如何营销营销

在今天’总是在世界上,老年人的旧的已经过时了。更改营销的动态需要在内部传达,以便组织知道其营销人员的基本作用。

团队球员

运动宇宙从来没有缺乏描述业务的隐喻,特别是当国际足联世界杯正在进行中。作为Erich Joachimsthaler,顾问Vivaldi合作伙伴和本书的作者隐藏在普通视线上,上周彭博指出,足球哲学证明了公司和营销部门需要运行的方式。

虽然今天的营销策略是在美国足球比赛的风格中进行的’S数字消费者要求一种方法更像是世界其他地方的足球类型。随着Joachimsthaler的说明:“在美式足球,你停止玩,你计划,你评估,然后你执行播放,你再次停止时钟。它’停止和去。在欧洲足球中,你一直在玩,你需要一直管理情况。”

它不仅在相似之处谎言的比赛中的始终是完美的–它还在营销人员需要构建的方式。在老式营销官(CMO)的公司中,像四分卫一样,可能需要时间来指导频繁休息,以便从边线输入输入。

但今天’在Joachimsthaler认为,必须以更流体的形成组织的营销团队。玩家或营销人员需要能够适应新角色随着情况所需的要求,这与消费者更多的是比CMO更多。结果是旧的CMO,谁有控制品牌’S渠道的通信,已过时。

这个问题是营销部门如何建立新的团队并沟通他们能做的事情– or ‘marketing’他们的新命题(见下文) –在他们的组织中。 Lysa Hardy,荷兰CMO&Barrett Buner Nbty表示,营销人员首先需要克服这些障碍,即少数组织可以同意营销董事或CMOS履行的榜样。

“营销团队需要做的第一份工作是清楚对此负责的作用。在一些企业中,它专注于通信和广告,在其他人中,有充分的损益负责人。”

Bupa...营销和战略总监Saj Arshad同意营销人员,也许自己责备他们在努力被视为灵活,以客户为中心和商业思想的努力。“作为一个专业的身体,我们允许自己定位为着色部门,这是我们没有种植商业营销人员的事实的对症。我们被创造性的元素兴奋了’一英里远离商业切割和推力。”

向业务销售营销显然是乞求广告预算,但营销人员如何阐明他们所做的事情,以至于每个人都可以理解?更重要的是,他们如何通过一种方式来实现,使他们能够成为驾驶战略和业务方向的平等合作伙伴?

随着业界观看营销’对董事会的问责制发展,这一趋势已经为营销人员增长,不仅是对花费负责的负责,而且还与其他董事会成员(如首席运营官和首席财务官)以及行政长官谈论,就他们而言能理解。阿尔沙德说,为了认可为他们对战略方向的贡献,CMOS必须首先提供客户的叙述。

“Marketing’S绝对实力是它是企业中客户的声音。让’没有执行辩论。我们是否明白了什么样的事情使客户对我们更有利?,”询问汇丰全球营销克里斯克拉克。

Bupa...’arshad详细说明:“如果您作为营销总监可以获得强大的见解,了解客户对您的品牌的感受,那么那么’在你的行业中没有人在那些叙述中毫无趣的行业。”

制定战略议程

营销’对于理解客户的独特职位,导致必须在组织其余部分转化为此–不一定在资产负债表上逐步到数字,但简单的术语将与每个人共鸣,无论资历的功能还是水平。

“Just as I wouldn’T,我的客户在围绕数据的复杂对话中,它’关于我如何框架我为我的内部客户做了什么,” says NBTY’s Hardy. “营销人员常常通过客户关系管理和洞察力获得技术,但我不’期待金融与我有关会计的技术。许多人以创造性方式谈论品牌感知和定位,但唐’说明为什么某些事情很重要,它将提供什么。只需将其带回客户,并显示在您所做的内容中生成的值。”

骆驼照片 Marketing Director Sally Cowdry说:“如果您可以专注于客户的声音并以简单的英语阐明这一点,您可以帮助确定战略议程,并开发推动竞争优势的最终客户体验。骆驼照片’核心目的是改变生命:如果一个组织有明确的目的超越了产品主张,那么内部的每个人都将代表客户和股东推动那个。”

虽然CMO可能不再有‘quarterback’控制所有通信渠道的角色,CMO的领导元素’S工作是从客户的角度展示价值创造,并制定引人注目的客户策略。 COWDRY承认CMOS难以这样做,如果董事会不买到营销愿景。

Arshad补充说:“If the CEO doesn’得到这个,你正在浪费你的时间。如果为股东赚钱是核心信念,作为营销人员,您将对一个艰难的战斗进行战斗,将其转向客户主导的组织。 ”

对本文采访的CMOS所有索赔都在识别营销的组织中工作’战略角色,成立于一个‘customer first’心理。但他们还注意到这只是战斗的一半。寻求设定议程的营销人员也必须展示他们的战略目标如何转化为交付。为此,他们需要了解业务’■商业突发事假,管理营销活动中固有的风险,并与整个组织进行持续和不断发展的讨论。

Arshad认为商业智能和综合性是甚至年轻的新型营销人员中的关键技能。“你必须获得‘down and dirty’损益和损失责任是可信的。作为一个营销学院的导师[一项给年轻的营销人员事业咨询的计划],如果我们要改变营销,我无法强调他们需要在职业生涯的早期观点获得商业经验’s dynamic.“

n’s Hardy adds: “我可以保证每位首席财务官的每一分钟都会改变他们对营销的看法。”

通过无数的数字渠道,不仅仅是在数字内提供概念证明,而且通过跟踪客户行为的能力,不仅可以在数字内提供概念的证明,更容易提供概念的证明。虽然营销可能越来越令人责任,但它永远不会占100%的支出。这是营销人员需要致力于更多地对学科的文化感知。

管理风险

“营销永远在测试版中。您必须有风险管理方法及其支出’不是一个完美的科学,” insists HSBC’s Clark.

Bupa...’s Arshad adds: “如果我刚刚在董事会上推出并用Wishy-Wishy营销条款谈话,我会’走得太远。但另一方面,如果我可以给予经济学证据,每次显示电视广告它会产生X领导者’一个简单的谈话。虽然总有能力问题,但这使我能够明确地同意增长基金,以获得良好的想法’需要通过投资回报来证明。”

对于克拉克来说,它意味着管理其余业务的期望,包括将董事会介绍给舒适风险的概念。能够在风险的元素中销售不仅仅是帮助品牌回答客户的主张,而且还有必要给营销人员对工作的信心。

“使用消费者和趋势来帮助您的企业看到他们拥有的机会,然后强大地理解必须在下巴上采取任何批评或失败。在某种情况下,在一些商业文化中,很难要求。但你会有一个更美好的夜晚’如果你能要求它,请睡觉。同事们不’感受到他们必须捍卫不可侵染的不安全的程度,” says Clark.

但是回到哈基’坚持价值创造和牛角’S指出,组织不能忽视从客户的角度驱动的战略,营销人员仍然可以证明的重要性‘unknown quantity’营销花费的销售效率不是  可见的。汇丰汇率估计这一占总预算的15%。

汇丰

“如果你能说财务总监’语言,然后他们知道你通过一个明智的镜头来到这一点,因此没有对A的需求没有辩论‘growth fund’,”阿尔沙德笔记。他补充说,一个这样的例子是bupa’s Groundmiles app –一个免费的智能手机应用程序到日志步骤走路,基于医疗保险公司’s ‘Walking for Health’主张。它包括一个病毒视频,Arshad仅承认组织喜欢的一半,但是Bupa将应用程序视为成功,尽管存在“no ROI”.

他说:“It’有点乐趣,我们应该’我太认真对待自己。”

这是克拉克同意弥补无形的元素,但营销人员将获得买入的品牌建设不那么重要。“作为一个理想的组织意味着我的研究生招聘更有效。营销在这方面发挥了作用,但我们可以’t说出这是值得的。我能’t metric ‘feeling good’但我知道我的员工因其而做得更好,” he notes.

工作人员是营销是否适用于本组织的终极证据。毕竟,他们在前线上,提供高级管理人员和高管的想法。

“您必须倾听前线,综合他们的反馈并为业务创造叙述,” says Arshad. “然后鼓励团队参加,而不是梦想孤立的新命题。我一直发现新命题的最佳想法来自前线员工。呼叫中心的一个好团队领导者会告诉你一个概念是否会飞行。只需与人交谈,您可以节省大量的时间,痛苦和理论。 ”

观点

Lysa Hardy.
首席营销官
n Europe (owner of Holland and Barrett)

荷兰和巴雷特
在荷兰&巴雷特,营销被视为投资

营销人员如何在内部应用四个PS营销:

产品–营销为业务做了什么?

改变感知是很重要的 蓬松的品牌人。你通过展示你的内容来改变它’在做。许多谈论品牌感知和以创造性方式定位,但他们不’t说明为什么这很重要,它将提供什么。如果您将其带回客户,可以’太错了。每个人都识别客户。

价格–营销部门的业务是什么?

It’关于让首席财务官在价格或成本方面看到营销,而是在业务的投资中看到营销。当我加入荷兰时&Barrett一年半前我有一个持怀疑态度的首席财务官。我简化了我如何传达营销以展示我们所做的价值是什么,现在我们的预算对话是截然不同的,而公司希望将更多资金投入营销。

地方–该业务的哪个领域负责营销?

业务中的每个人都是营销人员,特别是在零售中,如果你在哪里’没有在向客户服务的前线上,你’为谁提供服务。我需要企业中的每个人来了解客户是谁以及我们’重新尝试,然后扮演他们的部分。

定位–营销功能在哪里坐在业务中?

重要的是要让您容易理解我们的所作所为。我在客户洞察中介绍了一个强大的反馈循环,所以它会回到业务中,人们可以理解我们的东西’在向客户提供服务方面进行。然后,有人可以理解并做出正确的决定。我们把广告放在电视上只是当天的工作。

内部营销的三大提示

汇丰银行和乐透
汇丰银行(下)采取营销的风险管理方法及其支出。彩票集团骆驼(上文)认为CMOS需要培养引人注目的客户策略

它’是持续的领导力 锚定组织在客户学习中,并从中建立核心目的。如果员工,无论部门如何,都有明确的目的超越了产品主张,那么每个人都会朝着那样开车。”

莎莉牛德里, 营销总监, 骆驼照片

2. “If you’重新改变公司的营销动态,然后下一代营销人员需要在其职业生涯中提前获得商业经验’太晚了。商业信誉来自于跑步 the P&l早期[利润率和损失账户]。”

Saj Arshad.,营销和战略总监, Bupa...

3. “拥有代表客户的权利并将鼻子戳入每一个 部分业务。我经常看到等待许可邀请讨论的团队。挑战业务 进入外面的对话 严格营销的孤岛将休息 down perceptions.”

Lysa Hardy., 首席营销官, n Europe.

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