亨氏,特易购和阿尔迪落后‘most effective’ Covid-19 ads

在大流行期间,避免在家里呆在一起,在一起或乐观地展望未来的通用信息的品牌更有可能在消费者中引起共鸣。

根据Kantar的独家数据,亨氏(Heinz),乐购(Tesco)和阿尔迪(Aldi)的与冠状病毒相关的广告到目前为止是效果最好的广告,该数据显示品牌专注于他们正在积极帮助自己的产品,从而在消费者中引起最大共鸣。

亨氏展示印刷的力量’s的有关这家公司为弱势儿童提供的1200万份早餐的媒体广告,该早餐的长期回报潜力为98(满分100),短期销售可能性为89。它在品牌记忆力方面的得分为98分,在为品牌创造温暖和热爱方面的得分为99分。

相比之下,麦凯恩’s ‘Here’致所有人’电视广告的长期得分为32,短期得分为27,品牌记忆力仅为17,而伯德’s Eye’s ‘什么’s for Tea‘电视广告分别获得43、36和44分。

同样在高端,乐购’s ‘一些帮助安全购物的小知识‘长期回报潜力得分89,短期销售可能性得分92。它在品牌记忆力方面得分最高(100分),在创造品牌记忆方面得分为96分。

消费者‘pay more attention’到冠状病毒新闻内容旁边的广告

相比之下,乐购’s ‘美食爱情故事‘长期回报潜力仅为37分,短期销售可能性仅为24分。该广告使人们感到情绪激动(95),但在吸引注意力(17)和品牌记忆力(16)方面得分很低。

阿尔迪(Aldi)和凯文(胡萝卜)’在Facebook上播放的视频广告的长期回报潜力为65分,短期销售可能性为72分,品牌记忆力为93分。

长期回报潜力 短期销售可能性 它引起您的注意吗? 品牌记忆力 为品牌创造温暖/热爱品牌?
阿尔迪 65 72 34 93 69
耐克 7 13 15 52 13
天巡 28 56 35 30 32
亨氏 98 89 73 98 99
乐购 (社交隔离) 89 92 81 100 91
鸟’s Eye 43 36 14 44 61
乐购 (美食爱情故事) 37 24 17 16 61
麦凯恩 32 27 18 17 55
英国航空 47 62 23 96 38
阿联酋航空 35 67 20 74 28
百威啤酒 33 43 97 79 20

坎塔尔’的研究表明,人们开始厌倦了外观和感觉相同且不相同的广告。’关于自己没有什么可说的。

有些人觉得品牌只是在追赶潮流,他们对这种情况的提醒感到厌倦。这些品牌要么鼓励人们呆在家里,试图营造一种团结和自豪的感觉,要么乐观地展望未来。尽管它们并没有明显被人们所不喜欢,但也没有发现它们特别令人难忘。

引用当前情况但不引用的广告’对下一个品牌来说,有什么不一样的事情要努力突破。

坎塔尔

对于耐克来说尤其如此’s ‘播放全球广告’,它在多项指标中得分最低:长期潜在回报为7分,短期销售可能性为13分,‘它会使人感到更积极吗’ 和 five for ‘这会使品牌感觉与其他品牌不同吗?’.

天巡’s ‘我们会‘广告的长期回报潜力得分较低(28),但短期销售可能性较高(56)。

百威啤酒’s repurposed ‘Wassup芽‘就长期回报潜力(33)和短期销售可能性(43)而言,广告也位于表格的低端。它也是创造温暖或热爱品牌的最低分之一(20)。但是,广告确实吸引了人们’s attention (97).

BA’s ‘Dear Britain’ 和 阿联酋航空’s ‘Do you remember’YouTube广告的长期回报潜力分别为47分和35分,短期销售可能性分别为62分和67分。这两个品牌在品牌记忆力上的得分都很高(分别为96和74),但在创造温暖和对品牌的热爱方面却得分不高(分别为38和28)。

卡夫亨氏(Kraft 亨氏)寻求增加营销支出以‘create momentum’

坎塔尔 says the results are akin to what often happens in product categories.

“建立了一组未编写的类别代码,因为认为这些关键时刻对于传达产品的含义和功能至关重要,” 坎塔尔 explains. “If you’例如,如果您是防臭品牌,则需要显示湿度,腋窝和所用的产品。当品牌不这样做时,通常会进一步强调’与其他选择相比,关于自己的说法没有什么不同。”

但是,遵循这些准则的品牌更可能难以突破,吸引注意力并建立与消费者的亲和力。

“获胜的品牌是指通过强大而原始的,能引起共鸣的人为洞察力,或通过独特的品牌愿景或宗旨追求创新和独特的创意平台的品牌,” 坎塔尔 says.

“引用当前情况但不引用的广告’对下一个品牌来说,有什么不一样的事情要努力突破。他们不’不能使特色品牌与其他品牌感觉不同,’也不能对品牌产生强烈的爱。”

According to 坎塔尔, the average potential for these ads to contribute to the long-term growth of these brands is in the bottom 30% of ads in the UK.

“这些广告不是’破坏品牌,他们不是’尽量利用辛苦赚来的制作费和媒体钱来获得回报,” 坎塔尔 says. “如果您已有品牌提示,请确保以与创意相呼应的方式充分利用它们。”

坎塔尔研究了11个广告–6个数字广告(在Facebook上下文中2个视频,在Facebook上下文中1个静态展示,在YouTube上下文中3个视频),5个电视广告和1个静态平面广告–使用Kantar Marketplace提供支持的LinkNow以某种方式引用了当前的大流行情况。样本是150位年龄在18-65岁之间的成年人,并以50/50 m / f的比例分割。 

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