海伦·爱德华兹: 营销人员是underestimating the signs of customer behaviour

爱德华兹认为,Covid-19大流行暴露了行为科学的脆弱性,并表明营销人员在理解客户行为时低估了标牌的重要性。

Behavourial 科学营销人员是“underestimating”标牌的重要性,因为它们没有观察到客户行为,因此可以洞悉客户的行为。

那’品牌专家和Passionbrand创始人海伦·爱德华兹(Helen Edwards)的论点,他敦促营销人员应减少对科学的依赖,而应更多地关注表明客户行为如何演变的线索。

“I’我不是在谈论品牌符号学,也不是在谈论商业世界在阅读我们作为营销人员推出的重要标志和符号时会使用什么。我什么’我在说的是如果我们愿意观察它们,人们会从我们那里得到一些小的迹象和线索,”爱德华兹说,在开幕日 营销节 (10月5日)。

《营销周刊》专栏作家质疑营销人员是否正确使用该词‘science’ when discussing human behaviour, suggesting that really behavioural 科学 is something of an oxymoron.

“在我看来,人类的行为过于灵活,过于个体化,无法与“世界”一词联系在一起‘science’,” Edwards argued.

她指出了一个事实,即行为科学在很大程度上“严重依赖单个著名实验”,她指出并没有被复制,并建议即使是该学科的粉丝也会承认它没有’t had a good crisis.

It’现在该是我们停止和甩掉试图轻推人们的狂妄行为的时候了,让他们变得更加机敏,并对那些轻抚我们的消费者做出更大的反应。

海伦·爱德华兹

“众所周知,它对行为疲劳的理解是错误的,因此现在政府实际上必须行贿贿赂并说服人们离开家园并安全地回到工作场所。即使在我们的学科中,’s something called ‘marketing 科学’凭着所有的感知确定性,我越来越感到沮丧” she stated.

爱德华兹说,在市场营销中,就像在医学中一样,观察标志仅仅是起点,需要进行复杂,结构化的分析,以了解其对客户的评价以及对品牌的含义。

她还认为,营销人员往往高估了推论的力量。“我对微移理论的看法是’现在是我们停止和抛弃试图轻推人们的狂妄自大的时候了,对那些轻抚我们的消费者更加机敏和反应迅速,” she stated.

“当呼叫掉线时,’加快响应时间。当消费者拿起跳线,感觉到它并再次放下时,’轻推以提高质量。当消费者隐藏您的背包时,’微调您的包装,甚至您的品牌含义。”

为了深入了解消费者的感受,爱德华兹和她的团队最近对口号T恤进行了民族志研究,其依据是他们说出了穿着者的心态。这些T恤围绕着个性,团结,自由和女权主义主题。

借助这些信息,该团队创建了八件T恤的模型,其中包含在大街上流行的标语,这些标语与设计无关。然后问1,000名18至40岁的人,是否付给他们一点钱来穿它,他们会选择哪一种?这些口号代表着从社区到个性,从自由到克制的不同维度。

冠军是‘Go your own way’,紧随其后‘This too shall pass’ 和 ‘自由就是一切’。底部的两个选择是‘Play 它 safe’ 和 ‘脆弱就是力量’.

“让我感到惊讶的是,这种吸引力是朝着个性和自由迈进的,所以如果您愿意,您可能要考虑一下’重新打造一个即将在社区和团队的通讯潮流中崭露头角的品牌。您可能要考虑个性在其中的作用,” Edwards suggested.

趋势趋势

她认为,如果在大流行之前就出现了消费趋势,并且得到了“Covid impetus”,那么行为改变的可能性是“large 和 lasting”.

这样的趋势之一就是向地方主义的转变。早在2012年,Millward Brown进行的一项分析发现,国内品牌的客户偏好高于国际品牌。爱德华兹还引述了坎塔尔的研究发现,该流行病带动了对本地产品的支持激增,全球65%的消费者表示他们更喜欢本国的商品和服务。

地方主义’潜力受创新所需规模的限制

她承认,对于全球品牌来说,本地化是一个巨大的挑战。

“全球品牌迎接本地挑战的线索可以追溯到Millward Brown的数据。如果您受品牌影响,则该指标由三个部分组成–显着性,意义和差异,” Edwards explained.

“本地品牌很容易在显着性和意义上取胜,但是全球品牌可以通过创新来反击差异。在中国,这是全球品牌完全没有吸引力的唯一原因。它’一个不对称的挑战,你可以’不能以相同的条件达成协议,但是您可以通过自己的方式与之抗争’re really good at.”

也许吧’是时候考虑‘unemployer brand’以及当我们说再见时需要尊重我们用来带给人们的所有这些可爱的价值观时,您的品牌如何做出反应。

海伦·爱德华兹

她敦促全球营销人员竭尽所能,通过在产品,服务,客户体验,包装,业务模型和交付机制上的创新来使自己的品牌与众不同。

Zoom通话的兴起推动了另一个新兴趋势。爱德华兹(Edwards)假设,由于有了新的工作方式,人们对自己的房屋和装修更加感兴趣,因为他们在房屋上花费了更多的时间并向同事展示了内部。

对于像B这样的公司来说,将家居装饰纳入大众主流是一个胜利&她和M和Dunelm认为,品牌商有更大的机会在包装上提高竞争力,因为消费者很可能会偏向于在自己家中看起来不错的产品。

您的雇主品牌对消费者同样重要

爱德华兹讨论的最终趋势是在Covid-19的掩护下客户被忽视,因为员工将这种糟糕的客户体验归咎于大流行。

“这可能是一个简单问题的一个简单信号,带有一个非常简单的解决方案。它’有关员工品牌参与度低,服务质量不佳,客户体验差的问题,需要对其进行修复。可能还会有其他事情发生,” Edwards suggested.

“难道是不适感进一步恶化,消费者影响更大的征兆?这是否可能是管理层的回应导致员工严重不满的征兆?”

她认为,随着即将出现的大规模失业和“buyer’s market for talent”,现在是振兴您的雇主品牌的合适时机。随着越来越多的人开始裁员,他们对品牌的感觉至关重要。

“Maybe 它 ’是时候考虑‘unemployer brand’以及当我们告别以亲切和慷慨为核心的我们用来带给人们的所有可爱价值观时,您的品牌会如何反应,” Edwards added.

海伦·爱德华兹(Helen Edwards)在 营销节,该过程在线发生于5–10月9日。所有会议,包括爱德华兹’,可按需观看带数字通行证的人。购买通行证 www.festivalofmarketing.com/buy-your-pass.

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