沙滩身,胸部和女老板:品牌是否已经掌握如何在广告中描绘女性的形象?

随着品牌争相谈论’empowering women’国际妇女问题’节那天,英国人是否觉得现在的女性在广告中的代表性比五年前好?

It’从那以后已经五年了 Protein World广告询问女性是否‘beach body ready’激怒了全国。 American Apparel及其对未成年女孩的偏爱仍然很活跃。大多数时尚品牌都避风港’没听说过多样性,只在广告中以某种方式向女性展示特定性别的女性,而且经常以性欲过高的方式向女性展示。

诸如Missguided和Prettylittlething之类的广告继续遭到禁止展示穿着很少衣服的女模特的广告,而诸如People Per Hour之类的广告’s ‘你做女老板的事,我们’ll do the SEO thing’表明,过时的性别刻板印象的时代还远远没有结束。

直到1月,肯德基在澳大利亚道歉广告,广告中显示两个年轻男孩盯着一个女人,当时她调整了乳房。

但是有迹象表明事情正在改变,尽管进展缓慢。与“蛋白质世界”时代相比,女性在广告中的代表方式总体上发生了积极的变化。

实际上,根据《营销周刊》和YouGov对2,000名英国成年人的调查,与5年前相比,有50%的英国人认为女性在广告中所占的比例更高。而只有6%的女性认为女性在广告中所扮演的角色是负面的。

有趣的是,更多的男人相信女人代表‘much more positively’比起女性,女性更倾向于表示代表性是‘多一点负面’ or ‘much more negative’.

在广告中女性的客观化方面,有38%的女性认为与五年前相比女性化程度较低,而12%的女性则认为女性化程度更高。大多数人同意‘about the same’.

再次,女性对她们的形象持负面看法。女性人数多于男性人数‘更客观’ or ‘客观一点’。同时,更多的男人相信女人‘客观化得多’.

“这两件事都表明,在过去五年中,品牌围绕广告中女性形象的代表所做的任何改变,都有些男性和女性对它们的解释略有不同, ”YouGov研究总监Karen Murawski说。

“鉴于女性在潜在的潜在购买者中占一半,品牌可能希望对此进行更深入的研究,以便他们可以进一步提高广告的参与度和说服力。”

对于女性’作为代表,我们需要孤立地了解超越性别的身份。

Aline Santos, 联合利华

也许女性更想起2017年奥迪将买车与寻找妻子相提并论的时候?或什么时候房地产经纪人沼泽&帕森斯将女性比作财产?“这座迷人的时期酒店,经过现代化的扩展,”在一个穿着西装的年长男人的肖像下阅读海报副本,一个年轻的女人披在他的身上。

当然有可口可乐’s ‘Brutally Refreshing’2016年的Sprite广告,该广告系列的目标受众是:“She’看到比米开朗基罗更多的天花板”, “2 at 10是10 at 2” 和 “You’re not popular, you’re easy”.

列入议程

有一个积极的故事可以告诉少数民族妇女在广告中的代表。绝大多数英国人(64%)认为他们的代表人数比五年前更多,只有2%的英国人认为他们的代表人数有所下降。

这是朝正确方向迈出的一步。但是,不久前,多芬(Dove)制作了一则广告,显示一名黑人妇女在使用其乳液后变白。

此外,虽然少数民族妇女在广告中的展示比例比五年前更高,但许多品牌仍然无法以一种现实而积极的方式来描绘它们,没有无意识的偏见。

这在很大程度上归因于黑人女性在营销团队中所占的比例仍然严重不足。 营销周’2020年职业薪资调查 在3883个受访者中,有88%被确定为白人,只有5%被确定为亚裔,4%为混血,2%为黑人。性别偏见也很明显,因为所有调查受访者中有60.9%是女性,但是随着职位的提高,她们的存在大大减少了。

袜业品牌努比亚皮赢得了TfL和市政厅’上个月的广告竞争多元化,确保了£TfL广告网络上价值50万美元的广告空间,目的是向黑人展示更积极,自然的广告。

为什么美容行业仍然使有色女人不合格?

“在女用贴身内衣裤中,很多黑人女性的形象都过于性感,而不是我自己想要体现的,” the brand’的创始人兼首席执行官阿德·哈桑(Ade Hassan)告诉《营销周刊》。

“作为黑人妇女,我可以借鉴自己的经验并将其投入竞选活动。如果您的团队没有’上面没有黑人或少数民族’很难用一种方式来描绘他们’很自然,因为你’不要从经验中拉出来。让来自少数民族背景的人担任决策职位非常重要。”

渠道4是另一个试图鼓励广告多元化的组织。去年,作为其广告多样性奖的一部分,广播公司 给了£距皇家空军(RAF)1m 挑战性别歧视和陈词滥调的运动éd妇女在广告中的写照。

紧随频道4的一项调查之后,发现以女性为特色的广告的主要问题不是代表性的水平,而是女性所扮演的角色。在为期四个星期的1,000个观看次数最多的电视广告中,超过40%的女性显示了陈词滥调éd “homemaker” or “house wife” roles.

广告标准局’s(ASA)禁止‘harmful’性别定型观念于去年夏天生效。但是,这些规则的有效性已受到严格审查,因为它们并未彻底禁止性别定型观念,而是确定了可以避免的具体危害。

这意味着该规则不会阻止广告以购物的女人,做DIY任务的男人,风度翩翩或健康的人为特征,或仅以性别为特征的广告。

有ASA’新的性别定型观念裁定太过分了?

在头六个月中,英国’的广告监管机构收到516项投诉,涉及229宗个别案例/特定广告。在这些品牌中,广告已被禁止将ASA视为女性的定型观念的广告‘harmful’方式包括PC专员,大众汽车和每小时人数。

很难确定其中有多少是关于妇女客观化的投诉,因为这不是专门的广告规则。但是,自从新规定出台以来,禁止广告以女性化为目标的品牌包括Prettylittlething,Per hour Per Hour和空调公司Not Just Cooling。

不刻板印象的商业案例

除了看似明显的刻板印象减少和有问题的性质外,还有一个强有力的商业案例也可以制作较少的刻板印象的广告。

坎塔尔(Kantar)的研究表明,广告没有刻板印象,可以描述具有渐进性,前瞻性角色的人们,其表现远胜于消费者认为不那么进步的广告。

例如,在联合利华(Unilever),坎塔尔(Kantar)发现不典型和渐进式广告会产生37%的品牌影响力和28%的购买意向。快消品巨头是Unstereotype Alliance(Unstereotype Alliance)的主席,Untereotypetype Alliance是联合国妇女署于2017年召集的一个平台,旨在消除所有媒体和广告内容中基于性别的有害成见。

联合利华’全球营销执行副总裁兼首席多元化和包容官Aline Santos坚持认为,营销人员需要超越“过于简单的目标”简单地在更多和不同的背景下展示特定的群体。

“In the case of women’作为代表,我们需要孤立地了解超越性别的身份,” Santos says. “例如,非刻板印象联盟的研究表明,在许多市场中,虽然许多妇女感到社会上的代表性不足,但单身女性的情况甚至更多。人是多维的,在我们的广告中刻画真实而引人注目的个性很重要。

“作为营销人员,我们需要做的工作是尽可能多地了解我们的陈规定型观念和更广泛的无意识偏见。这样,我们可以直面他们,打破常规,使我们的品牌对更多的消费者更具吸引力。”

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