掌握更精细的点‘big data’

‘Big data’目前在营销圈中的时尚,但它的意思是什么意思,它对营销人员和品牌的实际影响是什么?我们的专家小组致力于接受该主题。由Maeve Hosea.

圆桌会议

萨

小组:

椅子:露丝耳机,编辑,营销周
迈克尔O.’Connor,Digital Manager专业产品部门,L’Oréal
Antony Eden.,数字营销负责人,Boohoo.com
Cindy Etsell.,行业营销经理Sas UK
Steven Georgiadis.,商业发展经理Sas UK
本恩恩,牛头犬护肤品营销总监
玉哈里斯,营销经理,Dermalogica Skincare
加勒斯掌舵,马斯宠物的前营销总监Triniti顾问
艾玛琼斯,营销负责人,爱尔兰银行GB
加勒斯琼斯,在线营销,Carphone仓库负责人
理查德·普利克斯,CRM Manager,Domino’s Pizza Group
Will Woodhams,营销和公关总监,法国连接集团

营销周(MW):这个词是什么‘big data’对你和你的组织意味着什么?

Antony Eden.(AE): 我理解要将不同数据集带到一起的大数据,以便您可以获得消费者的单个统一视图。

对于Boohoo而言,它使我们能够尽可能多地了解我们的客户作为个人,并以引人入胜的方式与他们沟通。

艾玛琼斯(EJ): 对我来说,大数据的挑战是如何将它拉到一起并在其周围构建策略。例如,随着社交营销,那里有很多数据。

AE: 关键问题是理解什么是可操作的,并且没有。这种大量的数据可以通过分析给您一种瘫痪。您需要拥有合适的人员和所涉及的正确机构能够将小麦从谷壳中分类。

Steven Georgiadis.(SG): 你有卷,你有多样性和第三个维度‘big data’是你有速度–此数据击中您的速度。利用更快的决策并更准确地满足客户的能力是宝贵的。

Cindy Etsell.(CE): We’一直在谈论35年的大数据所以它’非常有趣的是听到每个人都在哪里以及他们是什么阶段’re at.

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MW:谁有控制您组织中的数据,谁对其进行管理决策?

ej: 由于目前的金融气候,对于我公司,爱尔兰银行,目前重点是风险管理。它不一定是拥有数据的营销。它是我们避风港的许多不同的系统和平台’T但是要拉动所有的专业知识’S一起使用并理解它。

理查德·普利克斯(RP): 大多数各部门跨越多米诺骨牌’S组在某种程度上使用数据,无论是使用它的操作,是否使用它来优化交付,或属性建模,以便打开新商店。营销部门拥有销售数据。

加勒斯琼斯(GJ): 从在线角度来看,数据与我的团队分析和解释,但并非所有数据都驻留在Carphone仓库本身内。我们与代理商和供应商合作,其中一些最有趣的见解来自他们。

HitWise数据在每周交通份额方面给予了许多洞察力。但是,我们面临的挑战是我们一旦我们对数据做的事情’克服了数字。

加勒斯掌舵(GH): 我在营销团队中发生的事情是数据人员和更直观的品牌之间的分裂越来越明显。我想我们’ll开始看到这些技能的混合– you can’让一个人看着它,另一个人回应它。

GJ: 从零售角度来看,我们需要敏捷并响应市场压力,并迅速做事。通常情况是,数据在数据告诉你和你的肠道告诉你什么之间令人愉快的平衡的情况。

Will Woodhams(WW): 如果数字营销人员负责数字广告,那将是我们住在沉闷的世界!数字广告需要与正确的消费者融合正确的信息,并最终会帮助您帮助您。

AE: 我在Boohoo的我的部门内拥有品牌和洞察力导向的团队。他们包括焦点数量和专注于创造性交付的人的人。平衡两者都很重要,并带来创造性的人更接近数据,反之亦然,以便我们可以提供更有效的营销。

WW: Isn’有人担心数据人们要赢得这个论点吗?

AE: 不总是。我们知道创造力对竞选产生了巨大的影响’表演。我们必须确保我们带来设计和洞察,以获得更好的结果。

作为一种时尚的业务,我们对产品和创意将与客户共鸣的共鸣有所了解。然后,我们使用数据来分割我们的客户通信,以提供最合适的信息并优化未来的活动。

迈克尔O.’Connor (MO’C):

就像这里的每个人,l’OréAL有不同的筒仓,包括消费者咨询,营销和公司通信。每个部门都在争夺他们自己的数据看法。

因此,例如,与社交媒体数据等类似的东西,说服管理价值和该信息的投资回报变得重要。

MW: 您是否需要单独的创意和数据人员,或者是关于培训营销人员,所以它们可以是创意和数据导向的吗?

本恩恩(BG): I think it’重要的人在他们的技能中变得更加圆满,并将两人联系起来。在斗牛犬,我们发现我们最有价值的见解来自与客户的更深层次的关系。在我们的社交媒体平台上,数字不如信息深度的重要以及本质如何解释该信息以创建洞察力。

GH: 从我的经验来看,它是像你的小型企业,往往与消费者有更多的一对一关系。大数据是使大公司能够拥有这种可能性。

玉哈里斯(jh): 在Dermalogica,我们希望与客户保持个人关系,我们担心大数据可能意味着失去控制。即使它意味着分割并使信息更具针对性,我认为存在失去个性的风险。

RP: 而不是将创意的家伙重新培训更多的数据分析,而不是在他们可以理解的水平上向他们展示信息。

GH: 有趣的是,它是Twitter和Facebook这样的东西,使创造性的人具有非常性感的大数据。它使他们能够对大数据感到舒适,但仍有他们直观的品牌嗡嗡声。

MW: 实时数据有多重要和有用?

WW: 它带来了更多的挑战。我可以在整天内接收我需要的所有数据的大量文件,但我无法让企业同意有人分析,流程和行动。

GJ: 你可以拥有所有这些‘real-time data’像海啸一样淹没进入你的业务,但关键点是你将如何回应它。挑战是’关于分析,但您的业务是如何设置的。

如果在Twittersphere谈论人们在Twittersphere和响应一小时内响应是实时数据的,那么Carphone仓库正在做。

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SG: 我会在实时称之为。真正的实时是基于那里的数据,您网站上的某人拥有不同的体验,然后是那里的数据。例如,在联系人上下文中,您可以使用一些弹出信息和更改消费者的代理商’s experience ‘on the fly’.

MW: 数据是否允许您开发个性化营销?

ej: 我会说数据允许我们通过我们客户的分析和分割来成为我们的通信和产品提供。

WW: 来自reiss的一对奇诺斯目前正在在线跟踪我。到处都是,他们在那里,遮蔽了我。我想知道法国连接是否可以做出比这种行为广告风格更聪明的事情。我想知道我们如何获得先进。

BG: That’S用于最终水平的数据的案例。而不是看着你在历史上用品牌做的事情,而不是在你的设备上丢弃cookie并追逐你的案例。

MO’C: A lot of people don’喜欢被关注的东西。其他示例是实时个性化,您可能会发现自己正在为天气预报做谷歌搜索,然后获取关于雨夹克的广告。

GJ: 这涉及关于创意人和分析人员的讨论。显然,有一个人在reise中有一个关于这个绩效观点的人,他认为是一个卖给你那些瓷的机会。但是,如果数据无法正常管理,则会对您对该零售商的印象产生重大影响– and that’品牌人进来的地方。

重要的是要通过行业教育[关于Cookie]的人,并夹在刺激人的东西上:行为零售和追逐网的人

MW: 新的欧盟Cookie指令本月生效–它将如何影响您个性化营销的能力?

ej: 在饼干周围有规定,我们必须开放,诚实地了解我们是否使用它们,并为用户提供关闭或打开的选项。

GJ: 我们与我们的合规团队定期谈论这一点,但仍然有一些关于该义务的模糊性。我们在Cookie Usage方面审核了网站以及我们的所有数字接触点,并根据我们的隐私政策进行了修改。但是,我们并不真正确定我们需要做多少才能落入法律信中。

SG: 我看到的最好的实现是bt.com。它已经完成了真实的,同时保护其收集数据的能力。

GJ: 您可以开放和诚实地和前期,但我不确定这些饼干的消费者都有一般性的理解以及信息专员’S指令正在保护它们。

AE: 是的,存在负面客户旅程的危险。如果你问Joe Public关于Cookie,他们会对他们产生负面看法,并且这玷污了他们的积极因素–如亚马逊客户旅程经验,在您到您的在线商店时向您建议相关产品。

圆桌会议

MW: 您认为您是否需要从您的品牌上获得教育过程,以及如何提高客户体验?

RP: 我们正在考虑做一些能够增强使用饼干的发展。只要消费者了解那个好处–例如,如果它们更容易订购比萨饼–他们会和它一起去。

AE: 但是,有多少客户实际上会看看你的饼干政策是什么?我不’认为这是个人零售商或品牌’责有那个教育作品。更重要的是通过该行业教育整体,并真正抓住刺激人们的东西:行为零售和围绕网的人。

MW: 你没有什么样的数据’目前对你最有用吗?

RP: 拥有天气预报数据和将其插入实时触发的能力将是最有用的。我们知道,当它是潮湿的天气,我们有更好的销售。我们可以使用该数据进行商业决策,例如人员配置水平或营销触发器。

MO’C: 在行为中更多地了解更多有关特定变化的人才会很棒。例如,使用过家用头发着色剂的人,经历了糟糕的经验,并回到沙龙环境。

jh: 我们的目标最终最终将消费者推入Dermalogica储存家,以购买Dermalogica产品,并在销售我们产品的治疗师体验专业的皮肤护理。我很乐意知道我们用电子方式触摸的人有多少次被驱逐成Dermalogica护肤中心–无论是通过Facebook,Twitter,我们从我们的在线努力或通过我们生成的在线PR。

GJ: 我们对人们在网上行事的了解,所以我们努力了解的是,在线旅程如何影响我们的客户脚步以及我们的手机的零售销售。您可能会发现您的在线销售是适度的,但人们正在在线研究,然后走进商店购买。谷歌叫他们ropo–在线研究和购买离线的人。

MO’C: 您如何认为将来会工作–网站的整个归因问题驱动x次数离线但无法跟踪它吗?

GJ: 我是移动的大福音传教士。我认为移动设备将是将来绑定很多这很多的胶水。通过您的手机支付的机制,例如Google钱包,将提供一种连接人们脱机在线的方式。

实时数据具有更多挑战。我可以在整天收到我所需要的所有数据的大量文件,但我无法让企业同意有人分析,流程和行动
Will Woodhams,法国连接

MW: 是否有一个如此多的数据的风​​险,您试图一次解决太多问题?

GH: 这是一个有趣的困境,目前是全球大品牌,因为在一定程度上,他们正在努力简化和拥有一个混合符合所有策略。最终,大量的本地数据正在驾驶个性化,并且发现困难。因此,这种情况为较小的玩家提供了机会,因为它们可以更相关。

jh: 我相信个人。我们将数据库彼此分开,并仔细选择我们发送给每个的信息。我们不’T目标特定护肤到特定的人,我们努力确保每个客户产品经验都是根据处方– whether that’通过在沙龙的面对面咨询或提供在线个性化处方。

GJ: 当地意味着在Carphone仓库中对我们不同的东西。特别是通过移动渠道推进,因为它是,本地意味着人们在我们的商店做了什么,并与之相关,他们在别人身上做什么’S商店将让他们转身走进我们的商店。

MW: 您认为哪些业务正在使用数据?

WW: Net-A-Porter –由于它发现其前10%的客户,并给出了他们想要的东西:在其他人看到它之前,产品专门针对他们量身定制,因此感觉是个性化的。

SG: 一些最好的是你不喜欢的人’注意因为他们’在没有一些负面影响的情况下聪明地聪明地做到这一点,例如你被追踪的感觉。直接商店正在做出非常聪明的行为的东西,具有目标再营销和智能归属。

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GJ:

戴尔以有趣的方式使用社交。它使用一种名为产品蜂拥而至的技术,如果人们喜欢产品,它将投入生产或使其价格便宜。

BG: 亚马逊。功能是亚马逊的另一个伟大的例子’使用数据,使供应商和消费者受益。我们发现我们的客户往往是非常道德和生态意识的。他们可能会从一个完全不同的类别购买品牌,而是用与斗牛犬相似的ethos。

亚马逊挖掘数据,使这些不太明显的联系,并推荐相关产品和品牌。我们通过与这些其他志同道合的品牌和消费者提供的相关产品所享受,以满足其生活方式。

RP: 在一对一的营销方面,我从未见过亚马逊做任何坏事。但是,有些品牌推荐通过电子邮件提供,并且您通过计算机生成的元素看到,您只会失去您对该品牌的尊重。

MW: 你认为今年的挑战是什么?

jh: 利用在线空间但仍然触及客户。卖给我们类型的客户的最佳方式是面对面,但同时人们喜欢在线购物。因此,它是最大限度地提高在线/个人触摸潜力。

GH: 很容易与这整件事混淆。这是一个简单和测量的问题,而不仅仅是跳入。

RP: 有很多关于大数据的谈话,作为让每个人惊讶的东西。但是,我不’认为这是突然击中油的情况。

企业将知道他们正在开发一种将产生信息和数据的策略,因此可以为此做好准备。建立在那个类比上,你希望能够用石油做点什么,所以人们可以在他们的车里使用它–将数据转化为可用的东西。

WW: 使用数据有很多关于推动销售和投资回报,但我认为我们应该使用这些创新信息。立即使用它来了解明年和之后的人们将购买的内容。这只是良好的老式的商业意识。

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