直邮创新技术帮助品牌在数字时代大声疾呼

直邮正经历一种复兴,创新和更强大的测量方式使这种传统媒体有了新的生机。

经过多年的努力消除了关于其有效性和衡量标准的神话,直接营销–特别是直邮–正在享受复兴。

工业和创意创新正在重新吸引那些可能已经不喜欢这种传统媒体的广告商和媒体代理商。 While the arrival of 邮件联合行业委员会(JICMail)在1月份的受众数据标准为该频道增加了另一层权限。

这些数字也看起来很积极。 经过一段时间的下降之后,2017年第三季度的直接邮件广告支出同比增长5.9%, 根据广告协会和Warc的最新数据。它是英国仅次于在线和电视的第三大媒体渠道,每年的广告支出为£2016年为17亿美元,nd在2015年至2016年间下降了9.1%,预计2017年将增长0.9%。

将数据与 IPA TouchPoints认为,鉴于 38%的人在阅读邮件后购买或订购商品,而87%的成年人将某些邮件保存超过一个月。

毫不奇怪,直销行业充满信心并决心在2018年听到自己的声音。

新的数据受众标准

邮件 的发布已经将新的焦点重新引入了直接邮件。 它是DMA,IPA,ISBA,Royal Mail和邮政运营商Whistl的合资企业,旨在鼓励最佳实践,并为品牌和媒体代理机构提供更可靠的邮件阅读量,覆盖范围和接触每个项目的频率的度量。

阅读更多: JICMail的发布为直邮创建了行业首个受众标准

以类似于BARB的方式运行’根据电视观众的数据,由Kantar TNS运营的全国代表性样本1000人将拍摄通过信箱发送的邮件,并记录他们在四个星期内采取的措施。

对于地理定位,它提供了最准确的方法,并且可以提供其他形式的媒体无法提供的有形的东西。

帕特里夏·薰衣草,泰晤士河水

尽管心情乐观,DMA’公司董事总经理雷切尔·阿尔迪吉耶里(Rachel 阿尔迪 ghieri)并不自满。她说,还有许多工作要做,包括需要证明直接邮件活动并不难实施或衡量。

“2018年将是关于提高直邮技术,” she says. “您只需查看DMA大奖即可了解如何围绕副本,图像甚至所用材料精心制作邮件广告系列。”

宜家创建了一种刺绣风格的邮件,类似于电子邮件

她列举了宜家零售商’刺绣十字绣邮件,类似于电子邮件。它是由代理商LIDA创建并发送给宜家’忠诚度计划的成员,以鼓励更多的人注册营销电子邮件。

“最佳做法意味着富有创造力和难忘的经历,但又避免花哨的花招,” says 阿尔迪 ghieri. “您必须考虑客户的利益和吸引力,吸引并招待目标客户。”

GDPR即将来临

5月25日引入的通用数据保护条例(GDPR)对于直接邮寄来说可能是个好消息。

作为个人数据的处理者和控制者,直销商需要意识到GDPR将如何影响他们,但Aldighieri坚信这为品牌提供了利用数据进行更多创新的机会。

门吊已经被证明是一种获得消费者许可的有用方法,尤其是对于慈善机构而言。根据JICMail的数据,61%的打开的门掉落物被读取,查看或浏览,平均一个家庭中的门掉落物被共享两次或三次。

“GDPR是该行业改变其运作方式的机会,而不是恐吓罚款的方法,它是一次与品牌商讨邮件潜力以及如果您更具创造力可以取得的成就的机会,” says 阿尔迪 ghieri.

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信息专员’办事处(ICO)已确认,如果品牌可以使用合法权益,则无需征得邮政营销许可。数据保护网络具有营销人员可以使用的测试。还有人担心,冷数据将不会广泛获得,而且对罚款的担忧是真实的,但ICO表示它将是一个务实的监管机构。

创新成熟

直销是近年来必须创新的渠道。  邮件 受众数据标准的发布被业内许多人视为改变游戏规则的人,而程序化直接邮件的使用使营销人员感到兴奋。

向放弃在线购物篮或浏览特定页面的潜在客户发送个性化直接邮件的能力正在激发许多品牌。

皇家邮政在这一领域为科技创业公司Paperplanes提供支持。该公司能够 track customers’在线行为,并在48小时内发送个性化邮件,以吸引人们进行购买。

轮胎巨头大陆集团一直在测试这项技术。它的 转销商正受到太多失职客户的挫败感,因此该品牌’的业务优化经理Jeff Book决定运行特定的个性化广告系列。根据历史交易数据和通常访问的商店客户提供了相关交易。

程序化的直接邮件重新吸引了流失的客户,并促进了轮胎检查,车轮定位,维修和MOT的销售。由于有针对性的邮件提醒,一家零售商在12天内看到MOT预订量增加了20%。

“这项技术使我们能够彻底改变通过直接邮件与最终客户互动的方式,” says Book. “我们可以帮助较小的分销商,这一点很重要,转换率和增加的销售收入令人印象深刻。”

从传统直邮中受益的一个品牌是Thames Water,它正在使用该渠道向客户传达复杂的行为变更消息。

高级营销经理Patricia Lavender与代理商23red合作创建了品牌’s ‘Bin It – Don’t Block It’运动。目的是防止管道被油脂,油脂阻塞。将近600,000封邮件发送到225,000个家庭中,多达三遍,以提供建议并为人们提供免费的收集脂肪的容器。

“提供建议和容器表明直接邮件仍然是相关的,引人入胜的和令人难忘的,并且提高了对重要问题的认识,” says Lavender. “我们有69%的人通过直接邮件自发地召回了看到或听到竞选活动的人们。”

泰晤士水务公司说,有90%的收件人表示,这封邮件使他们认为公司正在教育人们,而87%的收件人表示,使他们考虑如何处置油脂,油脂。超过80%的人曾经或表示会使用脂肪捕集器。

“直邮补充并加强了客户内部的户外和数字信息’ homes where that ‘bad’行为发生,” says Lavender. “对于地理定位,它提供了最准确的方法,并且可以提供其他形式的媒体无法提供的有形的东西。”

对直邮的重新兴趣显然受到了欢迎 Royal Mail和MarketReach总经理乔纳森·哈曼(Jonathan Harman)尤其乐观。

“我们从重新评估媒体组合以及提高营销和广告透明度的需求中受益,” he says. “我们为邮件的工作方式制定了新的标准,并为邮件用户提供了良好的激励机制。”

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他说,程序化直接邮寄之类的创新打破了关于邮寄缓慢的神话,而品牌正逐渐了解消费者对直接邮寄的态度。

“营销人员对人们如何评价包含相关信息的精心制作的邮件有更多了解,” he says. “邮件是多媒体广告活动的基础,品牌应该始终考虑每次展示的价格,因为邮件是通过邮件传递的。”

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