Cognitive dissonance, conmen 和 邪教: The ways marketers delude themselves

无论’品牌目标的效力或消费者对社会的信仰都是自由的,我们’太容易陷入市场营销‘cults’这使我们无法看到真实的世界。

我当无知的营销助理的第一份工作中,最鲜明的回忆是那天,我被丢了一套使用良好的蓝色货车的钥匙。说蓝色货车被塞满果酱和果酱的盒子压得很重,老板告诉我要把货车开到全国各地–从第二天开始–去检查商店,看看市场上到底发生了什么。

该公司已购买了制作厨房用果酱的工厂,该工厂在通过较小的商店进行分销方面取得了成功,–作为更大的品牌–认为我们可以通过强大的分销能力和适当的制造设施来提高其成功率。实际上,我们的确取得了成功,将其从在厨房中搅拌大罐果酱转变为为Marks制作自有标签蜜饯的原始植物&Spencer遍布欧洲。

成为专家的第一步是选择成为

但这在将来还遥遥无期。迫切需要确定公司是否已购买‘a pig in a poke’. Your columnist’接下来的几个月,我们的工作是赶上蓝色货车的方向盘,然后找出来。

事实证明,对客户群的尽职调查的总和是几张带有客户名称的纸,每家商店和每个连锁店的估计销售额大幅度上升。而且,当然,部分价格包括上述蓝色范克塞克郡的全部蜜饯。我很快就了解了商品推销的重要性以及店内实际情况–以及驾驶面包车时有效分配重量的作用。

A couple of weeks into my cross-country van driving, selling 和 merchandising adventures, 它 became clear that the customer names 和 sales figures on the sheets of paper were 90% fiction. We would have to rebuild everything customer by customer 和 store by store. 那 fact was not well received by my boss.

在整个冒险中,我最持久的记忆是谈话,她沉思着什么‘real’问题,现在整个shebang似乎都在挣扎。是品牌吗?也许客户不’喜欢味道吗?是标签吗?也许吧’的设计不够好吗?徽标可能不清楚?也许竞争对手’ design was better?

每当老板提出来时,我的回答都是相同的:“No, 它 ’这些都不是。他们可以’在商店里找不到它。实际上,即使我可以’有时在商店里找不到–我知道我在寻找什么。”

拜伦·夏普(Byron Sharp)可能会称之为‘实际可用性’。我当时还不知道这样的标签。我只知道我的答案不是老板想听的。在这种情况下,我可以使用的另一个奇特的标签是她患有‘cognitive dissonance’. Or maybe I was.

The consequences of 认知失调

I had read about the meaning of 认知失调 during my days spent studying Philip Kotler as an undergrad. I thought 它 was a wonderful term. The words rolled off the tongue beautifully 和 made you sound vaguely intellectual.

该术语由莱昂·费斯汀格(Leon Festinger)于1957年创造。该术语用于描述当我们面对两种相互矛盾的信念或态度时,我们会感到的精神不安和不适,因为我们都希望我们的思想,态度和观念保持一致。费斯廷格’认知失调的想法很重要:该领域的另一位学者Henri Zukier将其描述为“social psychology’最显著的成就”.

当有证据表明我们所相信的显然是错误的时,就给我们带来了困境。

费斯廷格(Festinger)是一个追求我自己的人。他不仅对实验室实验和研究感兴趣,而且他强调研究现实生活情况的重要性。费斯廷格显然比我更勇敢,当他亲自渗透到世界末日的邪教组织时,他就实践了他的讲道。实际上,他写了一本关于这本书的书,《预言失败了》,描述了一个自称已收到消息的团体。“the Guardians”洪水将在1954年12月21日摧毁世界。

费斯廷格(Festinger)考察了对信念的否认实际上导致信念增强的条件– called ‘belief perseverance’。当世界末日从未发生时,邪教成员并没有放弃自己的信仰,而是随着信念的增强,更加坚定地相信自己的信仰。费斯廷格指出,邪教组织成员实际上已经意识到,有证据表明他们的观点是错误的,但是由于其他信徒的支持,这种信仰仍然更加强烈。

当我们相信某事时–无论出于什么原因–当有证据表明我们所信奉的显然是错误的时,就给我们带来了两难的境地,就像我的老板过去一样。她的‘frame’是因为缺乏销售是因为品牌问题。天真先生– me –没有什么更好的了,所以我只是说说我在市场上看到的东西,并以它的面值看待它,并坚持到底。

对我的老板,对我和对你来说都是两难选择– as humans – is that 它 ’很难承认你错了,甚至愚蠢。它 ’s是别人会承认的最后一件事。另一种选择是,您不相信证据,而是将最初的信念加倍– 信念毅力 – 和 say 它 ’是另一个人’s wrong.

Marketing 邪教

显然,关于邪教的事情是当你’邪教,你不知道你’在里面。邪教的本质是将您笼罩在什么是叙事中‘real’ –并试图唤醒邪教成员,使他们更深入地叙述自己。

在过去的几个月中,我感到营销媒体和网络上的许多讨论都进入了类似邪教的领域。公平地讲,更广泛的媒体可以包含在此–当然,您可以将数字指向我的可疑阅读选择。我不可能是唯一一个遭受认知失调的营销工作的人–从那些从事营销和广告工作的人那里读到对话并思考的那种不适感,‘那不是别人看到事物的方式’.

BBH有效性负责人Tom Roach写道:“it’选择示例很容易,可以根据需要进行选择”。自然,这正是我要做的,然后选择引起我很多认知失调的主题,例如可持续性和环境,大流行和品牌目标。因此,以下是一些关于可持续发展和社会行动主义叙述中真实人物在过去几个月中实际所做的事的精选例子:

  • ‘千禧一代支持社会事业’: BooHoo是(正确地)exc毁有关虐待劳工做法和对供应商过度压力的媒体文章的主题。发生了什么?销售量连续第三年增长,股价上涨了10%。
  • ‘Millennials don’t buy cars’: 二手车销量上升–价格上涨。据英国《金融时报》报道,由于大流行,买家正在购买第二或第三辆汽车,而不是使用环保的公共交通工具。他们正在购买柴油;由于需求不足,混合动力和电动汽车的价格正在下降。年轻人的驾驶考试不断增加–一所驾驶学校声称增长40%。
  • ‘我们荣辱与共’: 嗯,不,我们不是。看着窗外。

至于品牌目标,拜伦·夏普教授(像本堂教区的马克·里特森(Mark Ritson)一样,就此而言也是我自己)对品牌目标深表怀疑。夏普对品牌宣传海报的孩子本和杰瑞做了很好的观察’s. He asks: “大街上有多少消费者对此有任何想法。我想他们会说:“That’那个有饼干面团的不是’t 它 ?'”

真正的品牌宗旨并没有’增加利润,却牺牲了利润

BBH的Tom Roach回答了问题‘品牌宗旨真的能带来利润吗?’ by saying “是的,可以,但是大多数情况下可能不会’t”。蟑螂真的很棘手–他优雅地称之为“伪目的品牌”。这些品牌的目的只是一个新的广告系列,声称试图解决诸如性别或种族平等,有毒的男性气概或“无论是最令人共鸣的话题,是他们的社交倾听数据表明该月的人口统计趋势如何”.

这种邪教般的想法最糟糕的部分是,没有人敢于冒充他们的伪善,因为害怕被指控支持相反的做法。讨厌吉列关于有毒男性气质的运动?忘记说那是因为担心被视为有毒男性气概的支持者。

认识你’相信邪教

It’这句话不足为奇‘喝库尔援助’ – 被维基百科定义为具有“因受欢迎程度,同伴压力或说服力而产生的想法或偏好” or “对事业或目的的极端奉献” –来自1978年在圭亚那琼斯敦市一个美国宗教组织中发生的事情。超过900名人民’由康曼(Conman)吉姆·琼斯(Jim Jones)领导的圣殿(Temple)喝了一杯有毒的饮料(实际上是风味助剂),认为它们即将受到美军的袭击。

到达小组洞察总监Andrew Tenzer’s ‘Empathy Delusion’研究显示行销和广告业的人“在不知不觉中看到,体验和解释世界的方式与大范围英国人口不同”. It’我知道这对琼斯镇来说有点牵强,但是我们确实有我们自己的信仰,带有我们的信仰和相关异端,它充当着面纱或过滤器,可能无法帮助我们。

The cultural 和 economic experiences of people in our industry are not representative of the 主流.

正如夏普向Campaign指出的那样,我们许多从事营销和广告工作的人都很沮丧。“对英国脱欧投票感到惊讶,然后是特朗普’的提名,然后是特朗普’的选举胜利,然后是鲍里斯·约翰逊(Boris Johnson)’s landslide election”。但是,正如夏普所说,“at a certain point you have to stop getting surprised 和 真实ise you’我出了点问题”.

Tenzer’的后续研究‘愿望窗口’观察到,我们行业中人们的文化和经济经验并不能代表主流(事实多于批评)。研究的有趣之处在于没有人– neither the ‘mainstream’营销和广告界,也不要盲目对待社会美德会影响购买。是的,甚至是周围信息的支持者‘对环境的关注’, ‘在社会问题上的立场’ 和 ‘political stance’营销人员和广告客户本人对社交美德宣传不抱任何信心。

Embrace 认知失调 和 nuance

Just like the 认知失调 that I ascribed to my boss in our strategy tiff over jams 和 marmalades, I suggest we use the dissonance to see the other side. In the end, both my boss 和 I were right, just on a different timeline.

变老的几个好处之一是我’我实际上并不那么安全,也没有我的某些想法。我可以看到它们只是我沿途拾起的杂物。我尝试将当前的想法和决定视为我最新的想法’通过直接经验学习–就像在全国范围内驾驶蓝色货车–并将其与阅读,观察和研究相结合。

喝市场营销Kool-Aid并不能使您成为出色的营销人员。作为专业的营销人员,我们必须刻意围绕与我们的观点和信念背道而驰的想法。我们必须看到细微差别,避免黑白思维。

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评论

There are 2条评论 目前,我们也很想听听您的意见。

  1. 尼克·坎宁安 2020年12月22日

    ‘看窗外’, if you please.

  2. 道格拉斯·海沃德(Douglas Hayward) 2021年1月4日

    可爱的文章,非常真实。让 ’所有人都有一点谦卑和同理心–对世界有更诚实,基于证据的看法

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