GSK的Jerry Daykin上如何避免数字KPI的“滑坡”

衡量数字新宝2的最佳方式 ’S品牌的影响是使用“old school”Jerry Daykin称,根据经济学分析,品牌提升研究和客户研究等方法。

数字新宝2的出现带来了与消费者沟通的新方法,使他们的新方法以及在客户旅途中达到了新的方式。闪亮的新指标:点击,参与,可见性。

然而,由于GSK消费者医疗保健的Emea高级媒体总监Jerry Daykin称,随着焦点转移到这些在线指标,效果开始跌倒。

“即使你明白这最终你’重新尝试建立一个品牌,它’非常努力地对数字kpis不成为滑坡,”他说,在新宝2节上发言:今天早上的底线(3月25日)。

“几乎所有数字广告系列都会显示点击率,每次点击费用,每次参与度的费用。如果存在,如果不可避免地,您开始优化它[和]您开始要求您的代理改进它。在你知道之前,你’重新沿着追逐点击斜坡。”

在他的20年职业生涯中,Daykin为一系列品牌建设公司工作,包括糖果巨头Mondelez和Drinks Company Diago。在此期间,他曾举办了几个以数字为重点的角色,包括Mondelez的数字新宝2负责人。

Jerry Daykin为什么GSK正在培训所有新宝2人员

Daykin补充说,虽然人们点击您的广告并希望与您的品牌搞缺陷,但在跟踪点击时令人沮丧,这不一定是您的业务的正确的东西。相反,数字测量值应根据您的方式而有所不同’重新努力实现。

“Yes, if it’右下漏斗底部和你’重新试图销售和转换人,然后足够公平。点击可能是正确的事情,” Daykin said.

“But if you’在意识结束或考虑时,常次点击aren’重要。你实际上只想让人们见过你,已经注意到了你。也许他们赢了’点击了你,那’s totally fine.”

2014年至2015年间,数据和见解企业尼尔森对超过450名数字运动进行了分析,揭示了参与或点击率之间的相关性,并且竞选能力能够驾驶ROI之间的相关性。它还发现广告召回,品牌知名度和购买意图的关键指标相关的相关性不到1%。

如果您的数字在尺度上行动’实际上影响了您的品牌和销售,您’LL能够通过更传统的手段来衡量它。

Jerry Daykin,GSK

随后的研究多年来一再缔结了同样的调查结果,2017年通过Dunnhumby进行了2017年研究,再次揭示点击和销售影响之间没有相关性。

即使在快节奏的数字世界,衡量数字新宝2的最佳方式’对您的品牌的影响通常是使用“old school”Daykin表示,经济学分析,品牌提升研究和客户研究等方法。 如果您无法检测到影响数字新宝2,它’可能没有有一个。

“如果您的数字在尺度上行动’实际上影响您的品牌和销售–这通常意味着在频道后面的媒体更加媒体,而不是我们有时会实现– you’LL能够通过更传统的方式测量它,” Daykin said.

“That’对我们的真正挑战,不要将传统衡量视为旧学校,但实际上仍然非常重要。即使你可以’它和它一样敏捷和自适应’s really key.”

Daykin补充说,GSK目前正在进行工作,了解它通过其数字新宝2努力实现的目标是什么,以确保它没有’t “blindly follow” the wrong KPIs.

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