为什么夏娃’的CMO从大公司迈向了创业公司

自从加入Eve Cheryl Calverley之后,品牌首次接受采访’s new CMO, talks about swapping big corporates for the startup world 和 her mission to 重新聚焦 the brand 和 build a sustainable business that will stand the test of time.

谢丽尔·卡尔弗利·夏娃-
前夕’的首席营销官谢丽尔·卡尔弗利(Cheryl Calverley)。

高级营销人员从大公司转向初创企业的趋势正在加速。这两个世界的融合是有意义的,因为初创公司希望推动他们的公司前进,并使他们的营销专业化,以满足高级营销人员的渴望,他们渴望有机会体验业务的各个方面并促进其发展。

以塞恩斯伯里’的前营销总监莎拉·沃比(Sarah Warby)(去年一月被任命为初创金融应用程序HyperJar的首席增长官)或招募公司Monster的前首席营销官安德鲁•沃纳(Andrew Warner),后者于九月被任命为Hi Inc(一家旅行和旅游公司)的全球首席营销官。生活方式品牌。

随后在12月,谢丽尔·卡尔弗利(Cheryl Calverley)离开了她在AA的市场总监一职,成为睡眠品牌Eve Sleep的CMO。改用初创公司的决定很明确,因为Eve可以直接向消费​​者提供床垫’门,感觉很适合个性。

“I’是相对的特立独行者,而不是经典的企业野兽,”曾在联合利华和Birds Eye工作过的Calverley说。

“我真的很想借此机会在产品开发的早期阶段工作,在一个较小的地方,我可以在创造力,勇气和真正建造方面展翅高飞,而不受我所处的公司野兽的束缚。延伸您的品牌历史’re working with.”

在Calverley之前’任命后,首席品牌官兼联合创始人Kuba Wieczorek与仅负责绩效营销的CMO合作。但是,这个新的CMO职位将品牌,创意和绩效元素整合到Calverley之下,并由Wieczorek咨询担任首席品牌官。

您可以’与品牌有关系。它’s just nonsense.

Cheryl Calverley, 前夕

她在Eve业务发展的重要时刻加入了该品牌。尽管在2017年5月上市,£估值1.4亿美元,公司税前亏损为£截至2017年12月31日的12个月为1900万,比上年增长68%。该公司将亏损归因于其营销成本,该成本增长了119%,至£17.2m in 2017.

随后在7月份发出了盈利警告,当时联合创始人兼首席执行官Jas Bagnieowski宣布离职。 然后在11月,也就是聘用Calverley的一个月前,夏娃概述了计划“refocus”主要市场的策略– the UK 和 France –扩大产品范围,提高交付量 并改善其在线销售转化率。

卡尔弗利(Calverley)承认,她已进入业务发展的新阶段,但她坚定地将目光投向了长期目标。

“业务迅速便捷地发展–因为库巴是一个绝对的天才– 它 ’拥有清晰的品牌形象,但是在所有快速增长的业务中,都有一个需要稳定下来的地方,‘等一下,我们在这里建什么?我们是否正在建立一个可以塑造未来的可持续业务?我们是否正在建立可以看到长期增长而不是短期快速增长的业务?’,” she asks.

“如果那不是我的意图,我就不会接受这份工作。一世’我要在这里建立一个在20年内非常强大而有效的睡眠业务。一世 ’我不能在明天和繁荣的第二年快速赚钱。”

忘记‘建立关系’

在吸引消费者方面,夏娃认为自己的角色是思考客户并在拥有他们喜欢的产品时与他们联系。然而,卡尔弗利认为,在营销中存在与客户建立关系的错误说法。

“人们挂断电话‘这是一种关系’ 和 它 ’主要是胡扯。品牌就是关系。您与Apple有某种关系[但是]您与Apple品牌有某种关系,不是因为他们向您发送电子邮件或没有向您发送电子邮件。您可以’与品牌有关系。它’s just nonsense,” she states.

“What we need to do is build a really effective brand that people like, so when they come into the category 它 is our product they think of first. 那’s what we’ve总是必须做的,是的,我们将尝试电子邮件营销和一些关系渠道来帮助提供这些信息,但我们’不建立关系。”

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夏娃将自己定位为睡眠生活方式品牌,而不是纯粹的床垫公司。

对于消费者与Eve品牌的互动方式,无论是通过其网站,亚马逊之类的网站还是Debenhams,Next Home和床铺专家Dreams之类的零售库存商,Calverley都更倾向于与渠道无关。

“I’m not here saying ‘不,您访问Eve的唯一途径是访问我们的网站’. 那 would be really arrogant 和 really silly. It’与合作伙伴保持良好的合作对我们非常重要,而我们拥有出色的在线体验也很重要,” she explains.

“我们所拥有的只是快速消费品,但我们’从电子商务开始。我正在创建产品,我们通过自己的渠道销售产品,并通过零售合作伙伴销售产品。我们必须关注消费者及其购物方式。”

卡维尔(Calverley)不想拘泥于使用特定的渠道,他认为思考策略更为重要,并认为,尽管Instagram很好地发挥了灵感和视觉生活方式,但Facebook和YouTube等平台更适合交流事实。

同样,夏娃使用户外广告来建立信任并展示品牌实力。其户外运动旨在适应“clean 和 premium”美观,更长的时间格式(以密集的副本为特色,以建立品牌认知度)和高频格式(例如公交广告),更多地是关于直接响应,关于第二天发货和100天免费试用的消息传递。

完成营销难题

卡尔弗利(Calverley)为联合利华(Unilever)和伯德希尔斯(Birds Eye)等品牌工作时在快速消费品行业工作时cut之以鼻,但她将自己的新角色视为提供机会,将个人对生物心理学的热情与对实物产品的热爱以及拥抱新领域的机会相结合。

“在快速消费品中,您只会看到一半的营销难题。它’较难学习,因为您了解了消费者的洞察力,策​​略,产品开发以及许多更基础的知识,但您没有’没有接触数字,电子商务,CRM,终生价值和关系营销的知识,” she explains.

“That’这就是为什么我去AA的时候过得很愉快,但是我’我一直热爱物理产品。我来自快速消费品,我来自使人们喜欢的事物并使他们的生活更加幸福。在机管局工作了三年半后,我非常热衷于回到能改变人的物理产品’s lives every day.”

对于夏娃来说,利用高级营销人员的经验和领导资格也意味着要有一个可以让团队放心他们在哪里的人’re going right.

在小型企业中,您可能会感觉到大型企业确切地知道他们’重新做,一切都是无缝的,而实际上’Calverley承认情况并非总是如此。

“It’到Eve感到非常着迷,并看到团队正在做的出色工作以及数据如何比AA更好–许多创造力处于更好的状态,策略和清晰度处于更好的状态–让团队对这是一个伟大的生意充满信心,” she adds.

品牌识别是重点关注的领域,告知夏娃’的创造力哲学和与代理商合作的方法。 Speaking to 营销周in August,拥有18年的Wieczorek’有创意广告的经验,他解释说,直接面向消费者的品牌最擅长定义和建立自己的品牌,代理商可能很难做到这一点“融入他们的思想”.

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前夕’新的优质床垫,可即时释放压力。

因此,他解释说,夏娃与内部媒体策划和购买公司Good Stuff紧密合作,在内部委托所有创意工作,摄影和数字广告活动。

Calverley对与代理商合作持较为中立的态度,认为在机会合适时,强大的战略合作伙伴可以发挥明显作用,以增加价值。

“目前,我们在住房和住房方面都处于束缚之中。实际上,所有这些都重要’重要的是,伟大的人们一起努力才能做出出色的工作。一世’无论是在公司内部还是外部,我都保持绝对中立,我将一直做的是看我的成本基础,看我发挥自己能力的能力,” she explains.

“毫无疑问,我将以创造性的方式寻找战略合作伙伴,然后在内部尽可能多地实际执行创造性的工作,直到实现为止’无法做到最好的工作,我们’ll look out. There’这不是一个硬性规定。”

在机管局工作了三年半后,我非常热衷于回到能改变人的物理产品’s lives every day.

Cheryl Calverley, 前夕

她确实相信,不过,代理商正在适应不断变化的营销环境,这意味着“二元内部,室外对话” is changing.

“大型机构正在意识到他们需要创建不同的模型并以不同的方式与企业合作。孵化部门,初创部门和适合整个企业的定制团队,” Calverley notes.

“If we’我想与代理机构一起去任何地方,这是我们希望做的事情,以非常有效,可控的方式获得真正的优秀人才。”

阅读更多: 直接面向消费者的品牌如何重塑营销

展望未来,核心业务目标是成为消费者’睡眠健康的首选。 Calverley坚信英国提高生产力所能做的最大的一件事情就是确保每个人都有一个体面的夜晚’s sleep.

她深信睡眠剥夺是肥胖之后的下一个西方重大健康危机,她的重点是帮助夏娃在该领域树立强大的声音。在接下来的六个月中,该品牌计划更深入地研究睡眠和睡眠科学。“抬起头高于栏杆”关于健康,生产力和更广泛的健康益处的问题。

Calverley相信夏娃’除了床垫以外,与睡眠环境各个方面相关的渴望也会引起消费者的共鸣。

“It helps that we’是一个真正的生活方式品牌,而不仅仅是交易品牌,” she states. “人们买入夏娃的方式,我们在语气以及产品的外观和感觉上都做得非常努力,以确保它确实很特别。”

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