道德对消费者至关重要’价值的新定义

经济和文化格局的转变意味着价值观念正在发生变化,市场营销人员的时代已经完全不同。

营销人员知道,当消费者评估产品或服务时,他们会权衡其感知价值与要价,并且价值可以是功能性,社会性或心理性的。

而且,营销101当然是品牌可以影响价值观念,而品牌资产有助于降低价格敏感性。否则,苹果几乎无法真正询问£iPhone X为1,000。

消费者评估事物的内部过程大部分是看不见的,但是对于营销人员来说,他们必须对价值的概念,过程和经验有所了解,才能创造出消费者将来会评估的品牌。

泡沫,经济学家,客户和营销商

经济学家有一句话叫做‘utility value’ –某人期望从获得或使用产品,服务或他们所获得的满意度中获得的价值’会得到的。人类倾向于不按照定义行事。

在1600年代,荷兰人疯狂购买郁金香灯泡,并创造了一个郁金香泡泡,在此期间人们付出了相当于10年的费用’一个灯泡的收入价值。我们刚刚经历了比特币泡沫。最近有人以6800万美元的价格购买了法拉利,并以1亿美元的价格购买了莫奈的油画。在这种情况下,价值意味着什么?当时尚,操纵和贪婪助长它的价值是什么?

实际上,当您进一步探索价值概念时,它会’很明显,营销人员–和人类–与经济学家相比,对价值有不同的定义。

技术使品牌可以通过做全新的事来创造新的价值。

但是,消费者真正珍视的东西可能很难确定并且在心理上很复杂:我们珍视不同的事物,并且以不同的方式珍视它们。作为营销人员,我们从本质上知道,特定产品或服务的价值本质始终在于消费者。

好的营销人员知道,消费者说的是“convenient”还不够:我们知道价值来自无摩擦的麻烦,给我们时间,让我们感到快乐,帮助我们学习或帮助我们完成任务。

但是,如果围绕气候变化,塑料废物,收入和性别平等等全球对话的变化推动价值观念发生变化,该怎么办?

创造价值

什么是价值创造?价值创造的更正式定义是任何过程,其创造的产出比其投入更有价值,更有用。过去的价值创造是规模经济,大规模生产和可重复活动的函数。

但是,创造价值的观念已经改变。技术允许品牌通过做全新的事情来创造新的价值,通过以相同的价格提供更多的商品来创造更多的价值,或者通过提供更好的组合来创造更好的价值。

奈斯派索(Nespresso)是一个很好的例子:将其放入胶囊中,按一下按钮,然后立即加入新鲜咖啡。消费者购买方便,一次只能买一粒胶囊,但实际上却要付出接近£一公斤咖啡100。 Nespresso生态系统意味着他们可以为每杯咖啡加收溢价。

同样,Uber通过在一个应用程序中组合一系列功能来创造价值,从而将当下的买卖双方吸引到现场。 Netflix通过无限制的24/7内容而不是预约观看来创造令人难以置信的价值。 Google通过提供准确的搜索结果来创造价值,同时通过在搜索结果的顶部插入通过竞价定价的相关广告来获取价值。

提取价值

您可以为客户创造价值,也可以为股东创造价值:理想情况下,两者是相互联系的。不创造价值就可以创造利润吗?某些品牌所有者似乎在分析,估计和计算价值,使其能够提供的最小金额与他们为股东带来的最大回报相比。

让’以英国的泰晤士河为例’以最大的自来水公司为例。在过去的几年中,它因将未处理的污水排入泰晤士河,损失了更多的自来水泄漏而被罚款,更不用说石棉管道了,并向股东提供了太多现金,泰晤士水务无法为其退休金计划或法律要求的投资要求。

价值提取者品牌的业务模型主要基于对他人,对整个社会,对生态系统的成本和收益,并使其他人’的问题。经济学家对此有一个好话:‘externalities’.

营销人员将需要沉迷于新的定义价值的方法,这些方法不再与更广泛的背景隔离。

卡夫·亨氏(Kraft Heinz)毫不逊色。这是投资者和营销商第一次就品牌价值数十亿美元的冲销原因达成共识:大幅削减成本导致营销和创新投资不足。卡夫亨氏管理层认为,运营效率将带来足够的价值,而价值将为股东创造价值–不是消费者。但是他们弄错了。

Uber,Netflix和Google是真正的价值创造者,还是价值提取者?有人认为,大型科技品牌将用户视为仅手段而非目的。

Google使用我们的数据来定位我们,我们在Facebook上共享的数据被滥用,Uber依靠低薪工作经济来提供服务。每年使用100亿个Nespresso铝和塑料荚的效果如何,以及它们对环境的效果如何?

价值的未来

经济和文化格局的转变意味着市场营销人员等待着一个截然不同的时代。营销人员需要了解,结果,价值观念正在发生变化。

诚然,人性不会有太大变化,我们对使我们的生活更美好,更轻松或更充实的产品的需求将继续存在。正如Jeff Bezos所说,人们’希望获得更低的价格和更快的交货’在接下来的10到20年中,这种变化将会改变,因此消费者将同时要求更大的可用性和物有所值的价值。

但它’很难看到一个世界,在这个世界中,品牌创造价值与品牌所具有的更广泛的影响脱节了。它只是赢了’不允许。快速消费品品牌使用的塑料会污染海洋,汽车会散发柴油烟气,产品会产生不平等现象,这将更多地被视为价值提取者。

营销人员将需要沉迷于新的定义价值的方法,这些方法不再与更广泛的背景隔离。的确,联合利华(Unilever)这样的公司已经引领了这一潮流,其既定目标是‘使可持续生活变得司空见惯’.

品牌创造价值的未来将来自新成分,技术和工艺的最具创意,创新和可持续发展的组合。

所有这些价值组合将从何而来?来自各种各样的想法,由各种各样的人驱动。而且,谁已经告诉我们他们希望选择多样化,同时又不损害环境?消费者 —真正的价值仲裁者。

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评论

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  1. 大卫·伯罗斯 2019年6月18日

    我希望消费者确实拥有品牌来承担污染,开发,不诚实,滥用数据等方面的责任。

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