汉堡王: Galvanising the whole business around an idea is the only way to ensure 它 isn’t vanilla

汉堡王 might not be the biggest spender on marketing, but 它 品牌营销负责人Fernando Machado表示,创造力使其能够“胜于雄辩” 和 get 它 noticed.

汉堡王 aims to put a smile on people’s faces by being “a bit edgy”与营销活动

从一开始就很明显,费尔南多·马查多(Fernando Machado)是致力于自己品牌的人。他毫不羞耻地穿着白色T恤来到我们的采访中,穿着一件Whopper汉堡,上面披着彩虹色–屡获殊荣的参考‘Proud Whopper’汉堡王运动于三年前发起,该运动拥护LGBTQ社区。但是他的真正原因’这里是谈论创造力的力量。

After all, 汉堡王 was awarded ‘年度创意营销商’ at 戛纳狮子,他说这是对品牌的认可’s “long-term commitment”创造力。而且其品牌营销负责人当然不能掉以轻心。

“[创造力]是我们成功的条件。我们’re not the biggest spender in our category; perhaps not even in the top three. 汉堡王 is a brand that speaks louder than 它 s size –创造力是实现这一目标的催化剂,也是一种生存和发展的方式,” says Machado.

当然,他特别引以为傲的一些竞选活动包括:‘Proud Whopper’, 和 the ‘McWhopper’广告,它要求竞争对手 麦当劳’s 为纪念世界和平日而合作创建一个新汉堡。麦当劳’顺便说一句。

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Machado joined 汉堡王 three 和 a half years ago after a long stint at 联合利华并责成自己给予“more direction”品牌。此前,它已被投资公司3G Capital以32.6亿美元收购(£25.8亿),“clean up the house”. Once the operational aspects were taken care of, Machado says 汉堡王 started looking at making the brand “尽可能强大”.

在任何市场上任何品牌可能发生的最糟糕的事情都不会引起注意。

Fernando Machado, 汉堡王

“一开始,我们需要有一个明确的品牌定位。如果你可以的话’向您的代理合作伙伴解释品牌的含义和个性,您可以’畅所欲言,改进并开展出色的活动,” he says.

In terms of how he would define this positioning, Machado says 汉堡王 looks to talk to people “at eye level”并在他们的脸上露出微笑“a bit edgy”。例如去年’s Christmas ‘Whopper Exchange’在英国的广告活动中,该品牌提供了免费汉堡,以换取任何“lousy” Christmas present.

“完成[定位]后,该品牌便处于最佳状态,” he adds.

创造力给‘the edge’

汉堡王’专注于创造力似乎已见成效。马查多说,该品牌在销售额增长方面一直领先于市场,并且在印度,中国,巴西乃至美国传统上一直保持增长的美国开设了新店。相比之下,麦当劳’s一直在关闭其国内市场的商店,他认为还有更大的发展空间。

“3G Capital bought 汉堡王 as 它 thought the brand was bigger than the business. We can still grow in term of eating occasions, the number of restaurants 和 innovations –所有这些都有助于品牌的表现。在过去三年中,我们的股价翻了一番还多。如果我们没有,那将不会发生’t grown,” he says.

That is not to say 汉堡王 doesn’有挑战。汉堡市场与麦当劳竞争异常激烈’s being the market leader 和 newer, hipper competitors such as Five Guys also looking to be part of the action. Once again, Machado believes 汉堡王’对创造力的高度关注将帮助它在其他产品中脱颖而出。

“There are always bigger players out there who will outspend us when 它 comes to advertising. But creativity is what gives us 边缘; we have a track record of really 去吧,” he says.

“By ‘going for 它 ’,我的意思是要有最大的风险,根本不承担任何风险。在任何市场上任何品牌可能发生的最糟糕的事情都不会引起注意–您在媒体上浪费了一大吨钱,只是在后台变成噪音。为了赢得胜利,我们需要重视创造力,突破界限并实现梦想。”

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马查多相信这是天生的营销’ biggest challenge – to be brave 和 “做一些可以推动品牌或行业前进的事情”. 汉堡王 considers 它 self a brand that is “非常民主,欢迎大家”。同时,他认识到,通过采取政治或社会立场,该品牌将疏远某些消费者。

“There’在事物上有所作为的巨大压力。最大的挑战是畅所欲言,勇于胆量,勇于做在广告方面脱颖而出的事情,” he adds. “拥有品牌定位需要勇气;您需要就问题发表意见,并且可以’成为所有人的一切。”

带上您的公司

Despite 汉堡王’Machado表示,我们不懈地专注于创造力3G Capital’对数据的亲和力意味着它可以衡量“绝对一切” – from general brand health 和 sales to the number of people entering 它 s restaurants. That said, 汉堡王 is determined not to let data hamper 它 s creative flow.

“我们利用这些信息来改善情况并做出明智的决定–但它从来没有感觉像是一个障碍。我们的广告系列始终以高尚的想法开始,” he says.

拥有品牌定位需要勇气;您需要就问题发表意见,并且可以’成为所有人的一切。

Fernando Machado, 汉堡王

他还认为,依靠数据赢得过多’不能给任何人任何帮助。取而代之的是,营销人员必须具有围绕创意进行激励的能力。

“You can’t be the CMO if you’不管是加盟商,销售团队还是首席执行官,都无法将公司带到您身边。您需要能够激发人们围绕这个想法,尤其是如果它’这项运动会引起人们的谈论,因此是’香草如果您能做到这一点,其余的将流淌,” he says.

In terms of 汉堡王’的未来,马查多感到乐观。他相信其强大的品牌定位以及与之相关的代理商合作伙伴“不断涌现的想法 ”将带领它赢得更多奖项。他很快补充说,这不是万能的。

“It’代表广告系列的创造力。它’更重要的是,我们有更多的想法可以使品牌相关并使其成为流行文化的中心。”

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