Bamlanivimab与品牌挑战

品牌命名始终是一项艰巨的任务,对于药品而言,更是如此,但营销人员应记住将命名架放在定位架后面。

Spare a thought for the poor marketing bastards at 礼来. The rest of the company is celebrating 它 s new Covid-19 treatment but they must have their heads in their hands.

礼来’新的明星产品不是疫苗,而是Covid-19的疗法。它是患者感染病毒后所需要的一种抗体,根据新的医学数据,该抗体可以显着降低疾病对感染患者的影响。

该产品周一获得了美国政府的紧急批准,该美国政府已同意向礼来公司支付3.75亿美元,初步订购30万剂。随着圣诞节临近,每天有200,000美国人可能被感染,全球感染率也在上升,’s clear why Lilly’新产品对他们来说是个好消息,对整个世界来说都是个好消息。

So why should we be feeling sorry for 礼来’s marketers right now? Surely, they are sitting on almost impregnable sales success? Well, they are. But the name of this new wonder drug is causing quite a stir because 礼来 has named 它 班兰尼单抗.

慢慢来。我将在下一段等您。您可能需要尝试几次。

是《四个季节》的合唱路线吗’的B面?美味的塞尔维亚-克罗地亚沙漠配奶油?卡巴迪运动中使用的古老格斗动作?不会啦’是2020年最重要的产品之一。这引出了一个问题:礼来(Eli Lilly)为什么会选择这种绕着舌头,五个音节的怪物?

名称后面可能有一些创始人逻辑;也许是Soon Bamlani和Sangeeta Vimab教授做出了最初的发现,而新产品则向这些创造者致敬。但不是。或者,新药所基于的抗体称为Bamlanivi-4。再说一次营销人员可能会认为,如此重要的东西不能偶然带有如此愚蠢的名字。他们已经在Twitter上假设bamlanivimab是出于聪明原因而故意创建的愚蠢名称。

这在营销中经常发生。而不是坚持Occam的原则’剃刀(这表明需要最少数量假设的解释通常是正确的),我们赋予每项狗屎营销决策以一些荒谬的,虚构的理由,使之与直觉相反。

对于营销人员来说,教训是您应该花一些时间在品牌名称上。名字是一种战术。首先完成您的策略。

广告看起来很糟,但被指定为次有效的。产品的质量还不错,它经过精心设计,可以在两周后停止工作以推动回购。一家公司竖起了新徽标,以繁荣发展旧徽标。

In the case of 班兰尼单抗, social media has already suggested that the name is deliberately bad to force the world’媒体忽略了产品名称,而是直接联系礼来公司,从而将产品背后的所有社会和金钱荣耀赋予了公司。再次,不是真的。

品牌药品

真实的故事更加复杂有趣。医药行业是严肃的行业,其中错误贴错标签或开错处方可能会造成毁灭性后果。因此,命名药品的业务具有在传统营销世界中罕见的重要性水平。

药品有多个名称–通常至少三个。名字是在测试阶段使用的科学名称。这通常基于制造新产品的化合物或抗体。 LY-CoV555是班兰尼单抗’的原始名称表示它是礼来(LY位)发明的,是Covid-19(CoV555位)的潜在治疗方法之一。

Once a drug is approved however, 它 needs a generic name. And that is what 班兰尼单抗 is. Despite the global titters about the name, there is a very clear logic behind 它 s formulation, 它 ’并不是大多数营销人员都会熟悉的。

对于初学者,通用名称必须由前缀和后缀组成。前缀必须至少包含两个音节,以帮助将其与其他通用名称区分开。它还必须避免使用字母,以免在罗马字母不太熟悉的国家/地区造成发音错误和混乱的情况,因此通常避免使用Y,H,K,J和W。

后缀必须反映新产品所属的药物类别。的‘mab’ in 班兰尼单抗’名称将其标识为单克隆抗体。最后,通用名称也必须在全球范围内得到批准,因为患者,医生和疾病都有四处走动的烦人习惯。

但是通用的命名规则并不止于此。与销售商如何命名产品直接相反,通用名称还必须避免与制造商的任何链接或任何可能提高其功效的基于利益的最高级。营销人员可能想将其命名为Lillikillicovid,但这种事情是不可能的,a。

The real challenge for 班兰尼单抗, 和 all other nascent brands seeking a clear 和 effective name, is to complete targeting 和 positioning before you name the product.

为了使事情更加艰难,新名称不仅必须避免提及患者的利益,而且还必须避免其基本用法。它甚至不能以该名称引用其最初的预期医疗应用。那’之所以如此,是因为许多药物最终对意外适应症的用处远不止于最初的预期用途。伟哥或西地那非(sildenafil)是一种降压药,直到在测试过程中出现另一种副作用,直到衰老为止。

班兰尼单抗’名称是此过程的产物。公平地说,礼来公司甚至没有做出最终决定。取而代之的是,它可能提交了大量提议名称,而FDA,即美国负责药物的美国政府机构,做出了最终选择,然后将其传达给礼来公司。

I’当最终名称的选择传达给营销团队时,他已经与客户共处一堂,并且可以确认在大型跨国公司的四堵墙内,此时可能会有很多咬牙切齿的感觉。我准备下很大笔赌注,以至于bamlanivimab并不是礼来公司的最高职位’的营销愿望清单。实际上,我将其打赌在建议列表的第六或第七页上。

But there is good news ahead for 礼来 和 它 s long-suffering marketers. Most drugs have a third name to sit alongside their scientific 和 generic references. And this one is the brand name.

品牌战略

命名的最后阶段更具战略意义,与我们的营销人员通常所从事的工作更加接近。可以像任何其他品牌名称一样构思,传达和保护Pharma品牌名称。它’对于制药公司而言,这是至关重要的一步,因为品牌名称仍然很重要。

Turning alprazolam into Xanax or fluoxetine into Prozac was a crucial step in their eventual success. The approval process for 班兰尼单抗 has been so swift that 礼来’的营销团队可能仍在研究他们要为其热门新产品注册的品牌名称。

像其他所有品牌命名挑战一样,在命名过程开始时,也要考虑很多关键问题。首先也是最明显的是,您要避免因在全球范围内使用不同的名称来命名的麻烦,因为您选择了在特定地区无法拥有的名称,或者这意味着‘boobs’ or ‘arse hair’使用您的目标国家/地区之一的语言。

但是对于bamlanivimab以及所有其他寻求清晰有效名称的新生品牌​​而言,真正的挑战是在命名产品之前完成定位和定位。它’当然,可以选择一个已经被命名的品牌并成功推出它。但是我估计,如果您可以进入定位阶段,然后选择一个能够反映并暗示您想要传达给目标客户的位置的名称,那么30%的品牌推广工作将为您完成。

有史以来最伟大的品牌命名来自Red Bee Media,它帮助UKTV推出了UKTV G2频道,‘Dave’. The channel’目标人群是16至34岁的笨蛋,他们不再在酒吧见到自己的同伴,而错过了友情和玩笑。

该频道的定位是用老式的足球比赛和80年代狡猾的情景喜剧来代替节目,以此代替这个社交时间。它被命名为Dave,因为“每个人都知道一个叫戴夫的家伙”当您的小姐和孩子上床睡觉并且您急需啤酒和1982年托特纳姆热刺对阵利物浦的比赛时,它可能是您的深夜朋友。

The making of 戴夫: How UKTV turned a ‘ridiculous idea’进入屡获殊荣的渠道

您轻拂天空的那一刻’的程序清单,看看Dave坐在那里,您会知道它是什么以及它能为您提供什么。完成定位后,这就是命名的美。我之所以知道这一点,是因为我99%的营销生涯都花在了另一边:试图推销一个已经(非常)被瑞士的gremlins或加利福尼亚的无名高管命名的品牌。也许这会让我们在定位模板上感到轻松,放松,但是当您使用的品牌是Krontex Alpha时,生活永远不会轻松。

我之所以说我有99%的生命,是因为有一次,只有一次,辉煌的时刻,我能够将命名架放到定位马的后面。一世’d与产品开发团队合作了七年(其中七年),在日本推出了新的医疗产品。我们的母公司是美国公司,我们已经说服他们,该产品的美国名称在日语中含糊其词。这是一个彻头彻尾的谎言,但对我们的野心是至关重要的,而我的日本团队正要维持这种诡计–尽管在最紧张的情况下,要让日本高管撒谎几乎是不可能的。

最终,我们获得了使用日语名称的绿灯。我们已经完成了定位,需要夜间活动,休息和恢复活力。正是因为这些特征,我们才用了一位日本童话公主的名字,我记得那天我们发现这个名字被接受了。彻底的喜悦。我可以’再说一遍,除了在一生中尝试并未能说服消费者滑入Krontex Alpha的温水浴之后,这是一种天堂般的体验,并带来了商业上的成功。

对于营销人员的课程以及目前在新泽西州一间无窗的会议室中盯着各种各样的替代品的一小撮Eli Lilly人群的教训是,您应该花些时间使用品牌名称。名字是一种战术。首先完成您的策略。然后,只有清楚地阐明目标和位置,才能开始命名冒险。哦,也要当心屁股的头发。

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