,并且有很多鸡蛋。这听起来像是过分自信和传统的传统思维,但是在您开始将本演讲视为肯定会引起轰动的姿态之前,只有太多次您可以担心电视,传统广告,零售商,品牌和市场营销的消亡。而不是对即将来临的世界的准确预测。也许是,但是那个角落肯定会花费时间。

一次性剃须刀市场–Dollar Shave Club率先感受到DTC革命的愤怒–提供了一个理想的有利位置来调查大型企业的破坏和实际漏洞。

美元剃须俱乐部到来五年后,DTC的故事确实吸引人。从7年前成立以来,该品牌现在仅在美国就产生了约2亿美元的收入,并成为10亿美元收购的对象。但是再深入一点’不太有说服力。美元剃须俱乐部在美国的在线剃须刀销售额中占有50%的份额,而吉列仍然占据着剃须刀市场总量的三分之二,而其自己的在线剃须刀俱乐部目前的人数已经超过了所有人。

如果我们从过去十年的营销学中学到了什么’■中断很少像会议发言人所希望的那样具有破坏性,而且现任者的安全性还不如我们希望的那样。吉列仍然是全球剃须刀不可思议的主导品牌。 Dollar Shave Club以及跟随它的其他一些都是非常小而有趣的选择。但是DTC品牌即将超越无可争辩的冠军的想法应该得到应有的怀疑。

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评论

There are 6条评论 目前,我们也很想听听您的意见。

  1. 皮特·奥斯汀(Pete Austin)来自Fresh Relevance 2018年11月6日

    每当DTC品牌想要威胁在位者时,后者都会通过复制或购买来回应。请参见OP中的吉列。那里’如果任职者自身有严重的,不相关的问题,例如,如果该任职者被接管并承担了债务,则只有真正的风险。

  2. 德里克·罗肖尔 2018年11月6日

    信箱专家Cratejoy提出了一系列问题,您可以询问这些问题,以评估基于订阅的DTC产品达到并维持临界质量的可能性。根据他们的标准,牙齿清洁市场可能是美元剃须俱乐部体验的下一个市场(某些早期的跑步者和骑手可以参见Quip,Ubersonic Club,Ordo,Bristle,Playbrush和Brushbox)。

    P&G拥有Oral-B品牌,该品牌很可能会占据最大的市场份额,其订阅模式有助于确保消费者更好地保护自己的牙齿,因此可以通过走这条路线为社会带来巨大的帮助。

  3. 马克斯·威利 2018年11月6日

    “Dollar Shave Club在美国的在线剃须刀销售中占有50%的份额” – that’s still pretty 破坏性的. I bet they wish they hadn’t used the word ‘dollar’以品牌名称命名,或者在全球范围内可能效果更好。

  4. 蒂姆·韦德 2018年11月6日

    我认为从客户角度来看这也很有趣。目前,我可以从一个地方,超级市场或亚马逊购买我的所有FMCG(或DTC)产品。这使我的生活变得轻松。有多少客户想要改变这种轻松的体验,而不得不从众多供应商那里购买?我不’t假装知道这里的答案,但我会假设这足以发展强大的业务,但不足以彻底改变既有参与者的主导地位

    • 杰米·希顿(Jamie Heaton) 2018年11月6日

      我的想法恰好是蒂姆。 Dollar Shave Club之所以成功,是因为剃须刀的价格是如此高得离谱,其他人将通过为客户提供他们真正关心的一些产品的更好服务来管理它。但是创建个人资料,输入卡详细信息,新密码等麻烦通常意味着我’选择最方便的购物体验–超市或亚马逊。

  5. 盖伊·墨菲 2018年11月8日

    全球快速消费品业务的放缓主要来自新兴市场/发展中市场的放缓,而不是来自西方市场。‘disruptive’DTC业务很普遍。 P&与其他DTC威胁相比,G等宁愿在亚洲/拉美拥有更健康的经济体。

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