冠状病毒感染后,一切都会永远改变…won’t 它 ?

Covid-19之后对根本变革的预测是由那些做出偏见的人驱动的–实际上,大多数事情都会回到过去。

更改当我开始担任市场营销教授的职业时,我的第一个教职是在明尼苏达大学。在‘tenure clock’在大约六年的时间里,如果我想坚持下去,我必须快速开始研究和出版。

我的第一个项目是民族志研究。一条新的高速公路将直接穿过明尼阿波利斯郊区的一个神圣的美国原住民站点建造。这一事态发展引起了广泛的关注,该地点逐渐吸引了一支由大约100名抗议者组成的小部队,他们将他们的家安置在在那里建造的摇摇欲坠的营地中。

担心,分心,压力大’:冠状病毒危机给营销人员造成个人损失

除了美国原住民激进主义者外,还有其他各种反文化力量参加。生态活动家与动物权益保护者混在一起,动物保护者与直率的无政府主义者挂在了一起。

这些群体的共同之处是对现代消费文化感到厌恶和不信任。那使他们成为研究我所谓的沃土‘消费的反文化’。就像消费文化通过将传统的社会主导力量联系在一起来实现霸权一样,反对消费通常会使那些具有社会斧头的人聚集在一起。

但是,除了抗议现场外,该营还必须作为一个运转良好的社区。这就是令人着迷的部分:研究一群反对消费的群体,他们试图在没有通常的消费文化束缚的情况下生存和互动。我在一个反文化的小泡沫中度过了六个月的时光,观察并采访了这个破烂不堪的社区,他们尝试并偶尔成功地建立了一种与周围的消费主义分离的生活方式。

我放荡不羁的鸽子,购物,偷偷摸摸地躺着(这在闪闪发光的消费大本营中没有发生),并逐渐了解那些反对消费文化的人如何反对。

概念‘pneuma’,变革之风

该研究提出的主题之一是‘pneuma’。它最初是希腊语,意思是‘breath’,但神学家使用它来传达基督的精神,基督的精神将提升并改变一个人或一个社区。

随着世界远离宗教,像马克斯·韦伯这样的思想家已经清楚地意识到“prophetic 气喘, which in former times swept through the great communities like a firebrand, welding them together”最终会消失。

冠状病毒发生后唯一真正发生重大变化的事情是黑客预测所有事情都会改变的列数。

反文化是建立在他们对主流的反对以及对它能够并且将要改变的乐观态度的基础上的。因此,大多数反文化不可避免地将他们的希望寄托在一种新型的肺炎上–变革的变革之风将人们凝聚在一起,使他们看到自己的愚蠢行为,从而拥抱新的生活方式。

这在训练营中发挥了作用,因为我们距离Y2K还有一年的时间–千年之交 –当时许多人预测,这将使社会陷入停顿。当我与各营地成员交谈时,很明显,几乎所有人都将Y2K视为一个巨大的机会。如果千年虫确实确实使系统瘫痪,则可以以更高级,更公平的方式对其进行重建。

重建的性质取决于营地每个成员所支持的特定原因。人们把动物权利视为纯素食主义扎根的时刻。绿党将其视为摧毁星球的大规模工业体系的终结。每个小组都观察了Y2K的棱镜,并预测了他们希望看到的未来。是他们的气喘。

肺废话比比皆是

And now, all these years later, I see 气喘 again. Not around a cold Minnesotan camp fire but in the words of a growing army of idealistic 和 hopelessly naïve thinkers.

显然,Covid-19在这个全球封锁的奇数时期引入了巨大的社会变革。但是这些作者的目光不再局限于冠状病毒后的新时期,在这个时期世界以各种双曲线方式发生了变化。就像我的反文化露营者一样,这些变化的本质反映了作者的观点,而不是现实情况。

消费者‘pay more attention’到冠状病毒新闻内容旁边的广告

您已经可以在我们周围看到这种肺气废话了。媒体中充斥着预言,“冠状病毒感染后X将永远改变”。选择X代表什么。它可能是领导力(福布斯),媒体(名利场),工作(广告系列),大学(华尔街日报),体育(纽约时报),我们的生活(金融时报),全球化(BBC),消费(AdAge)或整个世界(广告系列)。

而这只是几周之后。只需等到Covid-19危机结束–它只会变得更糟。就像所有形式的气喘一样’对Covid后的未来的准确预测。它们是作家的愿望驱动的发烧梦。

数字营销者将目光投向了冠状病毒后社会的棱镜,看到了数字的超越,这不是因为它会发生,而是因为他们希望它会发生。在接下来的几个月中,电视人们看到了传​​统电视的复兴。报纸记者看到了新闻媒体的主导地位的回归。创意总监将目光重新聚焦于创意。通勤时间长和在康沃尔郡有第二个家的人看到办公室工作的结束。仓鼠会看到新的轮子和更多的木屑。这份清单很长,是错误的,也是放纵的。

一次,经验数据是’也可以用作校正剂。尽管我非常喜欢使用调查向消费者询问他们当前的态度和偏好,但我在这些见解与询问消费者将来是否会发生某些事情时得出的见解之间划了一条大红线。人们怎么说 人类学家玛格丽特·米德(Margaret Mead)指出,人们的所作所为和他们所说的所作所为完全不同。如果只有更多的营销人员知道这一点。

例如,我每年来伦敦时都会做一次西服。一月份,我饱受折磨的裁缝被埋葬在我的左睾丸和肚脐之间的某个地方,这使圣诞节庆祝活动给我的腰围造成了沉重的打击。“保持紧身西服,菲尔,”当他的卷尺扩展到新的长度时,我大喊。“在情人节之前,我将减轻所有这些负担。”

菲尔站起来,pins住嘴,带着悲伤而可爱的微笑看着我。“如果我对每位告诉我并相信他们的客户都感到惊讶,那么我’d做一个非常有钱的裁缝,你’d像Bee Gees一样参加会议。”

消费者是他们自己行为的悲惨解释者,对预测他们将来会做的事情更加无望。好的调查设计可以克服这些限制。错误的调查会忽略它,并将所有消费者的话语视为完全准确。

例如,爱德曼信任晴雨表是对当前全球态度的良好基础评估。作为未来消费者行为的预测指标,Mystic Meg和Paul the Dead Octopus排名第三。

询问消费者他们对诸如‘品牌对危机的反应如何,将对我将来购买该品牌的可能性产生巨大影响’什么都没有告诉我们,除了爱德曼需要他们的调查方面的帮助。您可以只用一个问题就整个粪便调查设计课程教授整个学期。他们设计时喝醉了吗?

资料来源:爱德曼信任晴雨表

尽管我坚持所有以市场为导向的原则和经验性市场研究作为营销策略的基础,但现在这是一个罕见的时期,消费者研究将为我们提供各种无效的见解。人们感到恐慌,被困住,害怕并且普遍倒立。可以理解,他们当前的行为异常,对未来行为的预测甚至更加不可靠。

然后’在您引发全球大流行和公共关系机构进行调查设计的一系列完全荒谬的调查问题之前。如果僵尸世界末日明天开始,您会先吃掉邻居还是猫?

冠状病毒后废话

大多数市场营销作家都是arsehats。他们喜欢戏剧。他们沉迷于变革的色情内容。他们喜欢对未来做出似是而非的预测,因为正如Ad Contrarian博客作者鲍勃·霍夫曼(Bob Hoffman)狡猾而出色地观察到的那样,“if you’拥有出色业绩的营销天才,未来是一个隐藏的好地方”.

与Covid-19一样重要的东西将发送其中大部分“geniuses”变成肺废话的发作。他们赢了’不能抵抗。他们将以极大的权威性告诉我们,媒体,营销,数字和消费者生活的方方面面都将不断发生变化,变化和改变。

实际上,什么都不会改变。目前,冠状病毒的影响是巨大的–在一切上。但是,当我们摆脱消费者的束缚时,媒体和营销本身将迅速恢复到以前的启发式规范。

品牌必须帮助在冠状病毒后重建社会

这并不意味着社会和消费者从2019年后期开始就不会进化了,我们现在是如此怀念和天真的,但是, 可能正在发生的演变将继续下去,也许被这个奇怪时期的事件所催化。但这赢了’完全不同。

我们将回到洗手四秒钟而不是40秒,然后在Pret买咖啡,在星期五花费太多时间与其他失败者一起喝酒。变化的抛物线可能会加剧几个程度,但事实并非如此–不管你在接下来的几个月里读什么–会转180度并朝另一个方向前进

与我相比,我的观点吸引了我的意见,而标题栏比起“现在,一切都彻底改变了,笨蛋,为了你的生命而奔跑!”但这并不能阻止它成为现实。

大多数市场营销作家都是arsehats。他们喜欢戏剧。他们沉迷于变革的色情内容。

记住比尔·伯恩巴赫(Bill Bernbach)对发现它的人所说的话“fashionable”不断谈论不断变化的男人或女人。这位伟大的广告思想家指出,我们的直觉需要花费数百万年的时间才能发展,并且他预测,要进一步改变它们,还需要数百万年的时间。他的建议– which today’营销人员会很好地遵循–专注于不变的消费者及其不变的愿望。

杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)最近也说过类似的话。他抱怨说,大多数人问他未来十年将会发生什么变化。他解释说,贝索斯对这十年不会改变的事情更加感兴趣。“您可以围绕时间稳定的事物制定业务策略 ”.

So, ignore the 气喘 bullshit that will spring up in the coming months. 冠状病毒发生后唯一真正发生重大变化的事情是黑客预测所有事情都会改变的列数。

相反,我们将陷入非常严重,非常可预测的衰退。我们了解衰退,我们知道营销和消费者行为发生时会发生什么。忽略您从现在开始以肺气废话为特色的每一篇专栏文章,并研究过去以预测未来唯一略有不同但必定充满挑战的未来。

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评论

There are 3条评论 目前,我们也很想听听您的意见。

  1. 基兰·怀特 2020年4月9日

    像往常一样,Mark大多是写感官(或者说另一种方式,不是完整的胡话!)

    我认为这里的转租集中在两件事上,现在从事工作以了解其业务的工作将成为赢得COVID后的工作。

    1)大多数事情都会回到COVID之前的平衡状态
    2) A small number of things 韩元’t.

    找出驱动其业务的哪些因素属于第二类的业务将大有作为。这将取决于行业,尤其​​是要改变哪些客户行为。

    一个容易想到的是向数字参与的加速转变。现在几乎没有其他选择,大多数人可以’t or 韩元’不要去银行,保险公司或家具店。在以前没有社会责任的情况下,人们不愿过于推销仅数字产品(尤其是基本服务),而这种情况已经完全消失了。 Gran现在必须在线上做事情,而且必须教他们如何做。其中一些赢了’t go back.

    对于那些生活在我们生活中的核心公司而言,尽管面临着许多艰难的时刻,但仍然面临着一些艰巨的挑战,而当像战略顾问那样的有趣挑战真的可以使世界变得更美好时!

  2. 马克·埃德利 2020年4月9日

    感谢您的理智表示欢迎,以对付所有关于在这场可怕的大流行结束后将如何改变现实的歪曲事实。

    但是,我希望有一个根本的,持久的变化。我希望B2B公司的领导者将坚持他们的营销人员只专注于两个目标:吸引并留住有利可图的客户。

    我希望回到B2B一直以来唯一的目的-通过建立销售,保护利润和增强忠诚度来实现增长。

    对于许多B2B营销人员而言,实现目标将是他们所面临的最艰巨的变革。不能做到这一点的营销负责人应该正确地看到门。和那些谁可以?应该给他们以董事会席位的奖励。

  3. 马修·曼森(Mathieu Manson) 2020年4月10日

    一如既往的伟大文章!令人耳目一新。

    仅构建:“这是难得的时候,消费者研究将为我们提供各种无效的见解。”
    罕见?正如您自己说的那样,消费者说,做和说做的事情是三件事—covid-19危机与否。
    例如,我刚刚看到一项针对美国特定食品类别的自我报告调查(我知道!)(完成covid之前19),其中23%的人说他们每两周或更频繁地购买该食品类别。 Kantar面板显示,年度渗透率为16%。纳夫说。

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