谨防‘Hotel California’ brands –那些你永远不会离开的人

订阅业务正在蓬勃发展,但公司需要确保自己创造的价值,而不是仅仅创造价值’不想在黑暗的沙漠公路上行驶。

罗里·萨瑟兰(Rory Sutherland)在他的《炼金术》(Alchemy)一书中谈到了他所说的两种不同的业务方法。

有‘tourist restaurant’方法,您尝试在一次访问中从人们那里赚取尽可能多的钱;和‘local pub’ approach, where you may make less money per visit, but more over the long term by encouraging people to come back. Sutherland believes the 当地酒吧 approach is more likely to generate trust 和 yield positive outcomes.

我想提出第三种方法。它的真实名称是订阅模型,但我喜欢称其为‘Hotel California’方法,因为就像在歌曲中一样,您永远都不会离开。而且它正在蓬勃发展。

Welcome to the 加州旅馆

以前,报纸,杂志,体育馆,公用事业和电信公司之类的公司主导了这种趋势,现在通过订阅向更多人提供了更多的产品和服务。

在B2B世界中,像Adobe这样的云服务提供商现在有针对Photoshop和Amazon Web Services的按月订阅模型。您不能购买永久许可或盒装副本。您可能会说WeWork是一种订阅模型(而且我敢肯定!)。

甚至性玩具世界也参与了(ahem)法案。例如,“预告框”提供了多种基于性别和性取向的选项,其中的内容一直是​​个谜,直到您将其取消装箱为止。当然我不是知道这个– a friend told me!

皇家邮政的预测 到2022年,订阅盒市场的价值将比2017年增长72%。大约27.4%的购物者目前显然已签署订阅服务–严重偏向25至34岁的人群。

订阅服务游戏中最大的新闻是,迪士尼现在正在通过迪士尼+来与Netflix和Apple TV竞争。此次发布通过一项指标获得了成功:注册。一天多一点的时间里,迪士尼Plus的注册人数就超过了一千万。

为什么我喜欢和讨厌基于订阅的业务

作为营销人员,我认为与大多数零售或快速消费品业务(每天都是新业务)相比,基于订阅的业务要容易一些。对于这些人而言,星期一早上的会议不是这样,所有的目光都注视着您想知道您将如何处理该周的销售。

对我来说可悲的是,我只为每天都是新的一天的企业工作,而不能保证订阅收入。所以,是的,我很嫉妒!

认购业务之所以吸引投资者,原因之一是:可预测的收入。这就是证明:自迪士尼+推出以来,迪士尼股价创历史新高。

流媒体战争将是营销史上最血腥的战斗

投资者为什么喜欢他们?三个字母– ‘CLV’或客户生命周期价值。这是当您知道客户的收入和利润以及留下的人数时,您可以计算出他们的全部价值。

CLV在技术上也称为客户与品牌关系期间归属于客户的未来现金流量的净现值。方便地,这也恰好与投资者计算公司价值的一种方式的描述非常接近:经营自由现金流。

我感谢许多人’重新方便。你不’不必担心您的服务或会员资格下降。那’s not a bad thing.

但是让’换一种方式看;这里’品牌列表。考虑一下您对他们的看法:

Netflix。 Spotify。亚马逊Prime。听得见。你的健身房。

这里’s公司的另一个列表。考虑一下您对他们的看法:

您的自来水公司。您的移动运营商。您的抵押银行。

我的猜测是您喜欢第一批公司;您可能不会讨厌第二个,但是如果可以的话,您会丢弃它们。

‘您可以在任何时候退房,但永远都不能离开!’

我的观点是,我的订阅列表一直在增长;但是虽然’对于企业而言,这是一个很好的模式,但对于消费者而言,这并不总是最好的模式。最糟糕的方面是初次试用后的自动续订。

We’都去过那里。这项免费试用服务,当您通过智能手机上的应用程序进行注册时,看起来很诱人。但是事实证明这不是您想要的,或者是不值得继续经营下去的钱。试用期结束后,订阅将自动续订,您不知道订阅何时完成或如何取消。沉默被视为允许您充值。

即使对于Disney +,它也不是无缝的:它取决于您的注册方式。如果您通过网络订阅,则需要执行四个步骤,然后才能选择可取消的页面。如果您通过应用注册,则您’需要通过同一平台取消。

如果您想建立基于信任,尊重和声誉的品牌,请确保它建立在巨大的价值创造之上–而不是价值提取。否则,您可能会进入黑暗的沙漠公路!

当然,订阅品牌表示,他们正在创造最好的产品或范围以保持客户的订阅,因此,为什么Netflix在内容上花这么多钱,而移动运营商提供附加组件。

但是,减少流失的另一种方法是不增加产品或向客户提供价值,而只是增加取消障碍。这就是为什么您可以订阅宽带运营商而无需等待,但是,正如我们所有人都发生的那样,您花了数小时尝试取消电话。令人印象深刻的是,有多少品牌努力工作以掩盖如何取消服务,却没有任何障碍。

而且,’不仅仅是我在抱怨:订阅模式并不适合所有购物者。根据皇家邮政的报告,目前尚未签约的人中约有58.1%的人不喜欢被锁定为经常性递递的想法。而且,令人惊奇的是,说服购物者签约的主要原因是灵活性和取消便利性。

‘我们都是这里的囚徒– of our own device’

订阅的论点似乎属于‘caveat emptor’购买者有责任在购买前检查服务的质量和适用性。或者我是一个‘我自己的装置的囚徒’,如老鹰乐队所唱。

如果我承诺定期付款,那么我必须坚信,只要我愿意,就可以轻松离开。但这并非总是如此。

让我解释一下:品牌可以为客户创造价值和/或为投资者创造价值:理想情况下,两者是联系在一起的。但是在加利福尼亚酒店营销的世界中,它们之间的区别是有区别的。

Netflix设定了这样的观念:数小时的内容应该几乎一无所有。但是Netflix–和许多其他订阅服务–尽管是消费者真正喜欢的品牌,但它们的亏损却令人eye目结舌。

在这种情况下,投资者将为这些损失提供资金,以实现客户所需的订阅。和‘all-you-can-eat’模型做出任何更难决定的决定。

正如萨瑟兰写道:“自费解决问题是表达对未来关系的承诺的好方法。”这就是为什么Netflix和Spotify如此受欢迎的内在部分。

The other type of 加州旅馆 brands are really monopolies in action. They are not really about value creation but value extraction.

Sutherland指的是‘延续概率’,它预测,当一家企业更狭focuses地专注于短期利润最大化时,它对客户的信任度将越来越低。

这就是为什么自来水公司和抵押贷款供应商不被消费者所喜欢,而是被投资者所喜爱的原因。他们似乎正在分析,估计和计算价值到可以交付的最小数量。他们不’真正以消费者为代价解决问题的方法。

经济学家可能会称他们为‘rent-seekers’。老鹰队称之为模特“living 它 up at the 加州旅馆”!

Where is 加州旅馆 marketing going?

爱它或恨它,加利福尼亚酒店营销不是’不会去任何地方。因此,如果您要建立基于信任,尊重和声誉的品牌,请确保它建立在巨大的价值创造之上–而不是价值提取。否则,您可能会进入黑暗的沙漠公路!

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