零售商是否有权将他们的营销专注于本圣诞节的产品?

许多零售商远离大型品牌活动,支持产品集中的广告这个圣诞节,但由于零售商揭示了他们节日表现,有迹象表明这可能并不总是是采取的正确策略。

我们都知道圣诞节是一个艰难的零售商。过去的12个月特别有挑战甚至更高的挑战–挥发性经济,Brexit,Dwwindling消费者信心和竞争性折扣,只有几个–它是决定的2018年圣诞节“bleak”在它甚至开始之前久。

因此,我们看到零售商在节日跑步中对其营销采取了非常不同的方法–大部分是必要的而不是选择。许多人参加了更具商业的方法,避免了品牌竞选,这些活动已经成为一个绝望的时期,让人们将他们的手粘在日益紧绷的钱包中。

除了少数少数,这导致了产品重广告,由TCC全球有一个分析师描述“匿名匿名” and like “缺乏想象力的橱窗”。但他们反映了挑战的零售景观和全国的情绪。

1月,英国零售财团确认零售商’自2008年财政崩盘以来,最担心和宣布2018年最糟糕的圣诞节。销售额平均,同比增长为0%。在线增长减缓时,店内销售额下降。消费者支出总体上涨仅为1.8%,这是自2016年3月以来的最低利率。

这导致利润警告,令人失望的销售和最糟糕的案例,第二次进入管理。但总而言之,它可能会更糟糕。在黑暗中,有一些希望的闪烁信标,很大程度上归功于最后一分钟圣诞购物和在线销售。

一如既往地,存在零售的未来看起来像存在的问题。但在我们过于闷闷不乐之前,让’S 2018年回顾性’节日活动,了解哪种营销方法,如果有的话,是否最有效,是否有的话 零售商发现了魔术公式,可以重新注入一些确定性“uncertain” times.

高街高和低点

John Lewis和Waitrose

让’S从高街上的明亮斑点开始。 John Lewis的类似销售额增长1% 在百货商店困扰着它通常的磅塞现货并在140秒的广告上泼很多Dosh关于埃尔顿约翰(这个男孩& The Piano by Adam&EveDDB).

主营竞选视频在社交媒体上占有5000万–比去年增加16%’莫斯怪物运动。 但社交媒体的观点唐’T表明广告收到了广告或其对销售影响的影响– even John Lewis’董事总经理Paula Nickolds表示,这还为时尚早,判断竞选是否有共鸣约翰·刘易斯希望(虽然是“pleased”它销售的钢琴数量)。

黑色星期五和圣诞节的沉重折扣毫无疑问在销售隆起中扮演了它的一部分,它同时导致约翰·刘易斯发布了未来一年的利润预警,因为它被迫达到价格匹配‘从未故意过度’ price promise.

也许是它最大的 圣诞产品推动 to date also helped.

分数& Spencer, with its “无耻的商业”接近,具有相反的结果,具有诸如食物的类似销售,以及衣物和家庭分别下降2.1%和2.4%,但没有警告利润。

尽管销售倾向,但它声称 产品焦点已退还和that customers “responded well”,记录广告中的产品的销售。这是预期的,但也许它会以更具品牌的方式看到更广泛的销量。销售额下降而不是低消费者信心,温和的天气,黑色星期五,竞争对手的广泛打折。

阅读更多: 零售商努力设定与2018年产品专注的节日脉冲赛车

其中m&S确实看到良好的增长是在线,销售额增加14%,毫无疑问,给老板史蒂夫罗伊的保证,他需要决定关闭100多家商店,并在线移动三分之一的业务是正确的。

尽管如此,没有争辩说有很长的路要走,可以转向它的一般商品和食品企业,而M&S表示早期结果是“encouraging”,问题仍然是它是否错过了建立这一圣诞节的一些急需品牌的机会。

接下来是另一家零售商,受益于在线销售的大幅提升(同比增长15.2%),而且 圣诞节销售额增长1.5% (Next’如果12月份购物的后期飙升,则更新只是一个不同样的数字)。

但是,这可能是其高街商店的费用,销售额下降了9.2%,在零售商名单上添加了未来一年的零售商名单。

做出了决定抛弃“vanity project”Debenhams未能储存电视广告的广告和经验活动更短“创建一个真正的礼物目的地” and “利用社会购物趋势”就像它说它想做,并报告销售额下降5.7%。

和M.一样&S,感觉像对短期销售额的焦点增加,以牺牲情绪参与和成本为代价这一艰苦的零售商是一个关键的交易期。

杂货收益和痛苦

尽管超市行业以自2017年3月以来的比率最慢地发展,但它设法凭借历史记录圣诞销售的众所周知的高街趋势£29.3亿日至2018年12月30日。

这部分是由于在线杂货购物的转变速度较慢–对高街上的那些怜悯的行动–但结果毫无疑问对超市部门内的价格和价值的有效性作出了强有力的案例。

据Kantar WorldPanel称,这对于德国折扣师Aldi和Lidl(三分之二的家庭)的家庭占据最高,这是德国折扣师Aldi和Lidl,这不仅仅是如此。

与A. 英国销售额增长2.2%,Tesco在近十年中有最强烈的节日成果,英国’最大的超市已经归功于其营销的强烈品牌参与,反过来有助于推动质量和价值的感知(分别上涨3.5和4.5个百分点)。

老板戴夫刘易斯说‘Everyone’s Welcome’广告系列,建于2017年’S消息,是基于视图“更有关和洞察力”谈论该品牌以及人们与食物有关的竞选人员对销售额的影响比推动特定产品线更多,虽然有趣的是Tesco是唯一一年同比提高其促销活动的超市。

类似于TESCO的John Lewis’S方法展示了光环品牌效应的重要性:可以推动产品推动短期销售,但如果强大的品牌参与已经到位,那么这些广告可能会更有效。

与此同时,索恩伯里’S生病的产品焦点并返回传统的大片斑点,并以全唱歌,全舞的学校诞生(这已经推动了一个特定的插头到社交媒体名声),但结果非常不同。

喜欢标记& Spencer, Sainsbury’s blamed its 1.1%销售额下降 关于谨慎消费者支出的组合和黑色星期五周五促销活动的减少而不是圣诞节贸易,它所说的是“strong”.

但是Sainsbury.’S只是三家超市之一,以便在此期间看到其市场份额–根据Kantar的下跌0.3个百分点–这表明它可能会受益于最后一分钟无耻的产品插头。

在这个部门内,Morrisons有点异常。这是最后一家超市之一,开始其圣诞节营销活动,并且当它的圣诞节广告系列时,与其竞争对手相比,您的圣诞节广告系列率很少。

尽管如此,虽然销售增长弱于2017年,但它们是 仍然高3.6% 甚至击败了近平增长的市场预期。也许这表明是营销很重要,但它可以’在裂缝上的纸。索斯伯里’S已经越来越多地批评了最近几个月的产品可用性,客户服务和其商店的一般状态,而其竞争对手莫里森和Tesco将重点放在对顶部的广告樱桃上的客户体验。只有到目前为止,如果它是不是,只有一个营销信息,它会得到你的营销信息’由店内经验支持。

很难单一‘winner’今年,虽然这么多零售商正在努力将头部放在水上,但这是不敏感的。

但是,John Lewis和Tesco的结果似乎是显而易见的:很容易将品牌的爱变为销售,但通过专注于单独销售来产生长期情绪啮合更难。

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