在冠状病毒衰退期间,品牌应该变黑吗?这取决于

随着锁定的缓解,企业可能会寻找明确的迹象来表明何时何地投资营销预算,但是随着每个类别的影响不同,每个类别都必须走自己的路。

It’这是一个令人不安的事实,那就是营销策略中大问题的正确答案几乎总是“it depends”.

品牌与激活组合应该是什么?这取决于。哪些媒体渠道的投资回报率最高?这取决于。现在的问题是:在冠状病毒衰退期间,品牌是否应该变黑?这取决于。

它最依赖的是类别的健康状况。如果您在经济衰退期间进行投资,您可以获得便宜的声音份额,随着时间的流逝,声音份额会增加。但是,增加这个市场份额是否值得,取决于类别在恢复期间和恢复之后的规模。购买更大份额的类别仍在挣扎中可能无法回报–即使从长远来看。

到目前为止,由于封锁和社会隔离的实用性,不同类别的危机正经历着截然不同的危机。涉及人际互动的行业–教育,酒店,饭店和建筑–在第二季度下降了70%以上。人们在外面单独工作的农业和人们可以在家中轻松工作的金融服务基本上没有受到影响。

但是,随着危机消退的前景对于现在的投资决定同样重要。在这方面,不同的类别也会有很大的不同,原因有三个。

首先是影响的程度,特别是新失业或没有安全感的工人的需求减少。在购买是零食而不是必需品的类别中,这可能会造成破坏。无论目标市场年龄在30岁以下还是从事低收入工作,这都是特别有害的,因为这些是受裁员和减薪影响最大的人群。

其次,朝着另一个方向拉动,某些类别将受到抑制的需求驱动而出现增长突飞猛进。这可能会有利于制造和零售类别,在这些类别中可能会延迟购买。但是服务类别赢了’看不到同样的好处;但是我们错过了很多理发’锁定结束后只需要一个。

最后,那里’面对面购物与在线购物的问题。在锁定期间,网上购物的比例要大得多,根据以往的经验,’Covid-19的电子商务类别也可能会变得更强大。

资料来源:ONS

上表显示了所有在线零售额的百分比。每年的增长是由一个事件触发的– Christmas –促使人们尝试进行在线购物,此后,该百分比将保持较高水平。

这表明电子商务对某些人来说是一种更好的技术,也表明在锁定之后,百分比将再次稳定在更高的水平。

经济学家正在研究这些问题,并针对他们如何计算’会影响不同的类别。预测始终存在不确定性,没有人知道Covid-19是否会有第二甚至第三高峰。但是我们确实知道足够多的信息,可以对不同类别可能经历的轨迹范围进行一些有根据的猜测。

受影响最严重的例子是品牌餐厅。这类产品受到社交疏散限制的严重打击,并且由于其相对年轻的客户群在未来几年内会受到对待,因此也将受到需求疲软的困扰。没有’被压抑的需求也没有太大希望,我们赢了’锁定解除后,不要饿着想吃饭。

资料来源:亲切经济学(基于MCA,普华永道,尼尔森)

这种前景直接影响着是否投资广告的决定。语音的过多份额购买了市场份额点,但是类别较小,因此每点市场份额的收入较低。

有了估计的利润率,它’可能需要解决廉价媒体如何使投资获得回报的问题。在品牌餐厅中,如果可以将利润率保持在5%,则经验法则是,只有语音成本低于£1m to secure.

规模另一端的类别是在线时尚。在我们的方案中,电子商务的增加使用不仅仅可以抵消对衣服的总体需求略有下降,因此实际上Covid-19可以带来净收益。

这也是一个积压了需求的部门。与三月份相比,夏季解除锁定的天气将有所不同,许多人’春季衣橱更新将进行,尽管要晚了。

资料来源:亲切经济学(基于ONS,PwC,Nielsen)

类别轨迹与品牌餐厅大不相同,关于广告的结论也是如此。对于在线服装品牌而言,投资于过多的语音份额所获得的回报可能会高于Covid之前的水平,因此– rule of thumb –即使费用高达10%,也可能值得购买超出10%的语音份额£8m.

像这样的场景永远不会百分百正确,但是它们是一种引导细微差别的有效方法。每个CFO都知道,这次的复苏对每个人来说都不一样,没有捷径,也没有一揽子规则。

将类别方案与有关可用媒体购买的知识以及针对上下文敏感的明智广告系列的选项相结合,是做出正确决定是否消失的唯一方法。

在市场营销方面,我们的业务是提供易于理解的清晰清晰的消息。我们知道,在大多数情况下,有力的信息要比细微的信息容易采取行动。

我们现在将这一原则应用于关于投资的决定,这是我们的危险。

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