What you need to know about the new 直接 marketing code

信息专员’该办公室已发布了期待已久的新直销实践守则草案,该草案为行业提供了可遵循的法律规则,而不仅仅是提供指导。

直接 marketing直销行业正在获得其首个业务守则–信息专员的法律规则手册’赋予该部门法定地位的办公室。

这本身就是一个很大的变化。在此之前,虽然行业机构(如数据和营销协会)已经发布了指南,但该行业还没有法律框架。

诸如通用数据保护条例(GDPR)之类的法律中已经没有更多的法规要求。但是ICO强调“遵守此准则将是[公司的关键措施’遵守数据保护法律”.

如果品牌和营销商不这样做’如果您不遵守该守则,那么他们将很难证明自己遵守了GDPR。

当前版本的代码只是一个草案,正在协商中,直到3月4日。任何企业或个人以及行业组织都可以做出回应。

What is in the 直接 marketing code?

该守则旨在整合所有ICO’之前有关GDPR,隐私和电子法规(PECR)和Cookie的指南。它只专注于直接营销,监管机构将其定义为针对特定个人的任何事物。

其中包括明显的内容,例如已寻址的邮件,电子邮件和SMS,以及一些不太明显的内容,包括在移动应用程序和游戏中的广告以及基于位置的营销。

“人们通常将直接营销视为直接邮件和电话,”DMA的政策与合规总监John Mitchison解释说。“该指南明确指出,直接营销是指根据个人的在线和离线电话号码,位置或IP地址直接针对个人的任何事物。”

但是,代码无需单独处理媒体频道,“lifecycle”方法。这意味着它解决了按顺序创建直销活动的每个步骤,从计划开始,然后生成和收集数据,然后进行概要分析,最后发送消息。

对于在B2B和慈善机构工作的营销人员,有单独的部分,因为对这些行业的数据监管略有不同。例如,慈善机构无法利用软选择功能,而在B2B中,代码清楚地表明,用于业务的个人数据仍然是个人数据。

该守则还提请人们注意一些未知的领域,尽管某些品牌可能一直在忽略这些领域。例如,它建议获得同意而不是使用合法利益,因为这会增加信任和控制。

这并不意味着合法利益在某些情况下是无效的,但是它警告您不要将其用作发送营销信息的默认原因。

ICO可能已经重写了营销规则,但是它还没有’t。这只是将所有指导放在一个地方。

约翰·米奇森(DMA)

该代码还规定,公司从数据主体以外的其他来源收集数据–例如来自公司大楼或经编辑的选举名册–将必须在一个月内向该人提供隐私信息。米奇森(Mitchison)认为这可能会“major impact”.

某些电子邮件营销活动可能会使其他营销人员感到惊讶,其他方面可能是托管电子邮件活动,因为广告商是电子邮件的发起者,因此需要征得其同意,这被认为违反了PECR。

排除数据附加是因为它被认为是不公平的处理,而‘Refer a Friend’促销活动也被视为违规,因为被推荐的朋友不能同意。

在社交媒体上,‘lookalike’受众需要征得用户的同意,就像在社交网络上向客户展示广告一样,以前的公司可以依靠它简单地提到他们可以在隐私权政策中做到这一点。应用内营销现在也需要获得同意。

Reaction from the 直接 marketing industry

While there are still areas that require work or clarification, the 直接 marketing industry has broadly welcomed the code.

“没有太多的惊喜,” says Mitchison. “ICO可能已经重写了营销规则,但是它还没有’t。这只是将所有指导放在一个地方。”

同样很明显,ICO从行业参与中吸取了教训,包括一系列现实生活中的例子和常见问题的答案,以试图弄清灰色区域和常见错误。

筹款协会(IoF)也对该指南表示欢迎,认为该指南对其成员非常有用。

“它确认了我们所知道的一些知识,并告知某些区域尚不完全清楚,” says the IoF’政策与对外事务负责人Daniel Fluskey。

某些灰色区域可能会在咨询中消除。但是规则尚不明确的领域仍然存在。例如,是否‘service message’直接营销很可能取决于单个广告系列及其措辞,语调和环境。

这是许多品牌引起关注的领域,尤其是在他们努力将数据法规与自身行业监管机构的指导相结合的情况下(例如在保险和电信等领域)。

尽管ICO已针对这些领域发表了一些不同的想法,但在Cookie和数字广告等领域中也存在一些尚待解决的问题,但守则并未解决。

Nevertheless, the DMA believes 它 s members, 和 any other companies sending out 直接 marketing, should be able to comply.

“在对[ICO]做出全面回应之前,我们仍在审核成员的代码和评论。但是我们没有发现任何令人恐惧的地方,也没有任何原因导致我们的会员无法遵守,”米奇森总结说。

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