2017年回顾:年度最佳活动

从汉堡王’Google的绝技和宜家’对Balenciaga的回应’s ‘copycat’ bag to 温迪’在25亿赢得的媒体印象中,这些运动引起了争议,旨在发表声明或以幽默为中心。

汉堡王,‘Google,“购物者之家”’

随着品牌争相吸引注意力,需要一些创新才能脱颖而出。那’汉堡王管理的‘OK Google’特技,由广告公司David设计。

这段15秒的广告是在YouTube上播出的,然后在美国电视上播出,旨在激活Google’的语音助手扬声器Google Home通过询问“OK Google,什么是Whopper汉堡”。作为回应,设备回复了从产品中提取的Whopper原料清单’的Wikipedia页面,在编辑时已考虑到了广告。

这并不是电视播出的内容第一次触发智能扬声器的响应,但据我们所知,这是品牌第一次在广告中故意这样做。男孩确实做到了,人们都在谈论。隐私问题和关于品牌进入某人的侵入性的辩论引发了对社交媒体上广告的广泛批评。’这样的客厅。

谷歌和维基百科也没有留下深刻的印象。 Google找到了一种方法来阻止Home识别广告中的音频,而Wikipedia则删除了对Whopper页面的更新并将其锁定,以阻止进行任何进一步的更改。

然而,这种喧嚣遗忘的是广告背后的独创性及其使用新语音技术的方式。它可能是侵入性的和令人发指的,但它也很聪明。这是一个伟大的创意,充满创意,正是汉堡王想要的–让人们说话。有了这样的广告,难怪汉堡王被命名为‘年度创意营销商’今年在戛纳电影节上。或那个特技看到它与大奖赛一起消失,直接进行营销。 SV

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喜力啤酒, ‘Worlds Apart’

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This year has seen a growing number of brands get behind a cause or purpose. 喜力啤酒 couldn’拒绝做长期运行的一部分类似的事情‘Open Your World’ platform.

‘Worlds Apart’广告想挑战英国人 打破障碍,并与其他持反对意见的人找到共同点。阳狮制作的竞选视频展示了一个真实的社会实验,将两个陌生人按照他们的信仰分开。配对包括女权主义者和反女权主义者,以及气候变化激进主义者和认为自己是“piffle”。视频的目的是证明,即使是最分裂的群体也可以聚在一起以找到共同点–当然还有喜力啤酒。

喜力啤酒’英国行销负责人辛迪·特沃特(Cindy Tervoort)表示,这项运动是在9个月的时间里完成的,“移情,开放和宽容受到威胁”.

竞选活动受到了不同的评价。戛纳人群似乎很喜欢它– the ad won 青铜 Lions in the ‘Brand Voice’ 和 ‘战略讲故事’ categories, as well as a 青铜 in the ‘企业公民/企业责任’ category.

其他人则不喜欢它。 《卫报》的一位作家甚至说,喜力啤酒等品牌“don’关心社会公正” 和 “exist solely to sell you crap you probably 不要’t need”. 营销周’同时,马克·里特森(Mark Ritson)声称荷兰啤酒品牌应该放弃这一浮夸的信息,并记住营销是关于利润而非目的。

尽管出现了一些消极反冲,但喜力啤酒获得了大量免费宣传,并且啤酒’在主要看到该广告的美国和欧洲的推动下,2017年上半年的销量增长了3.9%。 左心室

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亨氏‘Pass the Heinz’

如果您看过电视’s《疯狂的男人》,您会记得那段虚构的叛徒代理人唐·德雷珀(Don Draper)在1967年向亨氏高管们大胆宣传番茄酱广告活动的那集。他的想法是?完全不展示产品,而是展示标语中没有番茄酱的食品的特写镜头,例如炸薯条和汉堡‘Pass the Heinz’. Draper’的广告系列旨在在观众中产生令人垂涎的效果。

不幸的是,德雷珀没有赢得该帐户。但是,在现实生活中‘Pass the Heinz’今年获得了该品牌的绿灯。 3月份,亨氏使用Draper的艺术品在纽约市进行了本地印刷和户外活动,并在该市设置了疯人院’的演出失败。这项超大型活动迅速风靡一时,亨氏品牌负责人妮可·库尔维奇(Nicole Kulwicki)在采访中大肆宣传。

“尽管Don Draper创建了‘Pass the Heinz’大约50年前的竞选活动,今天的交流仍然有效’s world,” she told AdWeek. “德雷珀先生了解亨氏每一位粉丝都知道的一件事,那就是如果没有亨氏的美味,就永远不要满足于自己喜欢的食物。我们对广告活动的喜爱在于’•要求复制的段落进行解释。它具有令人垂涎的食物图像,以及所有这些’亨氏失踪了。”

这项运动是一个很好的例子,展示了品牌如何能够在流行文化中积极地引用自己的位置,从而赢得病毒性的声誉和强大的媒体收入。虽然这只是一个本地运动,‘Pass the Heinz’全世界的出版物都引用了它,并且可以说引起了比任何传统的推广番茄酱运动都更多的关注。 TH

宜家’对Balenciaga的回应’s ‘copycat’ bag

宜家’快速响应其著名的蓝色购物袋与奢侈品牌的设计师手袋之间的比较 Balenciaga应该为所有营销人员提供有关如何进行被动式营销的课程。

这两个袋子在颜色,形状,大小和形状上确实有着不可思议的相似之处。 风格,甚至手柄上的双环细节。但是,宜家的价格却明显不同’的皮包售价仅为99美分(40p),而设计师版的皮包令人着迷£1,600.

这家瑞典零售商在Twitter上开玩笑说这很像之后,最初以简短的声明回应说“deeply flattered”通过相似。但是,由于看到了消费者的压倒性反应,它随后推出了一个有趣的广告,以帮助消费者区分其蓝色Frakta包和设计师的区别。‘counterfeit’.

用舌头指点的指南解释了如何确保人们拥有地道的宜家包,包括以下建议:“摇一摇如果沙沙作响,’s the real deal.”该广告由代理商Acne和宜家创意中心制作,还询问消费者是否可以将袋子折叠成一个小钱包的大小。“如果答案是肯定的,那么恭喜您。”

该活动被包括Vogue,Daily Mail和Guardian在内的全球主流媒体所采用,产生了超过1.65亿的独特媒体印象,以及超过600万美元的收入媒体。考虑到媒体预算为零,这还不错。

这不是零售商今年唯一一次幽默地回应流行趋势的故事。八月,当《权力的游戏》(Game of Thrones)上出现的人物穿着宜人的Skold地毯时,宜家再次成为头条新闻。零售商回应了 自己动手做的指南,可帮助购物者打造自己的GoT风格服装。 LT

拼图, ‘Love Immigration’

品牌在2017年正确实现社会目标的最有力例证是 拼图’s ‘Love Immigration’ campaign。根据内政部的统计,自六月起,出于种族动机的仇恨犯罪在英国激增至超过6,000起,这家时装品牌便受到鼓舞,站出来了。

由代理商The Corner发起的运动于10月启动–其中包括全面收购伦敦的牛津马戏团地铁站和《泰晤士报》网站,以及印刷,社交和数字活动– aimed to show how 拼图 sources materials from across the world while making the point that without diversity 它 s products could not be made.

大胆的户外广告包括功能强大的国家/地区地址,并带有可见的线条,例如“恐惧,孤立和不宽容将使我们退缩” 和 “我们需要来自世界各地的美丽思想”.

从许多方面来看,这场运动是 百事可乐’的聋哑人肯德尔·詹纳(Kendall Jenner)抗议广告,这令人尴尬地试图利用“黑人生活问题”运动的力量。通过代替英国’s social backdrop to tangible 和 relevant aspects of the brand, 拼图 avoided the same pitfalls as the soft drink giant.

拼图’营销小组负责人亚历克斯·凯利(Alex Kelly)告诉《营销周刊》,品牌不能只是为此而立足,而必须准备长期实现其社会价值。对于可能考虑在2018年采取类似大胆政治立场的营销商,他建议:“当我们的创始人约翰·罗宾逊(John Robinson)通过在1970年代将一件阿富汗大衣带回英国来开展业务时,移民运动就真正符合我们的核心品牌价值。–我们的品牌是建立在移民基础上的。

“So I’d说您必须真正备份您的信息。如果可以的话,做这样的事情太冒险了’备份它,最终会造成弊大于利的后果。” TH

工党 , ‘对于很多人,而不是少数人’

工党 ’在6月8日的大选中表现出令人惊讶的良好表现,这导致保守党出乎意料地失去了议会多数席位,这在很大程度上归功于工党’掌握青年投票的能力。

益普索·莫里(Ipsos Mori)的数据显示,2017年,年轻人在投票中的人数激增,其中18%至24岁的年轻人中有54%在大选中投票,而2015年的投票中这一比例为43%。

在年轻选民中,转向工党的机会很大。 YouGov发现,在18岁和19岁的人中,有66%的人投票给了工党,而只有19%的人选择了保守党。

这种模式反映在20至24岁的年轻人(62%的劳动者为保守的22%)和25至29岁的年轻人(63%的劳动者为23%的保守者)中。益普索•莫里(Ipsos Mori)表示,所有年龄在44岁以下的人都转向劳动,其中25-34岁的人波动最大。

至关重要的是,工党设法从机构内部和外部呼吁年轻的选民。的‘对于很多人,而不是少数人’竞选口号充分利用了抗议运动的性质,而宣言中包含了直接吸引年轻人的政策,例如终止零时工合同和取消学费。

在社交媒体上,统计数据显示工党’的广告始终比其保守派竞争对手更广泛地共享。该党特意选择了积极的态度,就如何进行投票登记以及在哪里找到当地的投票站分享了实用的建议。

正式的政党活动得到了亲杰里米·科宾(Jeremy Corbyn)基层运动Momentum的支持,该运动在社交媒体上共享视频内容,而不是支付广告费用。 Momentum估计仅通过WhatsApp即可达到40万人。

另一个至关重要的元素是#Grime4Corbyn,该运动由阿卡拉(Akala),JME和Stormzy等污名音乐家带头,他们利用影响力和真实性直接与年轻人交谈,并鼓励他们以前所未有的方式参与选举过程。 CR

分数& Spencer, ‘Spend It Well’

Back in May, 分数&斯宾塞(Spencer)热衷于谈论“radical” nature of 它 s new ‘Spend It Well’品牌定位。该活动是新机构灰色伦敦(Gray London)的第一项主要作品,旨在通过首次将其食品和服装肖像集于一身,比以前的广告更具抱负。

电视广告展示了各个年龄段的女性角色,侧重于定义生活的事件,例如经历音乐节和糟糕的第一份工作,同时谈论了角色M&S在所有生命阶段都持续播放。

//www.youtube.com/watch?v=hYbh7PbYq5g

“’Spend It Well’就是要从根本上授权我们的客户对平凡的人说“不”,以便他们能做到最好,”零售商Patrick Bousquet-Chavanne说’客户,营销和M部门执行董事&S.com。他说,该品牌的灵感来自内部研究,该研究表明人们越来越希望在能够带来良好生活体验的品牌上花更多的钱。

的 creative may not have been 激进 –约翰·刘易斯(John Lewis)在2010年的一则广告中著名地讲述了一个女人从出生到高龄的故事– but for M&S,在危机时期,决定性的举动是创建一个涵盖所有业务主张的品牌平台。

分数& Spencer’英国的同类销售额在上一季度下降了3.6%,其中服装和家庭用品的表现差于预期,下降了5.9%。最近,迹象表明M&慢慢地扭转局面。在截至9月30日的六个月中,该部门表示“encouraging”的迹象,同类销售下降0.7%–更好的表现–英国的同类产品总销量仅下降了0.3%。

根据YouGov BrandIndex的数据,自5月份播出广告以来,该品牌’的正面和负面消费者印象平衡的印象分数提高了2.7点,至54.8–被认为具有统计意义的比率。如果M&S可能会在2018年显示出更具决定性的复苏迹象,然后‘Spend It Well’将开始看起来更像是一个决定性的时刻。 TH

耐克‘#Breaking2’

在2017年,耐克需要开展一场运动,以使其在全球运动服装领域与快速增长的竞争对手阿迪达斯竞争,从而在宣传中大放异彩。

这家德国公司继续扩大其在北美市场的份额,在截至3月底的三个月中,该公司的销售额增长了31%。相比之下,耐克同期的销售额仅增长了3%。

无疑希望利用Red Bull产生的相同级别的嗡嗡声’s ‘Stratos’ stunt in 2014 –奥地利跳伞运动员费利克斯·鲍姆加特纳(Felix Baumgartner)为此进行了太空飞跃–耐克力求创造一个如此大胆的理念,以至于将新鞋的发布变成必看的赛事。

//www.youtube.com/watch?v=RARWIHW0jac

三名耐克赞助的运动员–Lelisa Desisa,Eliud Kipchoge和Zersenay Tadese–受到挑战,穿着该品牌参加了为时两个小时的首次马拉松比赛’的新款Zoom Vaporfly Elite赛车鞋。耐克使用了由代理商构思的赛事 Wieden + Kennedy,推广Vaporfly’的性能优势,解释了鞋子如何’s超轻质泡沫可将运行所需的能量减少4%。

#Breaking2赛事于5月6日在意大利蒙扎的一级方程式赛车场举行,并在社交媒体上进行了直播。耐克在美国体育节目主持人Sal Masekela的主持下进行了自己的报道,其中有来自世界各地的跑步红人在现场进行实时博客直播。

耐克还与Airbnb合作,通过周末在赛马场附近的露营地为10名球迷提供亲身见证这一纪录的机会。

尽管Kipchoge的成绩比两个小时的成绩还要差25秒, #Breaking2公关成功,获得全球媒体的报道。根据媒体监控工具Meltwater的说法,“ Breaking2”一词仅在5月6日至8日之间就在社交媒体上产生了84,459条提及,并在宣布记录尝试和发现之间的六个月内,在Twitter,Instagram和Facebook上又获得了140,029条提及。日期本身。 CR

RNIB广告中断接管

作为“全国眼保健周”的一部分,皇家国家盲人研究所(RNIB)与第4频道和许多知名广告商合作,通过使用创新的视觉过滤器来说明某些眼睛状况如何影响视力。

该慈善机构与O2,Paco Rabanne,Amazon Echo,Freeview和Specsavers等品牌合作,在第4频道期间接管了整个广告时段’■不合时宜的人。通过使用过滤器,随着每种情况的症状出现,熟悉的广告变得模糊不清或消失。

突出的病症包括黄斑变性,其影响人的中枢部分’视力(屏幕中间出现逐渐增加的黑云说明)和青光眼,这是一种损害视神经的情况(由黑色滤光片从边缘蔓延直到整个屏幕被遮盖而广告没有可见)。

广告中断后,在15分钟后发布了完整的音频描述版本,RNIB总监Sophie Castell认为“标志着广告文化的转变”.

该活动通过#C4SightAdBreak标签在社交媒体上获得了压倒性的积极反响,人们对慈善机构表示赞赏’努力提高认识。它被描述为“传播意识的非常真实的方法”由一个Twitter用户,另一个称为“对视力障碍者世界的强大洞察力”。有条件的人也赞扬它帮助他们解释他们的视力如何受到影响。

通过让人们看到有视觉障碍的人的眼睛看不到广告,它使人们意识到了眼保健的重要性,并以一种非常真实的方式提高了人们对慈善机构的理解。 LT

道富全球顾问, ‘Fearless Girl’

无畏雕像 Girl appeared on 7 March this year, the day before International
女装’s Day. 的  bronze sculpture depicts 一个拉丁女孩骄傲 facing the famous 在充电公牛雕像 纽约的心脏’s 金融区。尽管 bull’大小和假定的侵略性 她的头高高举起, 手自信地放在她的臀部上。

由克里斯汀·维斯巴尔(Kristen Visbal)雕刻而成 雕像受委托 代理商McCann纽约 道富全球顾问 (SSGA)来象征 power of women in 领导。那也是 竞选活动的一部分 SSGA强调 妇女担任最高职位的公司 在财务上表现更好。

特技导致了很多报道, 甚至成为最 在 戛纳电影节的历史 创造力。无所畏惧的女孩赢得了18戛纳电影节 狮子奖,包括钛金 玻璃狮大奖赛 尊重营销创造力 超越传统范畴 例如媒体,电影或
无线电。陪审团还称赞它倡导性别平等。

根据戛纳电影节的评委,“无畏女孩”成功脱手 两项看似矛盾的成功:及时而持久。 Titanium Lions评审团主席Tham Khai Meng,全球负责人  奥美公司合规官说:“我们可能不再在这里 一天,但该图标将永远在那里… In our business, 第二天,我们要做的事情可能是炸鱼薯条。 但是这个东西具有永久性。”

赛格’目的驱动的信息有点 在同意支付500万美元后遭到破坏 美国监管机构发现它向白人支付的工资超过 women or minorities –仍然否认的指控。

充电公牛雕塑家Arturo Di Modica也 抱怨无所畏惧的女孩转过身来“positive, optimistic” message into a “threat”, thus violating his rights.

列数和吸引的奖项数量显示  一条简单的消息就能引起全球共鸣。它还显示了危险 传达未充分嵌入的品牌目的 an organisation. 左心室

永明‘欢迎50岁后生活′

针对50岁以上人群的广告往往会描绘出无定形的群体,这些群体无法代表过去半个世纪以来的众多面孔。避风港’没被注意。 Gransnet和Mumsnet的最新研究表明,年龄在50岁或50岁以上的英国人中有85%认为针对老年人的广告依赖刻板印象。超过四分之三(79%)的人表示他们的年龄段受到广告客户的欢迎。

金融服务品牌与任何将整个集团简化为大锤定型观念的人一样内。今年 ’因此,Sunlife的活动是与常规不同的令人耳目一新的变化。通过对超过50,000名年龄在50岁及以上的受访者进行大规模的定量和定性研究活动,结果是‘欢迎50岁后生活’.

多渠道运动通过描绘50岁以上人群的行为,态度和活动来挑战刻板印象。执行活动包括使人们第一次纹身,戴水肺潜水并成为私人教练。

该活动赢得了营销周’的金融服务行业营销大师奖。到活动结束时,获奖作品声称品牌考虑因素增加了8%。它的古怪方法吸引了该类别中大多数梦dream以求的活动。在社交媒体上,广告被观看了160万次,而该活动的覆盖面超过2300万人。

对于那些可以克服陈规定型观念的品牌而言,其回报是不可否认的。根据Hitachi Capital UK和经济与商业研究中心的报告,超过50岁的超支者花费了巨额资金£2016年为3,670亿美元,首次超过年轻消费者。

品牌注意:’这不仅是正确的事情,还可能获得丰厚的回报。 RP

温迪’s, ‘#NuggsForCarter’

美国快餐连锁店温迪’表示有时在社交媒体上’与广播内容无关,而与您的回应方式有关。今年早些时候,当一个少年卡特·威尔克森(Carter Wilkerson)问他要获得一年免费的鸡块而需要进行多少次转推时,该品牌引起了人们前所未有的梦想。

忽略该请求很容易,但实际上是Wendy’挑战他获得1800万条转发–是艾伦·德杰纳雷斯(Ellen DeGeneres)为她的星光熠熠的奥斯卡自拍照所保持的当时记录的六倍。毫不动摇,威尔克森就照着这样做了。

尝试的消息像野火一样传播。温迪’采取了相对宽松的方法,但即使如此,在24小时内,威尔克森(Wilkerson)进行了超过100万次转发,包括亚马逊,谷歌和联合航空(United Airlines)等公司以及诸如打破坏演员亚伦保罗。 推特 通过验证Wilkerson发挥了作用’的帐户,并创建由#NuggsForCarter主题标签触发的自定义表情符号,该标签已使用234,000次以上。

最后,威尔克森没有’赚了1800万,但转推超过360万,他的确击败了DeGeneres。根据温迪’的唱片公司VML,由Wendy经营’的Twitter帐户中,有超过500万在线提及卡特’对金块的追求,使提及该品牌的对话量同比增长了376%。

对于品牌而言,更重要的是,它在1,076个展示位置上获得了超过25亿的媒体印象,包括在《纽约时报》,《今日美国》和《今日秀》等顶级发行商上。温迪’仅在4月,Google的Twitter使用者就增加了213,000,其Twitter个人资料访问量达到2390万。

最后,尽管没有进行1800万次转发,威尔克森还是得到了认可。 SV

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