‘Now is not the time for sales metrics’: 麦芽糖 on bringing the ‘light side’ to lockdown

麦芽糖’新的运动旨在通过幽默解决长期封锁所带来的挑战,因为它对通过冠状病毒进行营销具有长远的眼光。

大流行引起的封锁似乎不是幽默的明显饲料,但是Maltesers希望带来“light side”应对人们目前面临的挑战,希望它将帮助人们应对。

它的新广告系列是该品牌的一部分’s ‘看在光明的一面’平台,旨在阐明棘手的主题和“庆祝笑声建立的韧性”,玛氏(Mars)英国酒吧和小吃店市场总监Matt Boulter说。 麦芽糖以前曾解决过残疾等问题(赢得了Channel 4’(2016年首届多样性竞赛),劳动力中的老年人和对LGBTQ +社区的偏见。

然而,全球性的大流行和全国性的封锁使人感觉像是另外一回事。

“看在光明的一面 is about shining a light on some pretty tough topics through the lens that humour brings,” Boulter explains. “我们与AMV BBDO有一个公开的摘要,他们在锁定时很早就来找我们说:‘这场运动是关于艰苦的事情;艰难的事情现在是锁定’.”

可能是这种情况,但要为某些东西正确调音“extremely serious”是一个关键的考虑因素。但是,Malterser的见解是,虽然锁定对于人们而言非常困难,但他们却受益于举升,而这通常来自朋友。

“It’认识到糖果的作用。我们试图带给人们一点幸福和快乐的时刻,而这正是人们现在所需要的。这就是指导我们完成该过程的原因,” he adds.

在竞选视频中,展示了妇女在Zoom上谈论的挑战,包括育儿,独居和约会。与在锁定期间创建的其他广告系列不同,它不包含用户生成的内容,而是使用演员,脚本和导演。

博尔特承认,如果有人六个月前告诉他,他将在不到三周的时间内制作广告,完全在Zoom上拍摄并进行远程编辑,他就不会相信。但是他说,这种工作方式为工作带来了敏捷性和相关性。

“随着消费者行为的发展,这种敏捷性使我们能够将相关信息传达给很多人。鉴于我们的客户群以及成为一个尽可能相关的品牌的重要性,使我们能够做到的一些新的工作方式具有持久的机会。能够在四个星期内将创意转化为广告系列,这一点的重要性赢得了’t go away,” Boulter says.

I’m not sure we’以此得出销售指标–现在不是时候,因为购物者的行为如此不同。但是如果我们可以在那里并带来了微笑,那’品牌所扮演的角色。

Matt Boulter, 火星

广告系列语调淡淡,但Maltesers也很快意识到“little lift”考虑到许多人面临的严峻挑战,可能对每个人来说还不够。在社交媒体上,这项运动得到了精神健康慈善机构Mind的支持,为那些苦苦挣扎的人提供了路标帮助和建议。

“For millions of people at the moment who are in their homes in lockdown, they would really benefit from a 一点举 –这是广告的来源。对于某些人来说,现实是远远不够的,因为许多心理健康挑战是真实的,” he explains.

“我们想要做的是为受益者提供一些帮助,但是对于那些还不够的人,我们可以将他们与Mind联系起来。 Mind可以为人们指明正确的方向,以提供他们所需要的帮助。我们希望将两者结合在一起,为人们带来最大的利益。”

该广告系列将主要以数字形式进行投放,包括在第4频道上’喜剧节目制作和社交媒体上的按需服务All4。 麦芽糖希望与流媒体服务使用率的增长保持同步,同时还要确保其广告出现在与上下文相关的编程周围。

“如果把它放在这样的背景下,几乎可以延续他们的经验– watching a comedy 和 then getting a 一点举 in the break,” Boulter adds.

看在光明的一面 has been hugely successful for 麦芽糖 as a brand platform, helping 它 to 赢得营销周’2017年年度品牌,鲍尔特(Boulter)表示,该品牌将长期关注这一最新广告系列。他说,品牌建设对火星(拥有Maltesers的火星)仍然非常重要,这是这场运动的主要目标。

对销售的短期影响将很难确定。锁定已改变了购物者的行为,而糖果仍然存在“very relevant”,这导致更多购买更大包装的产品而减少了冲动性购买。

“I’m not sure we’以此得出销售指标–现在不是时候,因为购物者的行为如此不同。但是如果我们可以在那里并带来了微笑,那’品牌扮演的角色,” he says.

“品牌建设对我们仍然至关重要。我们会继续建立品牌吗?当然会。但是,我们是否需要以与当前环境相关的方式来做到这一点?绝对。 ”

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