喜力如何通过数字渠道吸引新客户

喜力啤酒通过其对欧洲冠军联赛的赞助来吸引新的数字消费者,消除了数字只会增加忠实客户的销售渗透率的神话。

喜力上法喜力正在利用数字吸引新消费者,因为它似乎反驳了数字广告只会增加忠实客户之间的销售渗透率的观点。

该品牌发现,它赞助的许多观看UEFA冠军联赛的消费者都是通过数字设备这样做的,这意味着他们不会’看不到所谓的传统媒体中发生的激活。它指出,与Blauw Research合作,全球有十分之八的人至少使用一个数字渠道(例如在线实时流媒体或社交媒体)来参加联赛,而其中大约六分之一的人仅使用数字渠道来关注联盟。火柴。

随着时间的流逝,这只是增加了。在2018年12月,有8%的消费者仅使用传统频道来追逐欧洲冠军联赛,到2019年6月降至3%。与此同时,仅收看数字频道的消费者从12%增至14%,增幅为两个百分点代表1800万  consumers.

在这些客户中,喜力发现许多‘light users’的啤酒(仅偶尔购买该品牌的消费者),因此喜力的目标受众是提高渗透率。

沃尔特·德伦斯(Walter Drenth)曾在喜力啤酒公司担任全球国际手工艺品品牌的全球首席营销官,但目前正在放假。他解释道:“您会看到一群人只使用数字媒体频道和数字设备。并且,如果您添加这些设备和数字媒体渠道,则会扩大[您正在到达]的总群体,其中包括非品牌用户。”

接触仅限数字的消费者

为了吸引这一数字受众,这家啤酒巨头在2018年和2019年在阿姆斯特丹发起了一项直接面向消费者的计划,名为Drinkies。这是一个电子商务渠道,可在订购后60分钟之内将冰镇啤酒和小吃运送到消费者家中。

在2019年春季欧洲冠军联赛淘汰赛阶段,比赛日的Drinkies销量大幅增长。当主队时尤其如此– Ajax – was playing.

不仅销售增加,而且数据还显示,新的Drinkies客户数量有所增加。在同一个比赛日将销售数据与实体零售进行比较,可以发现Drinkies销售的增长有所改善。

喜力公司通过此案例研究证明,通过欧洲冠军联赛(UEFA)冠军联赛赞助与直接向消费​​者的即时交付相结合的品牌传播可以达到新客户并最终提高整体渗透率。它还显示了如何将清晰的营销与直接面向消费者的计划结合起来。

德伦斯解释说:“这意味着我们不能将营销仅视为销售或供应链。它’在这种意义上是一种完全集成的工作方式。”

喜力将研究成果与Drinkies计划相结合,得出了三个关键发现。 首先,数字化可以吸引新的消费者并建立心理可用性; s因此,专门使用数字通信设备/信道的消费者数量继续增长;和我完全是通过直接面向消费者的举措吸引了新客户并提高了销售渗透率。

德伦斯说,在喜力期间,他意识到拜伦·夏普(Byron Sharp)’的论点是,在大多数情况下,数字商务可以吸引忠诚的客户,而不是新的消费者。但是,他认为该案例研究提供了“fresh perspective” proving otherwise.

尽管有这些发现,他很清楚数字不应’取代电视等传统频道,而是将其整合为整体策略的一部分。

“这与执行或执行操作无关。关于“与与”的更多信息,” he says.

通过将数字工具作为整体组合的一部分进行应用和集成,喜力正在改善其个性化的数据驱动型营销(在正确的时间向正确的人传达正确的信息)和数据驱动的销售(正确的SKU)。权利品牌,在正确的时间在正确的出口处)。

另外一个好处是,这还需要部门之间更集成的工作方式,这只会有助于改善营销。

德伦斯得出结论:“很多人谈论‘您的数字化策略是什么?’这是一个错误的问题。问题是如何使用数字工具和数字知识来改善整个公司’s performance?”

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