How 吉百利 went on the hunt to grow 奶油 蛋 sales

Building on the success of the 奶油 蛋 Hunting Season, 吉百利 decided to up the ante in 2019 by joining forces with the likes of 联合利华 和 LVMH in a bid to drive sales.

奶油 蛋Embarking on the third year of the 奶油 蛋 Hunting Season, 吉百利 ran into a problem. With a flat budget, longer Easter season 和 nothing new to talk about, the brand knew 它 needed to reinvent the game.

诀窍在于研究如何提高赌注。吉百利 Creme Egg 鉴于该产品仅在1月到复活节期间可用,因此在复活节期间已经有91%的意识,并且能够权衡其稀缺性。

仅在有限的时间内可用的想法是2017年推出的“ 奶油 蛋 Hunting Season”运动背后的原始灵感。为摆脱这一观念,在2018年鼓励消费者寻找稀有的白色Creme 蛋。

因此,在2019年,该团队一直在努力使更多的消费者参与进来并卖出更多的鸡蛋,以及如何与16至34岁的年龄层进行互动。洞察力表明,虽然这个年轻的人群通常从传统媒体转向使用广告拦截器,但他们享受着丰富的品牌体验。

Based on this insight, 吉百利 和 它 s media agency Carat decided to use the limited edition white 奶油 蛋 again, but this time to hide the eggs in other brands’广告和网站。

团队发现的最大挑战是与16个无关品牌的合作伙伴进行谈判,并说服他们参加这场狩猎。谈判立场很简单–如果他们与吉百利(Cadbury)合作,那么消费者将比以前更加关注他们的广告。

为什么选择吉百利’营销人员拥抱的感觉‘uncomfortable’

在此前提下,该团队成功签约了Google,联合利华,LVMH,Lionsgate,Tesco和Honda。化妆品品牌Benefit甚至在其自己的网站上隐藏了鸡蛋。

在合作伙伴到位的情况下,吉百利提高了人们对狩猎活动的认识,并解释了人们必须做的事情,但至关重要的是尚未透露蛋的特殊位置。然后在第二阶段,将奶油蛋隐藏在合作伙伴品牌的印刷,数字和户外广告中。

消费者只需找到一个鸡蛋,拍照,然后将其上传到HuntTheWhiteCremeEgg.com。在那里,他们可以用数字方式解开包装,以发现自己是否发现了稀有的白色奶油蛋或赢得了现金奖。£10,000.

狩猎正在进行

在社交媒体上发布了线索,暗示哪些品牌可能隐藏了鸡蛋。在YouTube上,吉百利使用广告空间的第一个不可跳过的5秒钟来指示路经,那就是狩猎的机会来了,鸡蛋在接下来的可跳过的几秒钟内被隐藏了。

MailOnline运行了一个奶油蛋‘Scour Hour’在三个页面(包括主页)上跟踪读者在网站上的浏览过程。第一条消息提高了人们对狩猎的认识,第二条消息告诉消费者‘warmer’到隐藏鸡蛋的页面,最后一页,团队将鸡蛋藏起来。其他安置提供了隐藏蛋的不同位置的线索,从而吸引了更多的合作伙伴注意’ ads.

吉百利还与“地铁”和“超时”合作,将鸡蛋隐藏在内容和广告中。在杂志内,读者得到暗示,他们正在‘warmer’ or ‘colder’到鸡蛋的页面。

在整个户外活动中,团队在高人流位置使用了一系列大幅面场地,包括伦敦的16个面板场地’的滑铁卢车站。为了提高紧急性,吉百利还使用实时海报技术倒计时零售商外部的销售点面板,以倒计时该特定区域的剩余天数和剩余鸡蛋数量。

隐藏的寻蛋活动很受欢迎。吉百利在短短三个月内收到了635,000份参赛作品,与2018年相比,奶油蛋的销量增长了45%,对于在复活节期间已经名列第一的品牌而言,显着增长。

竞选活动让吉百利赢得了 2019 营销周Masters 赞助和合作伙伴营销奖,增加了对合作伙伴的停留时间’广告最多可以播放10次。此外,对“奶油蛋”的搜索阻止了消费者跳过广告,在YouTube上的浏览率达到了44%,而基准测试则为10%至15%。

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