How 美东时间ée Lauder is rethinking consumer engagement to drive innovation

美东时间ée 劳德’首位客户参与和零售业老板解释了为什么需要这个新角色以及对消费者洞察力的关注如何促进创新和在线和离线消费者体验。

美东时间ée 1946年,劳德公司英国公司最初只有四个品牌,现在拥有46,000名员工,旗下拥有25个以上的知名品牌。但 英国莱斯利·克劳瑟(Lesley Crowther)  company’s first vice president of consumer engagement 和 retail, says that despite the diverse portfolio 美东时间ée Lauder feels like “one family.”

她解释说:“作为一家家族企业,自成立以来一直存在的温暖和内心仍然是我们的核心。当然,在15年内’来过这里,有着积极的伙伴关系和合作精神。”

美东时间ée 劳德可能是一个家庭,但克劳瑟承认这是一个家庭’之前没有说话但是现在正在改变。该公司已将 品牌之间更开放的对话,这样他们就可以“learn together”,克劳瑟(Crowther)发挥了很大作用。

She set up 美东时间ée Lauder’于2016年设立了卓越的消费者参与中心,该中心集中了消费者的学习和见识。通过社交倾听和焦点小组等数据收集,该团队已收集了对各种消费者的见解,并利用这些经验来推动公司的创新。

她解释说:“It’关于驾驶能力和对消费者的了解。我们可以在众多品牌团队中学习和联系很多知识,因此我们将团队集中在一起,以帮助更好地了解趋势,消费者行为,并了解英国消费者的发展方式。然后,我们巩固并推动那些学习品牌的人来驱动和推动其战略。

“We’我已经意识到我们’一起变得更强大。作为一个投资组合品牌,我们实际上是在对我们所了解的有关消费者,零售和服务的所有信息进行异花授粉。我们更像是一个全家一起工作。”

克劳瑟(Crowther)刚刚担任新职务已有三个月,这个职位不仅对她而且对公司都是新的。它旨在首次将消费者参与度和零售业合并,以推动“无缝的消费者旅程”。 Crowther负责所有公司营销活动,包括媒体战略,消费者情报,文化相关性和公司品牌传播。

“这两个团队之间的联姻确实突显出,消费者是我们所做工作的核心’重新利用我们对消费者的了解以及她对品牌的了解,” explains Crowther. “[两个角色]在创新方面感觉很自然。”

直接面向消费者的威胁

美东时间ée 劳德(Lauder)经营典型的快速消费品(FMCG)模式,虽然在网上销售,但大部分业务都是通过更传统的零售渠道进行的。但是,随着专注于直接面向消费者的创业公司进入美容市场,这种模式正日益受到威胁。

Is 美东时间ée Lauder c烧好的 about the threat of 新品牌,例如Glossier和Fenty Beauty?克劳瑟坚持相反。 

她解释说:“It’激发我们的企业家精神 精神,因为在现场拥有这些新品牌仅意味着我们需要更快,更努力地寻找与消费者建立联系的方式。

“我们也知道,消费者想要具有传统和品质的品牌。经受住时间考验的英雄产品非常重要, 我们继续拥护的东西。”

美国美容品牌Glossier正在回避其首席执行官所说的“stale retail”提倡以客户为中心,并警告许多传统品牌’真正了解他们的客户。

阅读更多:为什么直接面向消费者的美容品牌Glossier精打细算营销手册

然而,克劳瑟(不足为奇)认为零售“将永远是一个非常关键的渠道”,尤其是对于美容品牌。

“零售仍然是人们希望在各个年龄段从事美妆的巨大推动力。消费者想要触摸,感觉和闻到产品,并获得个人面对面的建议。即使千禧一代拥有社交媒体和YouTube,但对于许多人来说,’仍然是产品的物理感觉,” she says.

La Mer Soho弹出窗口
美东时间ée 劳德 ran a pop-up in Soho for beauty brand La Mer

“It’不仅仅是将产品放在架子上;如果是她’更有可能去我们的电子商务渠道。相反,它’关于查看[零售]是如何增加体验的。”

Crowther认为零售和在线扮演不同的角色– retail is for “escapism 和 me time”人们往往会在网上进行研究,了解产品并补充库存。 Estée Lauder提供在线实时聊天,并具有集成技术,例如,人们可以进行虚拟试用。

但 Estée Lauder也在不断发展店内体验。“这是我们的顾问和美容顾问发展与消费者建立联系和互动的方式的方式。

“我们都知道体验经济正在兴起,这是关于在店内创造独一无二的有趣而动态的时刻,并使其成为她参观的目的地。”

建立品牌和创造无缝的客户旅程

作为该计划的一部分,该公司已经开设了弹出式窗口,最近在伦敦Soho的一栋联排别墅里装上了La Mer品牌的指甲油。 Crowther认为弹出式窗口是品牌建设的关键部分。

“It’这不仅有助于建立品牌,还可以为客户提供触摸和感受产品的途径。有趣,可分享和好玩也很重要,特别是对于千禧一代的观众来说,因为他们’拥有自己的社交品牌以及购买的社交品牌。”

不同的渠道和平台来来去去,但这关乎我们有效传达品牌故事并适应接下来发生的一切的方式。

莱斯利·克劳瑟, Estée Lauder

美东时间ée 劳德(Lauder)是影响者的大用户。联合利华(Unilever)引起了人们对网红营销的强烈反对。’基思·威德(Keith Weed)指出了追随者欺诈行为和缺乏透明度的做法,克劳瑟(Crowther)称赞影响者改变了品牌讲述故事的方式。

“我们与影响者和Instagram进行了大量合作。对我们来说’首先是关于真实关系的内容。这些影响者中有许多人一直与我们合作,因为他们拥有成千上万的追随者,但现在有数百万。”

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Crowther认为网红营销是营销组合的关键部分,但他说 Estée 劳德是媒体中立的。

“各种渠道和平台来来去去,但是这关系到我们有效传达品牌故事并适应接下来发生的一切的方式,” she explains.

“Consumers don’在他们只是购物的渠道中购物。我们需要确保是否’在她的笔记本电脑上下午2点或走进Selfridges下午3点时,她正在体验量身定制的感觉,并且感觉一致。因此,如果她在社交媒体上看到对话,那么自然可以在销售点进行对话,” she says.

但是,这种无缝的体验“doesn’意思是大小适合所有人”.

“现实是我们的许多品牌拥有广泛的消费者基础,因此’关于思考我们是谁’正在交谈。由于与50多岁的女性进行交流看起来与30多岁的女性进行交流不同,因此可能仍处于社交和数字渠道,但是’的执行方式不同。”

为美容市场带来多样性

新品牌吸引人的领域之一是其对多样性的关注,而一些传统品牌因对美感过于简单而受到批评。

克劳瑟承认有“gaps” in the business, but says 美东时间ée 劳德一直倡导多样性,并指出去年发布了最大的52种颜色的彩妆系列。

“当涉及粉底霜和遮瑕膏时,我们的阴影范围是我们刚刚拥有的业务中最大的阴影之一’一定会大喊大叫” she says.

Crowther得出结论:“现实是,现在的一切都很流畅—消费者今天所需要的不是她明天所需要的。

“The company stands  for creativity, innovation 和 giving everyone that works here a voice. It was started by a woman 和 built for women 和 美东时间ée Lauder always said, ‘贴近消费者,您就赢了’t go wrong’.”

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