未来的营销组织:建立一个以新宝2为中心的商业模式

营销周 research, in partnership with MiQ, shows brands will need to change their internal structures if they are to realise the customer-centric business models marketers aspire to create.

大多数营销人员认为他们的品牌需要一个以新宝2为中心的商业模式,以便成功,并且优化新宝2体验是专业的最大优先事项。

然而,根据新的营销周研究,围绕新宝2旅程的营销部门的营销部门是目前所有的常见模式,大多数部门都是以产品为中心的或围绕营销学科而构建的。

未来营销组织研究与营销情报公司MIQ进行伙伴关系,发现42.2%的营销人员认为,以新宝2为中心的型号是组织营销的正确方法,但这仅在5.8%的受访者中到位’公司。这与37.3%的人表示,他们的部门围绕各个产品或品牌建立,19.4%的人说不同的营销学科决定了结构。

未来的营销组织

因此,营销人员在他们的看法中是不满意的关于他们公司与新宝2有关的目标的看法。他们获得了优化新宝2体验的能力,并通过新宝2洞察力3.1平均超过5分,同时他们将其捕获单一新宝2视图的能力仅为2.8。

显然渴望改变营销以适应新宝2更好’行为和偏好。所以, 营销人员应该做些什么来将他们的组织转移到一个以新宝2为中心的商业模式?

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以新宝2为中心,来自倾听新宝2

O2’s director of 顾客 experience桑德拉菲坎克利辩称,企业需要首先仔细聆听新宝2,了解新宝2以新宝2为自己意味着什么。

去年,O2完成了一系列广泛的研究,要求其新宝2自己的定义‘customer-led’。电信业务随后采取了在本研究中确定的关键新宝2需求,并将其翻译成其‘新宝2体验原则’,它用来让新宝2在它的一切中保持思想。

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“通过与新宝2进行对话,您可以真正开始了解他们的挑战以及如何解决他们的痛苦积分, ” she says. “创建含义后,您需要在组织内嵌入定义和精神。”

这些原则塑造了O2的决策,它与新宝2交谈的方式以及它如何设计流程,命题和产品。它们展示在整个办公室,有一个会议室,工作人员可以将自己的新宝2贴身贴在墙上。

该品牌在业务中实现以新宝2为中心的思维方式包括‘the blue chair’,它用于代表O2新宝2及其需求。在会议期间,椅子留空,表示新宝2,并帮助按照以新宝2为中心的业务战略进行会议。

O2也使用‘our stars’是Facebook工作场所的专用组,工作人员认可并提名其他人为以新宝2为中心的行为。

“It’成为一个真正鼓舞人心的出口,我们可以听到所有业务的令人难以置信的故事,” says Fazackerley. “每月一次,我们选择一些最好的被提名者,并通过将它们添加到我们的名望中来庆祝他们的努力– a winner’在我们所有的主办公室的人行道。”

通过与新宝2进行对话,您可以真正开始了解他们的挑战以及如何解决他们的痛苦点。

Sandra Fazackerley,O2

随着广大企业组织的产品和品牌而不是新宝2,改变组织结构显然是挑战性的。因此,许多企业引入了以新宝2为中心的角色。

Heather Smith于2016年加入了保险公司LV作为数字转型主任,但在1月份在7月再次晋升为其直接保险业务董事总经理之前,在1月份占领了首席新宝2官员。她说对营销内新宝2以新宝2为中心的愿望清晰,但结构化为它可能是复杂的。一个选择是将团队分成段,但她说这可能导致多个人在隔离中执行事物,这是效率低下。

“我们的结构既不是品牌,产品也不是新宝2特定‘customer’ is implicit in it,”她说。公司拿走‘value chain’营销过程的方法,包括“计划一开始;然后主张思考;然后是线上的执行团队,下面的线条和数字;然后是绩效团队最后”。 Smith说,分享知识和洞察力和加入数据点是这种方法中的第一步,所以那些涉及的人都了解新宝2段和目标战略。

满足品牌目标

然而,并非所有营销人员都认为单独重组是伦敦运输的答案’S新宝2总监Chris Macleod建议沟通品牌’对新宝2的核心目的也许更关键。他坚信整个组织需要拥有新宝2的重点,而不仅仅是营销。

“I am called ‘customer director’目前但这并不是’意思是我负责新宝2,我‘own’新宝2或我是组织内唯一可以对新宝2看法的人,” he says. “可能会在产品或品牌周围组织一个企业,但应该有一个以新宝2为中心的股线。企业必须考虑这些产品和这些品牌通过新宝2的镜头。”

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一种目的驱动的方法有助于推动TFL品牌,确保新宝2和TFL工作人员都知道品牌代表什么。运输网络’■在语句中定义了案件,‘我们尽我们所能让城市搬迁,工作和成长,并更好地生活城市生活’。这总结为其通信‘每一次旅程都很重要’.

实现以新宝2为中心的目标的旅程的关键部分是识别困扰新宝2以及它可以做些什么来解决痛点。通过其新宝2计划,TFL对这些潜在问题进行了战略性的重点,例如确保它具有可靠的服务,并在出现问题时帮助人们。

Macleod强调了基础知识的重要性,而不是强调分化。“I don’认为我们正在做任何令人惊讶的事情,但我们有一个目的,” says Macleod. “我们知道我们的计划是什么,我们对新宝2想要的,并努力与签署共享议程的团队一致地交付它。”

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驾驶合作

创建真正的新宝2中心来自加入围绕共同目标的整个业务。新宝2有关的工作人员是最营销人员的人 (44.6%)认为他们应该在其业务中更密切地合作,其次是洞察力和研究(33.2%)和数据和分析(31.2%)。

实际上,最高级别的合作是营销和销售(53.1%),其次是高级管理人员(49.7%)和数字(32.7%)。相比之下,31.9%的营销人员表示,他们与新宝2相关的功能直接合作。

此外,只有9.1%的营销人员认为他们的组织是‘very well’构造成成功实现交叉功能合作。这些调查结果涉及目标是新宝2以新宝2为中心。

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并非所有品牌都在挣扎。 UKTV自豪地侵入其协作文化,这反过来确保营销不断分享知识和数据。它通过与新宝2营销团队的合作来接近新宝2的意见,例如,一个与天空,BT和Freeview等电视平台有关的单元。

它还通过按需接口UKTV播放直接向新宝2致谈,营销与社会和在线团队周围的竞选战略以及向观众提供有关内容的关系。

“我觉得营销冠军这一新宝2以新宝2为中心的方式和股票知识与本组织更广泛地,教育了关于新宝2真正和渗透了这一知识的所有领域的培训,”Cherie Cunningham是电视频道戴夫的高级营销经理,它来自UKTV伞。

“我们希望在混合中提出意见,挑战其他提交新宝2的直觉和假设,并与我们的卓越内部洞察团队合作,以确保我们尽可能多地了解我们的消费者。”

为了更接近新宝2, LV使用消费者面板,该面板旨在创建与品牌的持续对话。“这是一个新宝2的小组,我们可以在目前挖掘他们对事物的观点,例如哪些命题和特征可能会产生共鸣,或者哪个设计布局最好,” explains Smith. “与新宝2的整体迅速和互动沟通为您提供了对品牌和思维的更定期反馈。”

业务中的每个人都可以访问集中举行的面板,并被称为LV涉及,因此他们可以使用它来创建更精细的策略,活动和结果。

“而不是在真空中规划并想象新宝2的想法,它是关于在此刻提出他们的,” she says. “它为您提供了常规脉搏,常规脉搏,定期接触点,在您的业务周天的日常事物上更加定期对话。”

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改变焦点

营销不仅仅是销售产品,它’关于在所有品牌接触点开发一个凝聚力的新宝2体验,这是由54.7%的营销人员认为营销的营销人员越来越重视营销。

鉴于对新宝2的重点转移,更新的是从一开始就像以新宝2为中心的那样建立自己,这是不成熟的。可以说,由于他们在一对一的级别与他们互动的能力,消费者也觉得更加联系到较小的品牌。它’营销部门’在倾听,消化反馈并快速反应的作业。

“大变化是媒体,以及您从消费者获得非常紧密的反馈循环的方式,”Patrick Cairns说,Premium of Premium-expard品牌Charlie Bigham首席执行官’s. “消费者和品牌之间没有任何东西–这是直的反馈。”

凯恩斯以确保其接收的反馈的方式在制定业务方面看到了价值,这与所有与之相关的人获得了高度的可见性。

“对营销部门或业务的需求是能够快速移动和影响消费者希望在迅速时间看到的变化的能力,” says Cairns. “这不仅仅是关于回复我们得到的反馈,如果我们做错了,那就改变了事情。”

而不是在真空中规划并想象新宝2认为是顾客的想法,而是关于在此刻提出他们。

希瑟史密斯,LV

凯恩斯认为,在营销部门的核心中拥有消费者反馈组是至关重要的。“At Bigham’S,我们每天都获得消费者的反馈,整个管理团队都会被复制[电子邮件],”他说。品牌没有’但是,它只收到投诉,它还获得了良好的反馈 “积极影响议程”.

作为一个警告,uktv’S Cunningham建议剩下的产品集中于普遍哲学的时候,品牌和新宝2之间的距离实际上可能会产生更多的距离。

“产品焦点只会让我们远离新宝2’需要和渴望和那个’在UKTV为什么我们确保我们通过定性和定量研究与新宝2进行了不断的对话,” she says.

“如果营销可以将新宝2放在他们所做的一切的核心,然后将该观点带入组织,我们’LL希望不仅希望提供以新宝2为中心的产品,但实际上达到了更多的企业。”

营销周’S与市场情报公司MIQ合作开展了未来的营销组织研究。在下个月和洞察中寻找进一步的覆盖范围&营销情报阶段 营销节.

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