航空杜松子酒没有’提供有关如何建立品牌的蓝图

营销人员似乎认为帝亚吉欧(Diageo)’收购Aviation Gin提供了如何发展烈性酒品牌的蓝图,但如果他们专注于使自己的品牌实用和独特的原因会更好。

帝亚吉欧航空-杜松子酒
帝亚吉欧(Diageo)刚刚购买了航空金酒(Aviation Gin),由演员瑞安·雷诺兹(Ryan Reynolds)担任演员

伏尔泰’s Candide, ou l’乐观主义于1759年首次出版,被广泛认为是有史以来最具影响力的书籍之一。它描绘了一个有特权的年轻人的名义上的名义上的Candide的生活,他的导师Pangloss教授对莱布尼兹的乐观主义充满了热情。最终,坎迪德相信所有事物都是最好的(乐观主义者认为,前提是上帝的绝对无误),并且一切都将永远美好,世界是一切可能中最好的世界。

正如Pangloss所说:“可以证明的是,事物不能像原来那样存在。因为所有事物都是为了某个目的而创建的,所以必须为最好的目的而创建它们。观察一下,例如鼻子是眼镜的,因此我们戴眼镜。”

很容易发现谬误–鼻子不是戴眼镜的,眼镜是适合鼻子的–然而,在业务和市场分析方面,我们许多人几乎每天都遭受同一错误的困扰。帝亚吉欧(Diageo)最近收购了航空金酒(Aviation Gin)就是一个很好的例子。

对于那些不熟悉该品牌的人,航空业通过瑞恩·雷诺兹(Ryan Reynolds)的创意天才(以及通常被遗忘的大型公关平台)而声名大噪。这位演员在2018年购买了该公司的股份,此后超优质子类别杜松子酒的销量增长了100%以上,并为美国国家子类别的增长贡献了约40%。

帝亚吉欧(Diageo)以6.1亿美元的价格收购了达沃斯品牌(Davos 品牌品牌),与Astral Tequila,Sombra Mezcal和TYKU Sake一起收购了该品牌(£4.6亿美元),其中3.35亿美元将预先支付,另外2.75亿美元取决于航空’未来10年的表现。大概是为了提高支付总额的几率,雷诺已同意在那十年保持品牌形象。

业界思想领袖宣布,现在有了一种易于遵循的配方,可以保证任何烈酒品牌都能够成功复制,因此Barely几乎不让该墨水根据协议达成协议。

这项收购本身似乎很有意义。紧随帝亚吉欧’采取明确策略来收购利润率高的高增长品牌,以支持高端业务。此前,这导致了以类似的结构购买超级龙舌兰酒品牌Casamigos(由George Clooney联合创立)。

尽管没有财务信息,但没有理由怀疑帝亚吉欧(Diageo)’的数据支持价格点。降低生产成本应该是一个相对较小的问题,同时还要进一步提高利润率。知名度高的高端品牌还可以用作将其他更多主流产品引入企业的杠杆作用,进而提高公司内部和外部的整体投资组合渗透率。在过去五年中,超高级杜松子酒类别在整个杜松子酒类别中的份额增加了一倍–的复合年增长率为18.5%–使其成为美国增长最快的烈酒市场。

的确,帝亚吉欧并不存在分析问题’如此收购,但随之而来的是有关航空的结论。业界思想领袖宣布,现在有了一种易于遵循的配方,可以保证任何烈酒品牌都能够成功复制,因此Barely几乎不让该墨水根据协议达成协议。

为什么永远不能保证成功

就像庞罗斯(Pangloss)一样,评论员犯了一个错误,他们认为事情不可能像现在这样,而且航空业采取的每个步骤(他们可以看到,想到的)都是为了达到最佳目的而创建的。或者更通俗地说,就是航空业展示了他们所说的应该怎么做。

问题是航空’通往成功的道路无法精确模拟。

原因有很多。一方面,加速增长从未像仅仅聘请知名名人成为品牌形象那样简单。自从我们的职业诞生以来,备受瞩目的代言一直是沟通的主要内容,而不管那些精明的网红营销奉献者可能会说些什么。仅仅确定一个不断增长的类别也远不是平庸的建议–任何经过战略培训的人都可以做到这一点。

但最重要的是,原因在于市场的复杂性。

实际上,自然界中存在三种系统:有序的(依次又分解为简单和复杂的),复杂的和混乱的系统。

有序系统由因果关系划分。它们可能是简单明了的(一个问题的答案正确,执行A会导致B),也可能很复杂,并且需要挖掘分析知识(一个问题可能具有一系列的正确答案,执行A会导致B,C或B)。 D)。

相反,只能在事实之后确定复杂系统中的因果关系(没有正确答案,每次执行A都会导致不同的结果)。在混沌系统中,因果关系是完全不清楚的。

在航空领域’事例,原因和结果已经过回顾,但其在前景中的价值是完全有限的–上下文将会改变。这两者都是由于每个公司无可争辩的事实’Diageo消费者计划副总裁Jason Chebib指出,每个定义的上下文将是独一无二的,一旦成功,就会颠覆市场条件。

即使航空本身今天要启动其制胜战略,结果也不可避免地会有不同。市场固有的复杂性确保了这一点。

渴望对复杂问题做出简单的解释不仅是植根于我们所有人的人类本能,现实是它们不存在。尽管管理顾问会让我们相信,但是没有成功的保证之路。如果有的话,市场将完全可以预测。

In 伏尔泰’坎迪德(Sandide)讽刺中篇小说,在目睹和经历世界上的艰辛时,最终变得幻灭无比。当意识到并非一切都变得最好时,他拒绝了庞格罗斯’的版本的乐观主义者赞成采用更务实的方法。

策略师会做的很好。他们不应乐观地尝试复制本来无法复制的内容,而应专注于自己品牌的实用且独特的上下文。

I’d投注航空杜松子酒瓶,以提高其品牌起飞的几率。甚至可以避免某些人对我们的行业失望。

或许’过于乐观。

JP卡斯特林是国际咨询公司Rouser的首席执行官,也是战略主题演讲者

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