零售商今年圣诞节将营销重点放在产品上是否正确?

许多零售商在圣诞节期间放弃了大品牌营销,转而使用以产品为中心的广告,但随着零售商展示其节日表现,有迹象表明,这不一定总是采取正确的策略。

我们都知道圣诞节对零售商来说将是艰难的一年。特别是在过去的12个月中,面对他们的挑战越来越多–动荡的经济,英国脱欧,消费者信心下降和竞争性折扣,仅举几例–并确定2018年圣诞节将是“bleak”甚至还没有开始。

因此,我们看到零售商在节日期间采取了截然不同的营销方式–其中大部分是出于必要而非选择。许多人选择了更具商业意义的方法,而避开了品牌宣传活动,而品牌宣传活动已成为节日的代名词,他们拼命试图让人们将手伸进越来越紧的钱包中。

除了极少数,这导致了产品大量的广告被TCC Global的一位分析师描述为“令人失望的匿名” 和 like “虚构的橱窗”。但是,它们反映了该国充满挑战的零售环境和阴沉的气氛。

一月,英国零售联合会确认了零售商’这是自2008年金融危机以来最糟糕的圣诞节,并宣布2018年是最糟糕的圣诞节。销售量持平,同比增长为0%。店内销售下降,而在线增长放缓。整体消费支出仅增长1.8%,为2016年3月以来的最低水平。

这导致了利润预警,令人失望的销售,最坏的情况是HMV第二次进入管理。但总的来说,情况可能更糟。在黑暗中,有一些闪烁的希望灯塔,这在很大程度上要归功于圣诞节前的购物和在线销售。

与往常一样,围绕着零售业的未来会存在一些现实问题。但是,在我们陷入困境之前,让’回顾一下2018年’的节日活动,以查看哪种营销方式(如果有)最有效,以及是否有 零售商发现了神奇的公式,可以为这些公式注入一定的确定性“uncertain” times.

高街高低

约翰·刘易斯和怀特罗斯

让’从大街上的亮点开始。 约翰·刘易斯的同类销售额增长1% 在百货公司紧贴其一鸣惊人的位置并在140秒的有关Elton John(The Boy& The Piano by Adam&EveDDB).

主要竞选视频在社交媒体上获得了5000万观看次数–比去年增加16%’的Moz Monster运动。 但是社交媒体的观点却没有’t表示广告的接受程度或对销售的影响– even John Lewis’公司董事总经理Paula Nickolds表示,现在说竞选是否引起约翰·刘易斯的共鸣还为时过早(尽管“pleased”以及出售的钢琴数量)。

毫无疑问,黑色星期五前后以及圣诞节前夕的大幅打折在销量提升中起了一定作用,与此同时,约翰·刘易斯(John Lewis)发出了来年的盈利预警,原因是其价格被迫与价格相称。‘永远不会被低估’ price promise.

也许是最大的 圣诞产品推 迄今为止也有所帮助。

分数& Spencer, with 它 s “毫不逊色的商业”这种方法的结果却相反,食品,服装和房屋的销售额分别下降了2.1%和2.4%,但没有对利润发出警告。

尽管销量下滑,但它声称 产品重点得到回报 还有那个顾客“responded well”,其中包含广告中所记录产品的销售记录。这是可以预料的,但也许采用更品牌主导的方法,可以看到更广泛的销售增长。相反,销售下降归因于消费者信心低下,天气温和,黑色星期五和竞争对手的普遍打折。

阅读更多: 零售商努力通过以产品为中心的2018来设置节日的热潮

M在哪里&S确实看到了在线业务的良好增长,毫无疑问,销售额增长了14%,这给老板Steve Rowe带来了保证,他需要关闭100多家门店并将三分之一的业务转移到在线的决定是正确的。

不过,毫无疑问,要转变其一般商品和食品业务还有很长的路要走,而&S说早期结果是“encouraging”,对于是否错过了在圣诞节期间建立一些急需的品牌爱情的机会,人们仍然存在疑问。

其次是另一家受益于在线销售大幅增长(同比增长15.2%)的零售商, 圣诞销售增长1.5% (Next’的更新只是一项交易声明,因此没有类似的数据),这要归功于12月的后期购物激增。

但是,这可能是以牺牲其高街商店为代价的,该商店的销售额下降了9.2%,从而使Next成为不得不降低其下一年利润指导的零售商名单。

决定放弃沟渠“vanity project”电视广告支持店内更短的广告和店内的体验活动,因此Debenhams未能做到“创建一个真正的礼物目的地” 和 “利用社交购物趋势”,就像它说要做的那样,报告了销售额下降5.7%。

和M一样&S,感觉像是越来越重视短期销售是出于情感投入的代价,并使这家陷入困境的零售商付出了至关重要的交易期。

杂货吃苦

尽管超市行业以自2017年3月以来的最低增速增长,仅达到1.6%,但仍成功克服了普遍令人担忧的高街趋势,圣诞节销售创历史新高。£截至2018年12月30日的12周中,有293亿美元。

这部分是由于向在线杂货店购物的转变要慢得多–这一举动不如大街上的那些人仁慈–但结果无疑证明了在超市部门集中关注价格和价值的有效性。

根据Kantar Worldpanel的数据,德国折扣店Aldi和Lidl不仅如此,在圣诞节期间,有三分之二的家庭在圣诞节期间购物,最终达到有史以来最高的12.8%的市场份额。

英国销售额增长2.2%,乐购在近十年来最喜人的节日’最大的超市归功于其在营销方面的强大品牌参与度,进而有助于提高质量和价值认知度(分别同比增长3.5和4.5个百分点)。

老板戴夫·刘易斯说‘Everyone’s Welcome’广告活动,建立于2017年’的信息基于以下观点“更紧密联系和洞察力”尽管有趣的是,乐购是唯一一家实际按年增加促销活动的超市,但谈论品牌和人们与食品的关系的活动对销售的影响远大于推销特定产品线。

类似于特易购的约翰·刘易斯’s的方法显示出光环品牌效应的重要性:推销产品以促进短期销售是很好的方法,但是,如果已经有很强的品牌参与度,那么这些广告可能会更有效。

同时,塞恩斯伯里’放弃了以产品为重点,并以一种全民歌舞的学校诞生方式回到了传统的重磅炸弹现场(此举推动了社交媒体的名声上升),但结果却截然不同。

Like 分数& Spencer, Sainsbury’s blamed 它 s 销量下降1.1% 出于谨慎的消费者支出和黑色星期五前后(而非圣诞节交易)促销活动减少的考虑,该公司称“strong”.

但是塞恩斯伯里’s只是该期间市场份额下降的三个超市之一–根据Kantar下降0.3个百分点–这表明它可能会从最后一刻的无耻产品插件中受益。

在这个部门中,Morrison有点反常。它是最后一个开始圣诞节营销活动的超市之一,当它这样做时,与竞争对手相比,为您的圣诞节活动发起的声名狼藉。

尽管如此,尽管销售增长比2017年疲软,但 仍上涨3.6% 甚至超过了市场对增长持平的预期。也许这表明营销很重要,但它可以’用纸遮盖裂缝。塞恩斯伯里’最近几个月来,S对产品的可用性,客户服务和商店的总体状况越来越受到批评,而其竞争对手Morrisons和Tesco则把重点放在通过在顶部展示樱桃广告来整理客户体验。到目前为止,只有引起共鸣的行销讯息才能吸引您’并以店内体验为后盾。

很难挑出一个‘winner’今年,由于许多零售商都在努力保持头脑清醒,因此对此感到不敏感。

但是,约翰·刘易斯和特易购的强劲业绩似乎证实了这一明显事实:将品牌热爱转化为销售很容易,但仅专注于销售就很难产生长期的情感参与。

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