可口可乐 to cut ‘zombie brands’看起来可以“淘汰”表现不佳的人

可口可乐已承诺淘汰那些无法运作的品牌,并简化其创新流程,因为它希望从大流行中复苏的速度比其竞争对手和全球经济更快。

可口可乐可口可乐公司将削减一些“zombie brands”由于它希望将资源集中在最大,最有利可图的生产线上,“最艰难,最复杂”历史上的一段时期。

Speaking on an investor call today (21 July) CEO James 昆西说:“我们需要做得更好,以培育和发展更小更持久的主张,并退出僵尸品牌,而不仅仅是僵尸SKU。”

可口可乐目前拥有约400个主品牌,但承认超过一半是规模很小甚至没有规模的乡村品牌。他们也只占公司的2%’的总收入,其余的占剩余的98%。

Yet despite their small size, they still require resources, which 可口可乐 believes is pulling time 和 money away from 它 s bigger, more profitable businesses.

“他们的进度慢于公司的平均水平,但每个人仍然需要资源,” Quincey added.

Quincey promised that 可口可乐 will “weed out”较小的品牌“have not worked”为了将资源重定向到那些有更多成长机会的人。

不再‘holy grails’: Why 可口可乐 is no longer tied to 它 s old brand rules

他解释说:“我们希望看到的是不断壮大的品牌创建过程。我们必须启动一系列的探险家到那里,知道他们大多数人都赢了’做到。但是,我们在清除未使用的资源管理器时还没有足够的自信和指导性,因此我们可以将资源重定向到机会最多的资源管理器和挑战者中。”

自2019年以来,可口可乐为其品牌采用了三层体系。其中包括领导者–最大的品牌;探险家–它试图破坏市场;和挑战者–有能力成长为领导者的人。

它并没有取消该系统,而是在评估品牌是否可以将其提升到一个新的水平上时残酷无情。

昆西说:“问题是他们成功与否?资源管理器的成功标准是快速增长,并开始赢得非常敬业和忠诚的消费者的核心,虽然类别很小,但引起了很大的关注。对于挑战者来说,它能够获得足够的市场份额,随着时间的流逝,我们相信他们可以成为领导者–既有规模又有更有利的利润率的地方。”

我们没有足够的自信和指导性来淘汰那些无效的品牌,因此我们可以将资源重定向到机会最多的品牌上。

James Quincey, The 可口可乐 Company

这也不意味着可口可乐希望停止创新或推出新品牌。但这将是“streamlining”它的创新渠道,并将其转向可以在区域或全球范围内扩展的计划。

“如果投资组合中没有较小的品牌,这将是一个疲软的迹象,因为这意味着我们没有培育未来,” said Quincey.

“从某种意义上说,很多实验都是一件好事,但我们正在寻找淘汰那些不做的事情的不完整任务’工作。就是说,较小的品牌在相当长的一段时间内一直处于小型状态,没有成长,也没有达到成功标准。”

从大流行中崛起

此举之际,可口可乐希望在自身艰难的季度中,从冠状病毒大流行和经济衰退中站稳自己的位置。由于酒吧,餐馆和其他场所的关闭,它比竞争对手受到的打击更大,它通常通过该场所产生约一半的年收入。

可口可乐’第二季度销售额同比下降27%,是十年来最大的季度下降。这使得净收入比去年同期下降了三分之一,至17.6亿美元。

尽管结果令人失望,昆西说“sense of optimism”关于公司的未来 “利用危机来加速已经在进行的业务转型”.

他加了:“我们清楚自己将如何变得更强大。我们将赢得更多的消费者,赢得份额,增强我们在利益相关者中的影响力,并使我们的组织有能力赢得未来。”

公司’s “north star”将在全球经济之前回到Covid-19之前的水平,预计将在两到三年内恢复。

昆西(Quincey)指出,大流行已导致该公司进行审查s通过它的业务和战略比以往任何时候都更加了解“有些要素需要发展,而其他要素则需要更加努力”.

他列出了指导公司未来发展的五个优先事项,包括优先考虑最强大的品牌,提高营销效率和效率,加强收入增长管理,改善其供应链以及发展组织。

在营销方面,它正在重新评估其所有投资,以确保消息传递的直通性和质量,更高的投资回报率以及更有效的传统和数字支出。

在第二季度削减了营销支出之后,它现在正寻求再次增加这一支出,以确保随着复苏的继续其品牌实力。它正在发起第一个全球运动,‘自大流行爆发以来,大餐就加强了它与食物的联系。

That will form part of a new global campaign for the 可口可乐 brand, ‘一起品尝更好’,将于本月推出。

“我们的首要任务是变得越来越强大。考虑到这一点,下半年的主要目标是在2021年保持良好的地位,特别是在对我们很重要且竞争压力最大的市场中。我们将视具体情况加紧进行[营销],为2021年做好准备,”首席财务官约翰·墨菲(John Murphy)说。

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