认知不和谐,康顿和邪教:营销人员自己欺骗的方式

无论’我们品牌目的或信仰消费者的疗效都是社会自由的,我们’太容易被剥夺了营销‘cults’阻止我们看到世界。

我是一个无能为力的营销助理的第一份工作中最鲜明的记忆是我被抛出了一套充足的蓝色面包车的那一天。说蓝色的面包车用一盒果酱和橘子酱称重,我的老板告诉我在全国各地开车–开始第二天–查看商店并找出市场上实际发生的事情。

该公司购买了厨房用桌面果酱,在较小的商店获得分销,我们有一些成功,我们–作为更大的品牌–觉得我们可以通过我们的伟大分销能力和适当的制造设施来增加其成功。事实上,我们确实成功了,将其转变为在厨房里搅拌大锅堵塞到原始植物制作自己标签的植物&普遍跨越欧洲。

成为专家的第一步是选择

但这是在未来的方式。更加紧迫是确定公司是否购买的‘a pig in a poke’. Your columnist’工作的工作是在几个月内拿到蓝色面包车的车轮上并找出答案。

事实证明,客户群上尽职调查的总和是一些带有客户名称的纸张,每家商店和每个链条的估计销售很大。而且,当然,部分价格包括上述蓝色van Chock-Full Presserves。我非常迅速了解商品化的重要性和在店内发生的事情的现实–以及在驾驶面包车时有效重量分配的作用。

几个星期进入我的越野车驾驶,销售和销售冒险经历,明确表示纸张上的客户名称和销售数字为90%的小说。我们必须通过商店重建客户和商店的客户。这一事实并没有得到我的老板。

我最持久的冒险记忆是她沉思的谈话‘real’问题,现在整个赫邦似乎正在挣扎。这是品牌吗?也许是顾客不’喜欢味道吗?是标签吗?也许它’s不是很好的吗?也许标志尚不清楚?也许是竞争对手’ design was better?

每次老板带来它时,我的答案都是一样的:“No, it’没有那些。他们只能’在商店里找到它。事实上,即使我可以’有时在商店里找到它–我知道我在找什么。”

拜伦夏普可能会称之为‘物理可用性’。我当时不知道这种花哨的标签。我所知道的只是我的答案不是老板想要听到的。在这种情况下,我可以使用的另一个花哨标签是她遭受了痛苦‘cognitive dissonance’. Or maybe I was.

认知不和谐的后果

在研究菲利普科勒作为本科生的日子里,我读过关于认知不分散的意义。我以为这是一个精彩的术语。这些词精美地从舌头上滚下来,让你暗示了暗示的知识。

该术语于1957年由Leon Festinger创作。它用于描述我们在面对两个相互矛盾的信念或态度时感到的精神不安和不适,因为我们都更喜欢我们的想法,态度和看法的一致性。枫指’我对认知不和谐的想法是一个大的:它被另一个学术描述在现场,Henri Zukier,如“social psychology’最值得注意的成就”.

当有证据表明我们相信是明显的错误时,它会面临困境。

枫锭是一个人之后的男人;他不仅对实验室实验和研究感兴趣,他强调了研究现实生活中的重要性。显然是一个比我更勇敢的男人,Festinger练习他个人渗透了一个末日崇拜时他所经过的东西。事实上,当预言失败时,他写了一本关于它的书,描述了一个声称收到消息的小组“the Guardians”洪水将于1954年12月21日摧毁世界。

Festinger审查了讨论信仰实际上的条件导致更加定罪– called ‘belief perseverance’。当启示录从未发生过,邪教会员并没有放弃他们的信仰,相反,他们更强烈地相信他们,随着信念增加。 Festinger指出,邪教成员确实认识到有证据表明他们的看法是错误的,但仍然在甚至因来自其他信徒的支持而导致的最热情。

当我们来相信某事–无论何种原因–当证据介绍了我们相信的是明显的假,它面对我们的困境,就像我的老板在当天回来了。她‘frame’是,缺乏销售问题是由于品牌周围的问题。天真先生– me –不知道更好,所以我刚刚谈到了我在市场中看到的东西,并将其置于面部值,并粘在枪支上。

对我和你的老板的困境– as humans – is that it’非常难以承认你错了,甚至是愚蠢的。它 ’S是有人将承认的最后一件事。替代方案是,而不是相信证据,你在初步的信仰上逐渐下来– belief perseverance – and say it’是另一个人’s wrong.

营销邪教

显然,关于邪教的事情就是当你的时候’在一个邪教里,你不知道你’重新进来。邪教的性质是它在叙述中包围你的包围‘real’ –并试图唤醒邪教成员,让他们更深入地进入他们的叙述。

过去几个月我觉得营销媒体和网上的大部分话语都进入了像邪教的领土。在公平性中,更广泛的媒体可以包括在内–当然,您可以指出我可疑阅读选择的数字。我不能成为营销患有认知不和谐的营销的唯一一个–那种不适感的感觉从工作营销和广告和思考的人中阅读谈话,‘这不是别人如何看待事物’.

汤姆罗奇,BBH的有效性头,写道“it’非常容易抓住樱桃选择的例子,以制作你想要的任何案例”。当然,这正是我要做的,选择使我很多认知不和谐的主题,例如可持续性和环境,大流行和品牌目的。所以,这里有一些真正的人在过去几个月里实际做的樱桃挑选的例子,这在面对可持续性和社会活动叙事方面飞翔:

  • ‘千禧一代支持社会原因’: Boohoo是(正确)的主题,关于滥用滥用劳动实践和对供应商的过度压力。发生了什么事?销售额同比增长三年,股价上涨10%。
  • ‘Millennials don’t buy cars’: 二手车销售额–价格升高。根据FT,由于流行病,买家正在购买第二辆或第三辆车而不是使用环保的公共交通工具。他们正在购买柴油;由于缺乏需求,混合动力车和电动汽车价格正在下降。为年轻人的驾驶考试即将到上–一个驾驶学校声称增加了40%。
  • ‘我们荣辱与共’: 呃,不,我们不是。看看窗外。

至于品牌目的,拜伦教授夏普,如这种教区(和我自己,为此问题)的Mark Ritson,对品牌目的深感持怀疑态度。夏普对品牌目的海报儿童本和杰瑞进行了伟大的观察’s. He asks: “街上有多少消费者对此有所了解。我想他们会说:“That’饼干面团的那个’t it?'”

真正的品牌目的并不是’促进利润,牺牲它

汤姆罗奇从BBH回答了这个问题‘品牌目的真的驾驶利润吗?’ by saying “是的它可以,但主要是它可能会没有’t”。蟑螂真的击中了这个问题的黑头–他透露了什么“伪有目的的品牌”。这些是一个目的只是一个新的广告活动,声称尝试解决性别或种族平等或有毒的男性气质或者“无论最谐振的话题如何,他们的社交听力数据都说是那个月的人口统计”.

这种崇拜的思想中最糟糕的一部分是没有人能够敢于他们的虚伪,因为害怕被指控支持相反。讨厌吉略特关于有毒男性气质的运动?忘记说害怕被视为被视为被视为有毒男性气质的支持者。

认出你不’相信邪教

It’不让这句话感到惊讶‘喝kool-aid’ – 由维基百科定义为“由于人气,同伴压力或劝说而偏好的想法或偏好” or “对原因或目的的极端奉献精神” –来自圭亚那公社的美国宗教邪教中发生的事情,于1978年。超过900人的人民’由Conman Jim Jones领导的寺庙,喝了一种中毒饮料(实际上风味援助),相信他们即将受到美国力量的攻击。

到达集团洞察主任安德鲁·滕泽’s ‘Empathy Delusion’研究显示营销和广告的人“不知不觉地看到,经验和解释世界各种各样的英国人口”. It’我知道,有点伸展到Jonestown,但我们确实有自己的崇拜,我们的信仰和相关的邪教,它充当可能不是帮助我们的面纱或过滤器。

我们行业人民的文化和经济经历并不代表主流。

我们在营销和广告中工作的许多人都很沮丧,并且正如剧烈指出的那样,“对Brexit投票感到惊讶,然后特朗普’提名,然后特朗普’S选举获胜,然后鲍里斯约翰逊’s landslide election”。然而,随着夏普,“在某个时刻,你必须停止惊讶和意识到你’vers有问题”.

ten’S后续研究,‘志向窗口’,观察到我们行业人民的文化和经济经历并不代表主流(比批评更重要)。从研究中有趣的一点是没有人– neither the ‘mainstream’尚未营销和澳大利亚,相信对社会美德的影响影响。是的,甚至是周围消息的支持者‘对环境的关注’, ‘社会问题的立场’ and ‘political stance’,营销人员和广告商本身,对社会美德信令的信任很少。

拥抱认知不分散和细微差别

就像我在我们的战略在果酱和橘子酱的战略中归咎于我的老板的认知不分散,我建议我们使用不和谐来看另一方。最后,我的老板和我都是对的,只是在不同的时间表。

几岁的效益之一就是我’m实际上并不像我的想法一样安全。我可以看到他们只是我沿途拿起的东西的一个喧嚣。我试图将目前的想法和决定视为我的最新迭代’M通过直接经验学习–喜欢在全国各地驾驶蓝色面包车–并将其与阅读,观察和研究相结合。

饮用营销kool-aid不会让你成为一个伟大的营销人员。作为专业营销人员,我们必须故意探讨与我们的角度和信仰相反的想法。我们必须看到细微差别,避免黑白思维。

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评论

There are 2评论 目前,我们也很乐意听到你的意见。

  1. 尼克坎宁安 2020年12月22日

    ‘看窗外’, if you please.

  2. 道格拉斯海沃德 4月4日

    可爱的文章,非常真实。让’所有人都有一点谦卑和同理心–并拥有更诚实,基于证据的世界观

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