抵制社交媒体的品牌会降低效力吗？

主要品牌 are boycotting 脸书 because of concerns about hateful content on the platform, transparency 和 accountability. But how damaging will this be? Can big brands afford not to have 脸书 in their media plans? What are the costs of taking a stand?

在这一点上，有证据表明，社会就是有效性Marmite。对于某些品牌而言，社交媒体在推动销售方面确实非常有效，但对于另一些品牌而言，却并非如此。’根本没有效果。下图利用了现有最大的计量经济学研究数据库；它表明，与大多数其他渠道相比，社交的投资回报率变化更大。

投资回报率的变化不是’本身就是一件坏事。这仅意味着广告客户需要确保他们可以达到ROI范围的正确范围，否则将支出重新分配给回报更为可靠的其他渠道。

脸书’s own research doesn’t address when 它 ’最好还是不要使用渠道，但它确实提供了有关如何优化副本以提高投资回报率的有用见解。毫无疑问，这很重要：社交广告具有独特的可共享性，当用户参与时，真正引人入胜的内容会得到放大。

关键建议是在广告的第一秒产生影响。这是因为人们通过快速滚动移动设备上的提要来消费Facebook内容。平均而言，用户在每项Facebook内容上仅花费1.7秒，因此’对于提前加载广告素材并尽早获取消息至关重要。

All brands considering significant investment into social channels need to experiment 和 evaluate, 和 not only using 脸书’自己的工具。只有这样，他们才会知道是否应该进入‘love 它 ’ or the ‘hate 它 ’ camp.

关于何时使用该平台以及何时避免使用该平台的更具启发性的问题，计量经济学项目的证据是有帮助的。独特地，它可以比较各种媒体渠道的效果，并消除诸如电视广告驱使人们点击Facebook广告之类的间接影响。有了更准确的投资回报率视图，它’很明显，即使在平时，也有某些类型的广告客户应考虑避免社交。

在我们过去的项目数据库中，属于低兴趣类别–保险，政治，银行，卫生纸–看到社交广告的微小影响，因此投资有时’偿还。另一方面，啤酒，电视和视频游戏等高兴趣类别的影响更大。上表后面的数据中也有类似的模式。

正如增益理论的Matthew Chappell所说：“在大多数类别中都有出色的案例，但在统计上似乎偏向于诸如汽车和高利息快速消费品之类的高利息商品– plus, as you’d期望在线销售更多的公司在社交方面做得更好。”

The demographic of the target audience matters too. The chart below shows that younger people are more likely to be persuaded by advertising on 脸书 versus other channels. In our experience, the converse is also true. Older people are much less likely to be convinced on this channel.

然后，有些社交媒体活动因为对销售有长远影响而获得了投资回报率的提高。我们’我们已经看到，在某些情况下，视频丰富的社交活动在某些方面像电视一样有效，效果持续了六个多月。

这是社交视频的功能，我们作为一个行业需要更好地了解。随着线性电视观众的减少和无广告订阅电视的增长，社交视频在品牌建设中的作用将变得越来越重要。

在示例中，我们’ve seen, YouTube has been a key platform driving long term effects rather than 脸书. If this is a wider pattern, 它 could be driven by view-through rates being higher on YouTube 和 sound being switched on by default, but there is much still to learn.

In the meantime, 它 will be interesting to see whether any of the brands that boycott 脸书 this month report declining sales as a result. This could well be the case for 可口可乐, North Face 和 阿迪达斯, which have relatively young audiences 和 play in relatively high interest categories.

其他品牌可能不会注意到这种差异，尤其是在Covid-19的影响以及相关的锁定仍在经济中回荡的情况下。

无论哪种方式，所有考虑在社交渠道上投入大量资金的品牌都需要进行试验和评估，而不仅仅是使用Facebook’自己的工具。品牌需要冷静的分析，可以将社交媒体与其他媒体渠道进行比较。只有这样，他们才会知道是否应该进入‘love 它 ’ or the ‘hate 它 ’ camp.