ISBA:“不要为削减广告预算而怪罪采购”

采购流程’广告贸易机构ISBA的一份报告显示,越来越多的营销人员正面临着行业紧张的成本控制,而该行业现在正竭尽全力从其投资中获得更大的价值,因此,对广告预算日益增长的影响不仅应归咎于此。

广告支出

采购流程’对广告预算的影响 WPP首席执行官马丁·索雷尔爵士在上周(11月14日)受到质疑。 他争辩说,  “采购权太大”并指出这是2014年广告预算下降的主要原因之一。

的accusation is brought into sharp focus by an ISBA study of 93 marketing 和 procurement professionals, conducted by the 广告 Research Consortium, that highlights the advertiser 和 agency disconnect when 它 comes to cost control 和 value creation.

的“最令人失望的结果”据研究人员称,在整个研究中,对这一说法的回应是:“我们的代理商注重成本,真诚地为我们(客户)寻求更大的价值”。实际上,有更多的客户(35%)不同意该问题,而不是同意的(26%),尽管研究人员未能确定在这种情况下什么构成价值。

的perceived lack of value from agencies also ties back to the confidence 品牌的方式正在计费。只有37%的受访者表示,代理商对向客户收取的费用和利润率是透明的,而23%的受访者表示“mixed”对过程的看法。

所有这些都表明品牌不太可能对代理商的业绩感到满意。与15年前相比,现在更少的客户发现代理管理是积极主动的,并认为创新是一种战略,ISBA研究发现这种看法正在贬低代理的价值。

的rift between advertisers 和 agencies has pushed the former to smaller, consultancies they feel are better equipped to handle media fragmentation 和 the subsequent re-allocation advertising budgets across new channels.

阳狮首席执行官莫里斯·利维(Maurice Levy) 提到本月早些时候(11月10日)品牌的态度变化时,他表示这是其以37亿美元收购Sapient的主要原因之一。 的agency group said consultancies such as Accenture 和 Deloitte are moving into 它 s space with respectable offerings that meet their cost-focused objectives.

ISBA顾问和最佳实践总监Debbie Morrison表示,很明显,“严格管理成本”仍然是该行业的一个问题,但警告它不能解决“完全在采购的脚下”。她补充说,有证据表明市场营销和采购开始融洽相处。

大约一半(52%)的ISBA受访者’调查显示,他们的代理商了解客户’通过购买功能,我们需要最大化其在营销方面的投资,而目前尚无法确定的20%。

莫里森说:“真实的是,广告商正在从他们的投资中寻求更大的价值,这可能意味着‘Why’,我们为什么要在这些领域进行支出,有没有更好的方法来发展我们的市场,挑战传统的工作方法,质疑事情的进行方式,将预算转移到不同的渠道,进行测试和学习,自行开展活动,开发自己的需求方平台,创建内部代理机构,引进创意总监来帮助他们驾驭新世界。”

的warning comes as companies including 蒙德雷斯 可口可乐 引入旨在培育更可持续的成本削减文化的新措施。削减成本是通过零基预算来实现的,营销人员可以从对销售没有直接影响的成本中提取资金,用于包装和创新等领域。两家公司都保证预算不会因此受到影响,目的是释放更多的资金来投资于更便宜,更有针对性的渠道,例如数字和销售点。

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