L’Oréal’s UK CMO: 的role of the marketer is getting harder 和 harder

Lex Bradshaw-Zanger,L’欧莱雅英国和爱尔兰CMO讨论创新,团队结构以及1980年为何’s是电视的最佳时机。

Lex 布拉德肖-赞格misses the ads of old. Specifically 1980’s British TV ads. L’Oréal’s 英国和爱尔兰的CMO常常回想起童年时代出现在电视上的创新营销方式。

“在80年代,电视广告非常出色,” he explains. “你记得那种品质,你可以’在一定程度上帮助我们’现在已经失去了。如今,当我看电视时,[通常]’t have that humour.”

布拉德肖-赞格“喜欢谈论历史”他的行销信念通常植根于传统行销理论。这不’t mean he isn’但是不要考虑未来。成为全球区域CMO’s largest cosmetic’在公司的领导下,他经常研究如何融合技术并进一步推动营销。但是,他尝试着牢牢抓住旧技术,并相信这种平衡可能是“现代营销中最大的挑战”.

他解释说:“我们从定性的电视开始,然后进入了一个非常数字化的时代,那里的一切都非常定量,可以衡量,都获得了投资回报。然后也许现在我们到达了一个新的点’问这两个如何结合在一起?我如何看待定性时代的知识,如何看待定量时代的知识?”

产品展示是其中一个发挥作用的领域。去年夏天’Oré英国与在线零售商Look Fantastic和ITV节目Love Island合作,以确保其产品不仅用于广告中,而且还被参赛者使用。

“我们在某种程度上可以追溯到肥皂剧的过去,但是后来我们大量使用了较少的传统媒体(例如社交媒体和TikTok)。它’将过去的东西放到现代环境中,” 布拉德肖-赞格notes.

您可以’t get through two questions with 布拉德肖-赞格before he references qualitative 和 quantitative. Whether about marketing or his employees welfare.

他沉思着“没有将足够的时间花在员工一起工作的定性要素上”这是他职业生涯初期感到遗憾的事情。

“I am not saying 它 ’是一个特殊的失败,但这是我真正理解和学习的东西–要使团队真正融为一体,就必须要有人际关系。职业是我们生活的一部分,” he explains.

现在,他花时间指导他的团队成员了解他们的动机和职业规划。他还对团队充满热情–具体如何“elevate”它们的结构和工作方式。

他说:“It’关于将正确的技能组合在一起并将正确的技能组合在一起。我们将所有的媒体团队都整合到了传统的和在线的团队以及内部的交易团队中。他们都在一个团队中一起工作,因此他们可以互相学习,并且可以了解电视如何影响程序化。

“在我们的营销团队中,我们有数据数字专家和更多传统的产品营销商[紧密合作],因为他们需要相互学习并保持紧密的联系。”

当在家中工作时,在冠状病毒期间,对团队的热情尤为重要。“人们在家工作时需要稳定和连续性,因此’重要]不更改结构” 布拉德肖-赞格says.

他补充说:“所有的经理都专注于健康,他们[抽出时间]谈论他们周末的工作,一起喝酒或谈论他们的孩子。 ”

However, as important as stability is for his employees, 布拉德肖-赞格says 它 ’在Covid-19大流行期间,灵活的行销至关重要。

“It’关于非常敏捷。那里’就我们的反应而言,每天都有很多事情在发生变化和发生。它’从这个意义上讲,这是一个有趣的时期,我们将进入两个不同的阶段。处于混乱状态并且每个人都在尝试在线购买时,第一阶段是锁定,第二阶段则成为新的常态。”

毫不奇怪,该品牌不仅在国内看到了更多的媒体消费,而且还看到了“enormous rise”对其护肤品和家庭护理j色产品感兴趣。

“宠爱自己并保持新鲜美丽,即使您’重新走出去仍然是需要的。从心理健康的角度来看,美也很重要,” he notes.

推动创新

布拉德肖·赞格(Bradshaw Zanger)将自己在WPP和利奥·伯内特(Leo Burnett)等机构工作的时间归功于推动他一直在寻找下一个新事物。

“我很幸运,因为我设法走在了不同事物的最前沿。我的第一个角色是在美国的一家代理商,这是一个品牌角色,而这实际上是我的营销所塑造的。我对品牌以及如何为消费者做到这一点感到非常强烈。”

现在他’另一方面,这种经验有助于培养更大的 对L的理解和同情’Oréal’的代理合作伙伴。他补充说:“无论是否需要处理,它给了我很多前端经验’熬夜开发数据等”.

布拉德肖-赞格jumped brand side to 脸书 in 2012 to work on partnerships before moving to McDonald’担任2014年欧洲数字策略,市场营销和CRM的高级总监。

Despite the obvious difference in product, 布拉德肖-赞格notes that the two iconic companies are “very similar”以多种方式。

有时我彻夜不眠,想着更大的战略问题:我们如何改变混合?我们如何与零售商建立更深的战略合作伙伴关系?

Lex Bradshaw-Zanger,L’Oréal

“大型组织,大型营销团队,大量预算试图努力改变营销和沟通方式,” he explains.

“两家公司正面临完全相同的挑战。我们如何使用更多数据来教育我们的决策?我不’t think 它 ’关于自动化,’有关使用数据和制定数据驱动型决策的信息。我们如何改变我们的沟通方式,使之更多地是一种生活方式沟通而非产品关注?我们如何进行不同的工作?”

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他补充说:“挑战始终是消费者’s组织发展非常迅速,因此我们需要弄清楚自己处于最前沿。”

他渴望创新和“always do better”也使他失去了一两次睡眠,尤其是在平衡战略和运营思维时。

“There aren’一天中没有足够的时间,有时我晚上彻夜不停[思考]更大的战略问题:我们如何改变组合?我们如何与零售商建立更深的战略合作伙伴关系?”

对于一个对未来如此深刻思考的人,他对这个行业的前景不明朗很诚实。

“我相对确定,未来五年会出现一些改变游戏规则的事情。无论是Google和Facebook进入电子商务还是市场上的新竞争者’告诉你,但是会有事情发生”.

他同样对自己的营销持哲学态度:“我希望五年后我们的营销组合将再次发展,谁知道随着变化如此大的情况会怎样。会有更多的社区元素吗?影响者元素?更多一对一咨询。 ”

不断发展的L’Oréal’s marketing

但是,虽然L’Oréal waits for that game changer 布拉德肖-赞格is ensuring that 它 ’的营销正在不断发展以跟上电子商务的步伐,大约占电子商务的15%’Oréal’s global sales –在英国甚至更高–或改善护肤和化妆的在线体验。

而“我们正在做的一切都是为了改善在线体验” 布拉德肖-赞格is also conscious that to be a truly successful modern company 它 must influence bricks-and-mortar retail as well.

他引用了一家虚拟现实公司Modiface,’OréAl于2018年购买,这是一个很好的例子。“最初,它在帮助电子商务,但是我们也使用它来与美容顾问(在线和线下)互动,在这一切发生之前,我们正在商店里工作。因为英国是一个非常全方位的渠道市场。所以’在整个购买过程中都在努力,我只能看到这种增长。它’所有关于品牌和消费者的接近度。”

的melting pot of channels is necessary for any modern marketer but especially in the UK. “由于点击和收集,英国可能是世界上最先进的全渠道市场之一,” 布拉德肖-赞格notes which is why he hammers home the importance of top 和 bottom funnel performance marketing.

布拉德肖-赞格doesn’对于他如何衡量有效性也没有明确的答案。

“I don’不要以为只有一个衡量标准,并且取决于不同的事物,您可以首先查看收入或品牌,但是当您逐步进行激活或进行广告活动时,就会开始拥有不同的数据点。”

“That’这可能是挑战之一–所有这些多个数据点,我很清楚它们是什么以及它背后的正确之处是什么。”

在公司内部,有一个明确的团队来整合这些数据以帮助营销人员参与其中,但最终“营销人员必须努力工作,并理解其真正含义。”

When asked what makes a successful marketer today, once again 布拉德肖-赞格looks to the past. “我可以引用奥斯卡·王尔德吗?‘Everything in moderation 包括适度’.”

松散地翻译,他认为这种讽刺意味“首先了解消费者,然后了解其经营环境的人”.

Luckily, 布拉德肖-赞格is keen to elaborate: “It’真正了解所有渠道以及消费者如何与这些渠道互动。因此,户外,电视,在线,YouTube和TikTok。营销人员的角色越来越难。然后’我们需要某些领域的专家来帮助将它们集中在一起。

“The ‘including moderation’一点是我们仍然必须创新。一方面,您需要一个真正平衡的媒体计划和平衡的渠道,并以不同的方式和地点接触消费者,然后您需要去做一些真正创新和不同的事情,例如与初创公司和媒体渠道。”

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