像Plusnet和‘do a Ritson’

英国电信市场总监大卫·斯特拉顿说Plusnet有‘done a 马克·里特森’通过简化其品牌代码以区别于姐妹品牌EE和BT–我们的专栏作家很自豪能够与他的名字联系在一起。

Your average commercial airline pilot is 45. 那 means most of them grew up acutely aware of the great, now late, Chuck Yeager who passed this week, aged 97.

耶格尔是一个男人的山。他最著名的时刻是打破声音障碍。但这仅仅是他的成就之一。让耶格尔更加与众不同的是,他所做的一切都是随随便便的举止,而这个人从来没有失去过冷静或洞察力。他一直轻描淡写自己的奇妙生活,当被问及,以一种美国式的方式来对待他天赋的特殊才能时,他几乎立即将一桶冷西弗吉尼亚水倒在了他们身上。

看这张个人资料照片。我的意思是看一下。凝视那些眼睛。它’催眠。你能感觉到我的感觉吗? BS的全部和未缓解状态。它’就像您看到的每张CMO个人资料照片的底片一样。

查克·耶格尔(Chuck Yeager),第一个突破音障的飞行员(照片:美国空军)

“做某件事是别人做不到的两倍的最终目标,”他曾经从容地向面试官解释。“It’只是尽力而为。如果结果良好,那就很好。如果没有’t, that’s the way 它 goes.”

我最喜欢Yeager的语录是当他被要求回想起他早期的飞行经历时。“我第一次见到喷气机”耶格尔静静地说,“I shot 它 down.”

即使在达到他最著名的18秒生存时间之后,他的飞行速度也快于声音的速度,耶格尔仍然避免了演说。意识到自己的机密性以及他可以通过开放的无线电频率传输的内容,他只能告诉他的控制基地有一些东西“screwy” with his machmeter –一种编码的方式,让他们知道他刚刚通过了1马赫。然后,他降落了飞机,与另外两个知道他是什么人一起喝了一杯’d just done.

如何‘do a Ritson’

面对巨大压力时,这种冷静,无废话的沟通方式成为商标,然后,由于他后来的成名,几乎成为跟随他的每个人的标准。如果你’起飞后,如果您曾经坐在飞机上,您就会知道飞行员在举起飞机后登上了PA,并对前进过程和预期状况做了60秒的总结。无论他们是在孟加拉国出生还是在布拉德福德出生,每位飞行员都在Chuck Yeager中传达了这一信息’冷静,低调的时尚。即使播音员从未到过附近,您也几乎可以抓到西弗吉尼亚州的小玩笑。‘Doing a Yeager’空中飞行已成为提供紧凑,平稳飞行更新的简捷方式。

清晰,简单,实用的品牌地位。严格,无情地应用代码。然后再重复一遍,而不必操心或幻想。

耶格尔将他的名字添加到一个姓氏已经成为某种举动或做法同义的专业人士的简短列表中。在营销方面,我们有自己的入围名单。它’仅比Yeager参加的联赛少或少或少,但它’仍然在那里。艾伦伯格式。做一个拉特纳。 Kotleresque。召开史蒂夫·乔布斯会议。福特主义。您不仅可以识别名称,还可以识别其所暗示的关联动作,从而知道自己的营销洋葱。

因此,正是带着一些喜悦和恐惧 我读过一个品牌‘doing a Ritson’ this week。大约在30年前,该词最后一次被广泛使用,它意味着星期二喝太多酒,内裤在灌木丛中睡觉。我很确定’不是大卫·斯特拉顿–英国电信的市场总监–在暗示他本周何时调用我的名字。但是我很快阅读了这篇文章进行检查。

‘我们在上面做了马克·里特森’:Plusnet如何重新考虑其营销代码

果然没有提及灌木丛。相反,斯特拉顿在谈论BT Plusnet’的价值品牌。更令人振奋的消息是,即使没有真实地提及您的名义,他听起来也像是《营销周刊》中最聪明的一个月了。

研究表明该公司’容纳BT,EE和Plusnet的品牌架构之家变得有些过于舒适和亲近。在这种多品牌方法中,姐妹品牌通常在感知,策略和战术上都变得相似。一世’我看过很多次了。在经常压倒控股公司的文化中,一家公司将所有品牌都放置在同一总部,并拥有相同的领导团队。而且,您将所有内部协同增效作用推到了内部执行的前沿。

在不知不觉中,您的蓝色,红色和绿色品牌已经合并为三种颜色不一的浅色identikit产品,它们为同一位客户而相互竞争,同时又被专注于一心一意的竞争对手所打败。

因此,对Stratton表示感谢,因为他诊断了自己的投资组合中的某些问题并对此做了一些处理。他磨尖了Plusnet’围绕价值的立场,对基本原则感到满意。他将品牌代码的调色板缩小到徽标,粉红色,“That’ll do”,约克郡语气和同名‘Plusnet Joe’谁领导品牌’s campaigns.

最后是耐力部分,斯特拉顿和他的团队现在将在未来很多年不断努力,不断传递同样的信息。策略,媒体和创意执行方式显然会发生变化和适应,但基本的品牌地位不会改变。 Plusnet团队将以相同的钝器无情地,进攻性地传达此信息,这些不变的工具不会改变代码。粉,“That’ll do”和Joe成为Plusnet的忠实拥护者,可以节省您的宽带费用,而且毫无疑问。

品牌管理不善

清晰,简单,实用的品牌地位。严格,无情地应用代码。然后再重复一遍,而不必操心或幻想。一世’d如果被称为“真正的荣幸”‘doing a Ritson’。它可能应该被称为‘doing a Stratton’ –他是所有工作中的一员。但是由于那从来没有阻止我获得过荣誉,我’我会无私地站起来,鼓掌。

脱颖而出是关键的品牌挑战– that’s为什么伟大的品牌会遵守其守则

经验不足的营销人员可能在此时scratch之以鼻,试图弄清楚Plusnet的方法或‘doing a Ritson’在任何方面都很特别,或者与传统品牌管理有所不同。

他们不’t.

但是,您所缺少的只是大多数大品牌目前管理得多么糟糕和不切实际。我们经历了十年的风风雨雨,在其中,策略入侵了战略,目的定位使品牌定位变成各种愚蠢的形状,时间跨度从数年到数周不等。结果,很少有营销商能够正确管理品牌。他们带着政治上正确的,商业上令人震惊的议程徘徊,这些议程几乎没有效力,也没有创造价值的潜力。

例如,大多数营销人员’不要再相信定位了。他们受到过度教育,经验不足的营销Twitterati的影响,这些营销一直在谈论差异化。“所有品牌都被认为是相同的,” they say. “一旦掌握了尺寸,品牌就不会’与类别中的其他类别没有任何相对的区别。” Bollocks.

那’仅当您将差异化视为1950年代对拥有独特品牌协会的追求时,才是正确的。或者,如果您尝试将品牌定位在与消费者需求无关的通用,无意义或过于雄心勃勃的协会上。如果您针对随后要关注的几个属性做出战略选择,并围绕提供和传达这些属性来推动营销活动,则可以在品牌认知度方面获得相对的改善。有时甚至是优势。

大多数营销人员不’不要再相信定位了。

同样,大多数营销人员’了解品牌代码的残酷简单性。他们使营销执行变得过于复杂,并误以为自己完全不了解目标消费者的品牌意识。制作一个30秒的广告需要八个月,而忽略它需要三秒钟。营销人员如何进行营销与消费者如何进行消费的不对称性,是我们每天都要考虑的第一件事。品牌是没有意义的东西。广告几乎没有察觉或归因于目标消费者,例如夜间的船只。

您需要徽标以及三或四个代码。然后,您需要花费一定的纪律才能确保所有内容都是从该调色板绘制的。每个他妈的像素。您的代理商会感到无聊,并建议您更改颜色。焦点小组中的某人会说,他们对蜗牛的奈杰尔感到厌倦。一名新的CMO将从德国抵达,并告诉您,耐克使用这种新手指的方式给她留下了深刻的印象。但是,您,疯狂的营销混蛋,您只是使用相同的代码加倍,因为您知道品牌最重要的规则是’t know 它 ’s,那么您所有的赌注都关闭了。

最后,大多数营销人员都太短了,他们甚至在没有意识到自己需要去洗手间之前便尿了一下。如果问我一个问题多于其他任何一个’如何说服一家公司更具长期性。我的一般回答是建议坐在会议上,大叹一声,然后大喊:“I just can’短期内看不到您,投资回报率高的迷们让我们损失了太多钱。” And storm out.

因为那个’这就是重点。您需要更长期,不是因为 皮特和莱斯。还是因为我在《营销周刊》上写过它。还是因为每项研究都指出长度和影响之间具有相同的正相关关系。您需要更长期,因为它可以使您赚更多钱。

它。需要。时间。

Binet和领域’的研究可能并不完美,但事实并非如此’t make 它 wrong

您需要三到四年的时间才能熟悉,差异化和倡导。当然,您需要短期营销才能达到目标并保持运转。但是,您还需要长期的,大规模的,建立品牌的游戏来在后台发展–摆脱了青少年对ROI和ROMI的愚蠢期望。您必须做出有关位置和代码的决定,然后最困难的部分是握住方向盘并使品牌船驶向地平线。

紧张

当我在培训品牌经理时 营销周Mini MBA in Brand Management,在最后的五年模拟中,我让他们执行了他们在整个课程中一直在建立的品牌计划。他们的最终成绩不是来自一些奇特的论文或糟糕的小组演讲,而是来自这五年期末的股价。

我将它们与强大的,由AI驱动的短期竞争者对抗。然后,我将AI的最低标准设置为11。在第一年和第二年,我的大多数品牌经理都受到短期竞争对手的青睐。他们中的许多人失去了信心,开始将自己的预算从对品牌建设的长期投资转移到短期饲料上。他们失败了。

It’是一位品牌经理,不仅可以推动短期销售,还可以支持长期的品牌预算,从而最终打破了模拟人生。随着品牌资产的建立并开始催化短期营销活动的影响,品牌开始受到关注。到了第五年,他们的股票价格是不错的,打的也很不错,– most importantly –握住方向盘上的重要教训。

那’Stratton正在使用Plusnet。他的职位简单明了。他有不同的代码,并有坚定的方法来应用它们。并且他将在动荡的海水中握住战略车轮,然后看着钱滚滚而来。在营销白痴的大海中,他是一艘运转良好的船的船长。如果他想打电话给‘doing a Ritson’ I am delighted. It’并不完全是Chuck Yeager的领土,但我’还是要接受它。

我希望老飞行员在我写这篇文章时能在天上飞翔。我对此表示高度怀疑。耶格尔’来世的方法和其他一切一样低调。“I don’想不到永生,” he once said. “If something doesn’t have scientific evidence to back 它 up, 我不’t believe 它 . I’我是直射手” Amen Chuck.

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