客户体验既关乎感知又关乎现实

增加满意度并没有’总是需要昂贵的服务改进 –有时,转移期望值对减少投资同样有效。

感知现实在2000年代初期,休斯顿机场的管理层对接到的旅客投诉感到沮丧。

主要问题是行李传送带的延误:到这一点,旅客常常束手无策,甚至琐碎的延误也测试了他们的耐心。

作为回应,机场批准了一笔庞大的预算,用于增加更多的行李处理人员。最初,等待时间减少到八分钟,大约是一个机场的平均水平,现金就显得很花钱。但投诉仍然顽强。

当局考虑雇用更多的行李搬运员,但费用太高了。相反,管理人员采取了一种心理方法:他们专注于改善主观体验而不是客观现实。

他们早些时候发现的一个事实成为关键:人们花了大约一分钟步行到旋转木马,等待了八分钟。当局在检查护照后重新安排了旅客的路线,因此他们必须走得更远。这意味着他们花了大约八分钟步行到旋转木马,而只等待了一分钟。

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即使他们收拾行李的时间是一样的,投诉也直线下降。用亚历克斯·斯通(Alex Stone)的话说,他曾为《纽约时报》重新设计休斯顿,“等待的体验仅部分取决于等待的客观时间”。更重要的是感知力,而无人值守的等待时间要比无人值守的等待时间长得多。

的academic evidence

关于闲置时间的这种说法不仅是轶事。 2002年,三位荷兰研究人员–Gerrit Antonides,Peter Verhoef和Marcel van Aalst–对236个电话呼叫者的等待时间进行了研究。他们发现,当人们听到轻音乐时,他们的等待时间比没有娱乐的时间短了7%。

休斯顿的轶事和荷兰的研究有两个含义。

企业通常会默认尝试重塑客观现实。这往往是令人眼花expensive乱的昂贵并且非常耗时。

首先,进行排队。如果品牌想减少刺激性,那么长度不是唯一的考虑因素。品牌应优先考虑减少无人等候的烦恼。迪斯尼度假胜地通过娱乐性地填补排队排队的停滞时间,从而出色地做到了这一点。

还有许多其他主观机会。例如,不确定的延迟比固定的延迟更麻烦。迪士尼通过清楚地标记其队列的预期等待时间来再次认识到这一点。

最后,以肯定音符结尾的队列被评为较不刺激。迪士尼通过故意夸大他们告诉人们他们多长时间来利用这一点’我会等。然后,当他们比预期的早到达队列的前面时’一个惊喜。

其次,企业通常会默认尝试重塑客观现实。他们的目标是所谓的‘工程解决方案’。但是这些往往是令人费解的,昂贵的和费时的。在休斯敦,管理层可以投入大量资金来加快行李服务,而不会严重提高满意度。

幸运的是,他们表现出更多的想象力。他们选择了心理解决方案而不是工程解决方案。在考虑下一个工程解决方案之前,可能值得探讨一下是否存在可以应用的心理解决方案,它会更有效。

理查德·肖顿is deputy head of evidence at Manning Gottlieb OMD 和 author of 的Choice Factory,这是一本将行为科学应用于广告的书。他在鸣叫  @rshotton .

劳伦·史密斯(Lauren Leak-Smith)是圣安德鲁斯大学(University of St Andrews)的心理学硕士。

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