亚马逊是为什么大品牌需要做广告的完美例子

尽管创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos),亚马逊现在仍位居全球广告支出排行榜榜首’对广告的最初怀疑–不足为奇,因为它 ’对于捍卫市场份额至关重要。

我为P做过演讲 &G今年早些时候。该公司一位重要人士打来电话,问我是否愿意为其欧洲营销团队回答一系列问题。我说我会很高兴。我什至可能脸红了。然后他们问我有关费用,然后我考虑了一下,并要求牙刷。然后再考虑几秒钟,并为交易增加了剃刀。

这是一个令人震惊的会议。如果您可能希望在2021年获得类似的信息,我想清楚地表明这是P&G特别。一双免费的鞋子或一盒扳手不会确保我公司为您的shindig提供的服务。只有P&G有资格获得牙刷和剃刀特别优惠。在我的营销心中,没有其他公司能占据如此温暖的位置。没有其他人拥有如此传奇的背景故事和卓越的传承。每个营销商都欠他们。

我什至记得我发现P的确切时间&G.那是1989年。我当时正在研究一本蓝色的美国巨著教科书上的市场营销。不可避免地有一章‘Promotion’ –那就是我们当时所说的。同样不可避免地会有一张半页的表格列出世界上最大的广告商。我扫描了许多熟悉的名字:可口可乐,耐克,麦当劳’s。但是在最上面的是三个字母的缩写,对我来说绝对没有意义。 P是谁或什么&G?

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那时没有互联网。取而代之的是,您迷惑了数月,直到有时好奇心和同步性提供了解决方案。最终我发现了关于P的所有知识&G并成长为热爱和尊重公司的人。自从我看到第一个联赛席位以来的30年间,一个例外就是三星对智能手机P产生了兴趣&G一直是无可争议的广告支出冠军。

到现在。来自广告时代的新表格已退出,而P&G继续大笔支出,总支出达107亿美元,现在有人财大气粗。亚马逊以110亿美元的广告支出最终名列榜首。

新世界秩序

亚马逊是广告界的冠军。这是一家既赚钱又花钱在广告上的公司。例如,尽管它今年花了110亿美元来宣传其产品,但它却从公司那里获得了更多的钱,这些公司通过公司进行产品促销’强大的平台。

But the main reason 亚马孙 seems an odd fit with advertising is that 它 is held up, along with 特斯拉, as the primary example of a company that does not need to advertise at all.

在推特上每分钟大约四分钟,一些技术负责人引用杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)和他臭名昭著的说法,即广告是“您为获得出色的产品或服务而支付的价格”. It’双重报价。首先,因为这意味着当广告在– if anything –投资只是加快了他们的灭亡。第二,因为它表明广告对已经非常出色的产品的潜在成功没有任何帮助。

大多数广告支出是防御性的,而不是冒犯性的。您付出的代价是明年不增加市场份额,但要确保它保持现状。

愚蠢与否’s的引用吸引了很大一部分的枢纽支持者,他们通常将广告视为第一方数据,内容和目的的现代营销世界中的不合时宜的事物。这些都是认为特斯拉永远不需要做广告的人,因为“需求大于供应” for the company’的当前制造业产出,或者在超级碗期间排队做广告的公司耸耸肩。

我今年与一所顶尖商学院的高级市场营销教授进行了交谈,她估计她即将上任的MBA课程中有三分之二是“head-fucked”相信广告是不必要的,过时的商业行为。在教他们如何开展宣传活动之前,她必须首先说明为什么这些事情甚至很重要。

广告支出的力量和影响

让贝索斯(Bezos)和亚马逊(Amazon)在广告上的投入比其他任何人都多,就像素食主义者成为西班牙斗牛冠军一样。可以在2018年的大马士革时期找到这种解释,当时贝索斯向工作人员承认他改变了对广告的主意。

永恒的好奇心和开放的想法,贝索斯意识到亚马逊正在改变,其竞争对手也在改变。该公司现在拥​​有Alexa及其Kindle等产品来推广。它也进行了诸如Whole Foods之类的收购活动来支持广告。贝索斯开始发现产品开发和促销投资实际上是同伴,而不是竞争对手。

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他的重点将始终放在客户和产品创新上,但是这种关注不再使广告也不再成为计划的一部分。“在旧世界中,您将30%的时间用于构建优质的服务,而将70%的时间用于宣传。在新世界里,这倒过来了。”

贝索斯也意识到了自己的竞争对手’对亚马逊越来越关注’成功。大多数广告支出是防御性的,而不是冒犯性的。您付出的代价是明年不增加市场份额,但要确保它保持现状。

亚马逊还有很多需要捍卫的地方。在沃尔玛(Walmart)领导下的传统零售商通过大量广告投资来推动自己的在线功能之后,亚马逊不得不与这些竞争对手匹敌。大量资金通过电视和户外等传统渠道进行了品牌建设。亚马逊确保,如果它失去了潜在客户到竞争对手的平台上,那么更多的钱流向了Google和Facebook,诱人且有针对性的数字广告可能会直接赢得他们。这导致了复杂而混乱的局面,在这种情况下,亚马逊与谷歌竞争,而几乎可以肯定,亚马逊是其最大的全球客户之一。

亚马逊在广告支出排行榜上可能是一家奇怪的公司,但对于那些质疑广告支出的力量和影响的人来说,亚马逊也是一个重要的榜样。考虑到亚马逊(甚至在Covid-19个月期间)及其首席执行官的惊人增长率’人们对广告的力量有了新的发现,在接下来的30年中,它可能会排在榜首。

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评论

There are 4条评论 目前,我们也很想听听您的意见。

  1. 史蒂夫·巴克斯特 2020年12月18日

    在您做广告时’重新成功就像做饭。如果您在厨房时做饭’吃饱了,你吃一顿美餐。如果您在厨房时做饭’光秃秃的,你就把豌豆烤面包了。

  2. 西蒙·海瑟斯特 2020年12月18日

    同意。广告可以使广告商在消费者体验远好于公关之前拥有关于其品牌的叙述。

    那不’不要让品牌体验或PR变得无关紧要。但是,往往是广告首先产生了对品牌体验的渴望。

  3. 乔尔·鲁宾逊 2020年12月20日

    令人惊讶的是,很少有营销人员和从事广告活动的人了解广告!每个营销商,零售商和发行商都在为几乎所有合同,销售等进行争夺,因为绝大多数购买者都有考虑因素。广告的主要目的是提醒人们他们对您品牌的偏好。因此,那些具有中等购买可能性的人的广告响应是那些不太可能购买您的品牌的人的五倍。我曾经为一家经历了MAU下降的多数数字出版商提供咨询。我的建议之一是广告。会长’s response…we won’在我们有新话要说之前,先做广告。也许是广告商拥有的最愚蠢的POV。

    • 大卫·瓦特 2021年1月11日

      对断然的Freakonomics播客的强烈反驳,声称广告没有’不起作用,因为它不是’精神控制的一种形式。在那个播客里没有一个词“competition”提到。 (当然,您对NPR这样的垄断企业会有什么期望?)

      说得一如既往。

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