为什么品牌必须吸引消费者的注意力才能实现有目的的增长

在Covid-19大流行期间，英国文化发生了巨大变化，随着价值观和行为方式的转变，品牌必须比以往任何时候都更加努力地工作，才能在消费者中赢得一席之地’ lives.

促请营销人员采用一种‘earned-first’媒体和市场营销的方法，克服危机，摆脱危机，享受可持续的，有目的的业务增长。

During a recent webinar hosted by advertising agency 布鲁克林兄弟, marketers from PepsiCo, the Financial Times 和 Esquire UK, as well as trend forecasters WGSN, explained how brands can still find space in modern culture 和 generate sales beyond their traditional category.

文化的地方

WGSN的常务董事，英国《赫芬顿邮报》的前主编Carla Buzasi表示，品牌不可避免地成为了不断发展的文化对话的一部分。在经历了六个月的有关冠状病毒的坏消息之后，消费者和现有客户已经改变了他们的行为方式，这使他们不得不思考不确定的未来。

“消费者希望品牌在情感，个人和社区层面与他们建立联系，” she said. “人们离家更近，他们所做的决定正在影响他们的当地社区。一个品牌’的消息传递需要证明它如何改善消费者居住的地区。即使是全球品牌，也需要考虑他们对当地的影响。”

布鲁克林兄弟’战略联合负责人金·沃克（Kim Walker）承认，文化已经被颠倒了。但是，营销人员有可能通过专注于足以赢得媒体报道并在社交媒体，在线评论和获得的评论中获得好评的品牌创意来获得结果，而不仅仅是通过付费手段。“赢得关注应该是优先事项，然后在清楚品牌在何处以及如何吸引人们的情况下，由付费媒体进行放大’s lives,” she said.

该机构在开发中心品牌平台时会为品牌提供三点建议：

• 寻找您的文化空间： 您的品牌在您的类别和文化中是否有独特的空间？您与竞争对手相比如何？营销人员可以通过分析类别和文化分析来了解其市场中的噪音，以查看其品牌在何处以及如何与消费者建立联系。
• 定义您的人文价值：您的品牌带给人们什么独特的价值来创造文化变革？人们需要什么和渴望什么？您的品牌在帮助客户方面具有独特的地位吗？品牌可以发现并追踪长期的人类真相。
• Tell powerful 收入第一 stories: 为了实现长期增长，品牌必须能够在情感上与人们建立联系，并在品牌建设和社会目标方面具有创新性。能否仅通过文字和图片将品牌变成现实？告诉观众有关的故事吗？

沃克·威尔·桑索’s fellow joint head of strategy at 布鲁克林兄弟, cited baby wipes client WaterWipes as an example of how an 收入第一 approach can increase brand awareness 和 sales.

婴儿湿巾类别可能是在给人一种印象，即当现实大不相同时，育儿总是容易和愉快的。消息让妈妈和爸爸感到自己在某种程度上失败了。

该品牌在其第一次大型营销活动中着眼于传达更真实的信息，并在与成千上万的父母交谈之后，通过#thisisparenthood项目启动了新的品牌平台，以增强父母的能力并增强他们的自信心。作为#thisisparenthood的一部分，该品牌在禁售期间推出了The Early Days Club，这是一个虚拟平台，可在新生儿父母无法提供服务时向医疗保健专业人员和其他家庭提供建议。’不要去看医生或助产士。

#thisisparenthood品牌平台的交付使所有WaterWipes都能采用一致的方法’工作，帮助所有代理合作伙伴传达激励性和综合性的营销创意，为品牌做出贡献’在大流行期间做出迅速反应并具有真正目的的能力。完整的收入和付费广告系列产生了7,000多个用户生成的内容，并将品牌知名度提高了约90％。

即使是全球品牌，也需要考虑他们对当地的影响。

WGSN卡拉·布扎西（Carla Buzasi）

First Direct银行是另一家采用“收入至上”方法的公司。在今年初启动了理财品牌平台后，在危机期间，它继续与客户保持联系，提供的建议和咨询超出了即时财务建议的范围，并帮助他们继续采取措施以减轻对资金的担忧。

近年来，银行业不得不进行调整以赢得公众的信任，新闻机构也是如此。英国《金融时报》首席传播和营销官Finola McDonnell表示，自2008年银行危机以来，该新闻品牌一直在发展，自2019年9月以来，它一直采用认真的方法来发展其品牌。

研究表明，有74％的FT读者比其他新闻提供者更看重其营销情报和分析。它推出了‘New Agenda’品牌平台，旨在采取更有针对性的资本主义方法，将《金融时报》置于关于未来公司商业模式和企业做人与赚钱的重要性的辩论的中心。

品牌广告活动是由编辑推动的，要求读者考虑业务中发生的宏观变化，道德投资的重要性以及大公司的未来。

“我们希望帮助领导者做出更好的业务决策，这将对他们的股东有利，并对世界产生切实的影响，” said McDonnell. “我坐在声誉世界中，您的举止赢得了媒体的好评。如果人们觉得您不透明，并且您说的话和所做的事情之间存在差距，人们就会抓住您。”

她说《金融时报》’与读者的关系现在比以往更加紧密。  “发布曾经是一种单向的对话，后来随着人们可以评论文章而变成了双向，现在我们处于下一阶段，即共同创造。品牌正在组织对话，并鼓励消费者参与其中。”

增进信任

在百事可乐公司，高级市场总监凯茜·格雷厄姆·基德（Cathy Graham Kidd）表示，品牌需要接受消费者的怀疑态度增强，并且对大型组织缺乏信任。这意味着营销人员必须清楚其品牌在人们中扮演的角色’的生活及其所代表的意义。她补充说，百事可乐谈论“winning with purpose”并且必须能够对消费者行为的大小变化做出反应。

“采取“收入第一”的方法意味着问自己，为什么消费者应该关心您的品牌，” she said. “您必须沉迷于消费者的真正需求，并欣赏集体的力量。在每个人 ’生活已经颠倒了。如果您做对了，对品牌的信任就会随之而来。”

大流行期间，在消费者眼中夺冠的品牌的另一个例子是男性’的月刊《 Esquire UK》。

内容主管威尔·赫尔西（Will Hersey）表示，该杂志已在其网站上详细介绍了Covid-19危机，这是时尚品牌无法期望的。

它具有锁定如何影响其读者的功能，随着他们的财务状况受到打击以及许多人在家工作或被休假，他们的价值观正在迅速改变。

“他们现在开始从事园艺等爱好，而不仅仅是担心要买些什么便鞋，” said Hersey. “品牌需要具有观点，深刻的故事以及与客户的紧密关系，以在这样的时刻提供我们所有人都需要的良好体验。”

在消费者中赢得一席之地’生活在不断发展的文化中对营销人员来说是一个挑战，他们所做的工作必须成为品牌广告的核心，而不仅仅是他们在公关中专注的工作。由于短期仍然是多变的，而未来是如此的不确定，因此至关重要的是，品牌必须学会以一种可靠的方式居住在其文化空间中，以赢得他们成长所需要的消费者关注。

的 布鲁克林区 兄弟们非常热衷于品牌采用一种以收入为先的新沟通方式，以使其发展壮大，以至于他们为热衷于对其业务进行压力测试的营销人员提供免费的文化空间研讨会。跟着 链接 登记有兴趣为您的品牌举办增长研讨会。