品牌如何在不确定的时期找到唯一的真理来源

如果冠状病毒危机使品牌想起了什么，它就是数据的价值，可以作为有效，有效营销的催化剂和未来业务增长的基础。

在大流行期间没有以前的营销经验的情况下，组织依靠营销人员来掌握数据，以了解企业绩效，确定扩展领域并提高品牌绩效。

数据是营销团队的指导真理，他们比以往任何时候都更需要解锁‘what’ 和 the ‘why’他们的品牌故事背后。

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企业必须加快其数字化转型并迅速响应不断变化的消费者行为。拥有可操作数据的营销人员在组织结构图方面发挥了关键作用’通过不确定性的路径。

需要适应

例如，品牌正在密切关注其媒体策划。可见度和验证指标可以显示付费媒体是否正在交付计划的内容；而广告系列可能需要以不同的步伐移动，以实现与媒体所有者设定的最初目标。

通过利用数据洞察力而不是以往的经验，企业仍可以专注于客户体验，测试和创新，并亲眼目睹数据驱动方法如何确保有效地利用营销预算。而且’至关重要的是，这些洞察力来自单一的事实来源，而不是完全不同的竞争信号。

三分之二的营销人员声称，他们已经将重点转移到了以营销为导向的增长上，但仍然存在挑战。 多拉玛’s ‘营销情报报告：数据，增长和新的营销授权’，其主要障碍是缺乏统一的绩效视图，资源和人才匮乏，团队之间在度量和报告方面的失调，缺乏实时见解以及数据管理不善。

许多人还需要更好地集成和优化来自多个源的孤立数据。尽管有54％的营销人员将自己在数据集成方面的成功定为‘good’ 和 33% as ‘excellent’.

至关重要的是，只有三分之一的营销人员在数据处理过程中比手动操作更具自动化程度。这意味着57％的营销人员每月花费大约一周的时间来协调数据，而不是产生见解。

独立媒体代理商the7stars非常熟悉客户’数据挑战。作为一家建立在媒体计划，购买和评估透明性原则下的代理商，7stars一直处于领先地位，可以在不断变化的媒体环境中为客户提供有关其计划，购买时间表和报告方法的全面可见性。数据和见解对此至关重要。

“过去，数据挑战一直是最大程度地利用我们的信息量的障碍’代表客户进行管理”7stars洞察力和分析负责人Helen Rose说。“在客户数据处于孤岛的情况下，我们花费了太多时间和资源来进行连接和统一以获取见解。现在，我们对所有营销数据都有一个单一的记录系统。”

由Salesforce公司Datorama提供的单一记录系统意味着7stars可以帮助跨渠道工作的客户确保广告系列在正确的时间引起受众共鸣。该机构还可以通过调整活动和制定长期计划来设定短期目标。

罗斯列举了一个例子，即华纳音乐公司（Warner Music）的一个客户，而这家7stars公司所做的工作是重新想象需要连接哪些数据源，以使其媒体花费获得最大价值。华纳音乐’通过Datorama 数据Lake提取了客户，媒体和行业音乐数据，以处理更细粒度的数据并访问高级分析。

“随着企业不断发展壮大并适应不断变化的格局，我们必须在我们如何高效地工作’重新监控和优化客户的广告系列和媒体支出，同时为未来的增长做准备，” says Rose.

制作跨频道图片

任何营销成功的基石都在于实时洞察力的支持下，准确，有效且相互关联的营销和销售数据。

考虑到这一点，大多数营销人员已采用跨渠道方法与客户建立联系并实现个性化。以及更好的定位，衡量和优化以推动业务增长。

约有87％的人同意，全面了解跨渠道营销是‘very 重要’ or ‘important’并且他们平均使用13个营销平台。

多拉玛: Finding certainty in uncertain times through data

但是，只有16％的营销人员对其数据的准确性非常有信心，而80％的人无法访问实时数据。取而代之的是，他们仍然每周或每月接收数据报告并回顾分析结果，这在消费者行为每天都可能发生变化的危机期间并不理想。似乎大多数人将受益于能够将所有这些资源和流程整合在一个地方。

在大流行期间正确解决问题的一个品牌是在线食品配送市场Just Eat。英国市场总监马特·布什比（Matt Bushby）表示，该业务已变得更加以数据为主导，因此可以以负责任和有效的方式做出回应。

他说，Covid-19围绕着顾客点餐，饮食习惯以及餐馆的经营方式提出了新的挑战。 “数据对于营销人员的力量不可否认，我们创建了跨职能部门，将来自洞察力，数据科学，产品，交付，通讯和营销的团队成员召集在一起。

“我们询问了数以百万计的顾客和餐馆的调查反馈，以了解他们的观点，以及数百万个订购数据点，以了解正在发生的事情的业务背景。我们可以快速访问这一事实是我们最终执行广告活动的时间和内容的基础。”

今年5月，它发起了一场以美国说唱歌手史努比狗（Snoop Dog）为特色的全球运动，他在幽默的预告片广告中露面，抱怨着Just Eat叮当声，然后决定制作自己的版本。

技术的作用

当然，跨渠道营销可以通过诸如人工智能（AI）之类的技术来支持，该技术使公司能够实时查看有效和无效。

随着营销人员在跨渠道生态系统中处理大量的数据源，人工智能正在帮助他们讲述数据背后的品牌故事。实际上，有51％的营销人员正在转向AI驱动的解决方案– such as 多拉玛’的Einstein Marketing 洞察力s功能，只需单击几下，就可以创建用于营销KPI的永远在线的AI见解管道。另有27％的人计划在两年内采用AI。

凯蒂·金（Katie King）是《在市场上使用人工智能：如何利用人工智能并保持竞争优势》一书的作者，他说人工智能可以产生令人难以置信的数据和有价值的见解，但是仍然需要人类来理解它。

“人工智能不是无所不知的，” she says. “AI软件可以实现特定功能，无论是跟踪客户活动还是起草优化的副本，但人工都能使发现的东西有意义。”

AI软件还使您可以深入了解最有效的接触点。使用匿名的客户数据，它可以建议哪些细分受众群最有可能对某些消息做出积极反应，并揭示不同的客户特征和行为。

“通过使营销人员能够更清晰地了解客户并定制行程，从而获得更深刻的见解可以最大限度地提高销售量和转化率，” says King.

品牌当然乐于接受建议，以帮助他们获取可操作的见解，从而推动业务成果。

在全球足球俱乐部共同拥有的数字媒体公司Dugout，营销副总裁Rachel Powney表示，出色的数据分析应使营销人员重新思考并朝着新的方向发展。

“掌握可行的见解意味着您可以利用它们来制定战略性，经过深思熟虑的决策，” she says.  “当危机期间消费者行为模式发生任何变化时，会迅速对其进行标记，然后进行进一步调查。品牌可以使用NPS评分，在线评论，社交媒体和第三方数据源中的其他信息来在采取行动之前进一步了解背景以及任何更改背后的原因。”

多拉玛: How to enrich your data with deeper insights 和 keep up with change

Powney说，当前的危机正迫使品牌统一来自不同业务部门和团队的数据。 Dugout一直在开发其客户数据平台，该平台连接其数据并实时更好地了解足球迷。它可以揭示他们可能消费的内容以及他们在网上的行为。

“数据是营销人员的固有部分’语言和理解绩效的一部分，目标增长和改进空间。”

将数据组合成单一的事实来源可提供洞察力，以确保企业做出最明智，最有效的决策。当经济和社会环境如此不确定时，尤其如此，因为营销人员需要信心来减轻风险，同时仍要抓住机会。