目标客户’大的相似点,而不是小的区别

品牌常常痴迷于使人与众不同的事物,而不是寻找他们共有的特征和行为。

分割西格蒙德·弗洛伊德(Sigmund Freud)在1918年发表的开创性文章《处女的禁忌》中发表了一篇论文‘纳尔西西斯·德·克莱宁·迪弗伦岑’,或轻微差异的自恋。它很大程度上建立在英国人类学家欧内斯特·克劳利(Ernest Crawley)的先前工作之上,并指出,彼此不同的人之间的细微差异构成了他们之间陌生和敌意的基础。

这种在个体和群体之间表现出的对分化细节的超敏性,甚至与成为混血儿一样,通常植根于想要在群体环境中保持自我,也就是说,不像其他人那样(即使具有讽刺意味的是,需求趋于普遍)。

弗洛伊德和其他继续从事这项工作的人认为,这种自恋倾向导致了从地方到全球的问题,从毗邻领土的社区之间的仇恨和嘲笑到种族主义和国际侵略。‘They’ are different from ‘us’ – 和 particularly ‘me’ – yet all the same.

理论上很容易发现逻辑矛盾。实际上,没有那么多。

在日常营销中,细微差异的自恋会不断创造出障碍,而这些障碍需要合乎逻辑的敬畏。尽管理论家和实践者都乐于正确地大声地促进包容性,但他们却同时沉迷于分歧而不是共有的东西(就像人们可能会注意到的那样,他们常常痴迷于变化而不是不变的东西) 。

结果,宏观真相被微观洞察力所取代,太多的营销策略变得侧重于无关紧要或想象中但最终不存在的差异。寻找它们的需求根植于我们的集体家谱中,以至于我们看不到所有分支最终如何附着在同一个茎上。

当然,存在巨大的差异,因为市场中无疑存在异质性。例如,与大公司相比,小家庭购买的牛奶包装量较小。但是,通过限制潜在买家,人们也限制了潜在的渗透率,因此也限制了潜在的增长。

通过将类别划分为过去从谁那里购买,我们很容易忘记了将来有谁购买。人们在改变。首选项更改。需要改变。

肉类替代品Quorn最初针对素食主义者,这些素食主义者占英国家庭的7%。最终,它改变了策略,改为吸引健康的消费者,这些消费者代表了英国70%的家庭。可以说,这仍然是该品牌有史以来最具增长潜力的举措。

同样,人们有不同的偏好是不争的事实。但是购买行为遵守了Ehrenberg-Bass术语中所谓的买方节制法则。实际上,这意味着购买方式遵循对均值的回归。在给定的时间范围内,一些从类别中购买了很多东西的人会减少购买,一些从类别中购买很少的人会购买更多,一些人将完全停止从类别中购买,有些人会开始。

通过将类别划分为过去从谁那里购买,我们很容易忘记了将来有谁购买。人们在改变。首选项更改。需要改变。

举例来说,网上购物长期以来一直被视为年轻人’的游戏。虽然这并非完全正确–这些数字在很大程度上取决于当前正在阅读的研究内容–许多品牌一直将电子商务工作重点放在千禧一代和Z世代。

而现在,我们正处于大流行之中。每个人都处于某种锁定状态,但是您年龄越大,锁定的可能性就越大。结果,在年龄较大,以前没有针对性的年龄段中,电子商务购买最近急剧增加。

这似乎是一个没有代表性的例子,而细分的支持者将不可避免地认为世代群体不是正确的细分。尽管如此,它还是总体上类似于消费者的行为。无论我们是谁,生活中发生的事情使我们购买,减少或完全停止购买某个类别的产品,这就是为什么准确预测谁将购买什么,何时购买和购买多少仍然是一项无法解决的挑战。

当然,我们的自恋倾向意味着通常提出的解决方案不是减少分割,而是将分割带到了极致。–大规模一对一个性化和细分。

宝洁& Gamble’的营销庞然大物马克·普里查德(Marc Pritchard)记录了大规模的一对一尿布营销记录,称这是“不依赖大众营销,它’不依赖大众广告’更依赖与她联系–然后是他,因为爸爸成为了这一过程的一部分。我觉得’s the future.”

P&有关如何大规模传递个性化消息的信息

观念 已被基思·韦德(Keith Weed)回响 他在联合利华(Unilever)担任营销主管时宣称:“联合利华的雄心壮志是建立十亿一对一的关系。这意味着是相关的,量身定制的和个性化的–与倾向于为大众建立品牌的时间相比有了巨大的转变。想一想您在国外超市购物要花多长时间’t know the brands.”

las,忽略了最后一句话的壮观平庸,(如果您未知,则未知– 它 doesn’无论您是在国外的超市,当地的转角商店还是在线商店),有关购买者行为的基本误解都像电子商务购买一样是两种说法的基础:如果我们仅在进入类别时与消费者交谈,那就为时已晚。任何关于品牌知名度或公平性的概念都不在话下。玩家喜欢P的唯一原因&G和联合利华之所以能够进行微观定位,是因为它们最初是为大众打造的,因此广为人知。大多数品牌享受的只是同等程度的智力,因此类似的方法徒劳无功。

Gartner预测,到2025年,将有80%的个性化工作消失。希望许多不必要的细分工作会走同样的路。记住,远非如此,但总是值得市场研究机构不仅定义差异,而且发掘相似之处。通常,它们对您的营销成功的影响将比以往任何时候都大,这不仅是因为在一个细分市场中找不到某个人在一段时间内没有表现出其他几个人的特征几乎是不可能的。

好吧,除非您是弗洛伊德可能会争论的自恋者。

JP卡斯特林(前身为Hanson)是Rouser的首席执行官兼营销主题演讲者

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