Inside the campaign of the decade: 阿尔迪’s ‘像品牌,只有便宜’

阿尔迪’长期的品牌定位,试图成为“真实反映现实生活”, 赢得了Channel 4和John Lewis等品牌的竞争,成为了加冕的消费者’2010年代最喜欢的运动。

A gin-drinking grandma may not be the most obvious star of the campaign of the 2010s but 阿尔迪’s ‘像品牌,只有便宜’摆脱了激烈的竞争以赢得消费者’十年来最喜欢的广告。

该活动在2010年代初将德国零售商带入了公众的视野,为其他以杰米·奥利弗(Jamie Oliver)和‘food porn’.

为了确定获胜者,我们去年与YouGov合作发现了十年来最好的营销活动。该方法包括对广告召回,品牌知名度和消费者喜好进行调查,其中包括我们的编辑团队整理的一系列广告活动,并从营销商,行业专家和《营销周刊》读者咨询小组中获取意见。

选择的活动范围从一次性执行到延续长期的品牌地位,从电视广告到户外广告,公关特技和病毒视频。

YouGov拿了我们每十年的候选清单,并将它们提交给其消费者小组。它首先询问他们记得哪些活动,然后询问与哪些品牌相关联,最后从他们认可的品牌中询问,他们认为这是十年来最好的。

In the 2010s, 阿尔迪 topped the rankings. Almost two-thirds (62%) of consumers remembered the campaign, 84% linked 它 to 阿尔迪 和 30% said 它 was the best campaign of the decade.

后一个数字帮助它避免了来自Channel 4之类的激烈竞争’s ‘Superhumans’,排名第二的有14%的消费者表示这是他们最喜欢的广告系列。约翰·刘易斯’s ‘The Long Wait’, 老香料’s ‘你的男人可能会闻到的男人’ 和 体育英格兰’s ‘This Girl Can’四舍五入。

运动 偏好分数
阿尔迪 像品牌,只有便宜 30%
频道4 超人 14%
约翰·刘易斯 漫长的等待 9%
老香料 你的男人可能会闻到的男人 6%
体育英格兰 这个女孩可以 5%
红牛 斯特拉托斯 2%
耐克 写未来 2%
乐高电影 频道4广告中断接管 1%
总是 像一个女孩 1%

结果证明了营销有效性的关键要素:对战略目标的承诺;建立创意合作伙伴关系;识别独特的品牌资产;最后但并非最不重要的一点是能够引起消费者反应的能力。

阿尔迪’s brand positioning

阿尔迪’s winner is an example of a long-running brand positioning. The original ad, aired in 2011, featured elderly lady Jean who compares a box of PG Tips with 阿尔迪’在宣布她更喜欢杜松子酒之前,以自己的品牌提供产品。

The ad was part of a series of similarly witty executions, marketing a turning point for 阿尔迪 as 它 tried to convince the nation that, despite lower prices, 它 s products are as good as big brand alternatives.

“我们试图消除这种范式,即生活中您将获得所要付出的代价:’太好了以至于无法真实,那么通常是这样,” 阿尔迪’当时的英国市场总监Adam Zavalis告诉我们。

“We had to go out there 和 prove that myth wrong by demonstrating our 阿尔迪 exclusive brands were just as good, if not better, than the brands people know 和 love.”

他认为这是竞选活动的结合’怪异的幽默感,以及决定不使用演员,而是使用具有区域性口音和各行各业的人的决定,这有助于它吸引公众’的想象力。他们在遍及英国的旅途中找到了让(Jean),麦肯曼彻斯特(McCann Manchester)继续寻找那些“真实反映现实生活”.

“We didn’不想让这些广告看起来像广告,”麦肯·曼彻斯特说’执行创意总监Dave Price当时的讲话。“We didn’想要大广告总监,我们没有’不想编辑,我们没有’不想削减,我们只是想让相机运转,让您感觉就像在偷听真实的对话。

“我们想为社会举起一面镜子。关键是要设法让平常的日常人们在他们的前室想象中有饼干或喝杯茶。”

它不仅取得了创造性的成功,而且在商业上也发挥了作用。阿尔迪’的税前利润飙升124%至£2012年,该数字为1.579亿,并吸引了100万购物者。该运动还获得了25多个国家和国际创意和效果奖。

“很多东西融合在一起,” Zavalis said. “定价是正确的,经济为我们提供了机会,但不仅如此,我们还为英国消费者提供了合适的产品范围和产品系列。

“What Like 品牌品牌 did is prick the conscience of the British consumer to re-evaluate 阿尔迪.”

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