品牌难题: Balancing 塞恩斯伯里’Asda提供高质量的消息传递’s focus on value

本星期’这笔交易可能创建了英国’是最大的超市集团,但对于两家公司拥有如此独特的品牌主张,如何开展合作仍存在疑问。

阿斯达

The 塞恩斯伯里’s和Asda的合并可能会给整个行业带来冲击,但鉴于当前的零售环境,这并不完全令人惊讶。

在杂货业竞争加剧,折扣店的快速增长和普及,颠覆性技术以及不断变化的消费者习惯的背景下,超级市场的​​利润率一直受到压力。

与英国’s four main players – 乐购, 塞恩斯伯里’s, 阿斯达 和 Morrison’s –所有人都在争夺宝贵的市场份额,因此在英国超市领域进行合并是不可避免的。

根据Kantar WorldPanel的数据,截至本周,乐购以28%的市场份额领先市场。然而,结合了塞恩斯伯里 ’s和Asda将控制约31%的超市部门,使其成为英国最大的超市集团。

从规模上看,这笔交易无疑很有意义– even though 它 will 需要竞争和市场管理局的批准,这可能迫使塞恩斯伯里’s和Asda出售他们的许多商店,所以他们不’在当地的杂货市场上没有太多的权力。

GlobalData的分析表明,尽管塞恩斯伯里(Sainsbury)’s坚持认为,合并可以为消费者提供很多优惠,价格可能降低10%,同时在格式,渠道和新技术上进行投资。

阅读更多: Mark Ritson – 阿斯达 和 塞恩斯伯里’必须使团结与差异保持平衡,才能进行合并

品牌难题

但是从品牌的角度来看这将如何运作提出了许多问题–特别是在杂货店,它汇集了两家代表截然不同的超市。

塞恩斯伯里’s注重价值,被认为是质量更好,但价格更高。另一方面,Asda已在价格和价值定位上建立了自己的品牌。

根据YouGov BrandIndex,Sainsbury’拥有更强大的品牌。它的指数排名(包括质量,价值和声誉在内的一系列衡量指标)为31.2,仅次于Marks&斯宾塞(Spencer)在26个超市品牌中。它以39.4分的满意度高居第一,在印象,质量,声誉和推荐度方面均排名前三。

消费者对Asda品牌的看法较差。它的指数得分为17,仅足以使其在超市排名中排名第八,而在声誉方面,它以4.2的得分排名第11,在印象数上的得分为20.5,排名第9。

塞恩斯伯里s versus 阿斯达 brands

但是,品牌之间差异的最明显迹象是质量和价值。在质量上,Asda排名第十 分数只有12.1,而塞恩斯伯里’s以43.4分排名第三。在价值上,位置相反。就价值而言,阿斯达(Asda)以23.1分排名第三,而塞恩斯伯里(Sainsbury)’s以9.4分排在第七(最差排名)。

这些数字表明,两家超市肯定有合作的机会,可以相互利用’的长处,并尝试改善他们所不擅长的领域’得分很高。但是这两个品牌’营销人员必须确保他们没有’t dilute each other’的优势,同时寻求改善自己的劣势。

两个人的房间?

Currently, there is some crossover between 阿斯达 和 塞恩斯伯里’的购物者,但是他们之间的购物者比其他超市少。

GlobalData的数据估计,有53%的Asda购物者在塞恩斯伯里购物’,而塞恩斯伯里的50%’的购物者也使用Asda。这远低于在Tesco购买的价格。

两个品牌’客户还有比您想象的更多的共享价值。 YouGov个人资料数据显示,塞恩斯伯里的86%’的客户和88%的Asda购物者‘一直在寻找特殊优惠’。同样,塞恩斯伯里(Sainsbury)的71%’和78%的Asda客户是‘通常在购物时寻找最低价格’.

塞恩斯伯里’客户更倾向于说他们不’请注意,为优质的产品支付额外费用(84%对80%),但同样,我们也达成了普遍协议。

“YouGov个人资料数据表明,Asda和Sainsbury’的客户具有许多相同的特征,并且对超市的需求有着相似的前景–尽管Asda购物者更加注重成本,”YouGov英国数据产品主管Amelia Brophy说。

因此,有趣的是,看看合并对分频器和人们的购物地点是否有影响。

阅读更多: Sainsbury’首席执行官:与Asda的合并获胜’造成品牌混乱

值得一提的是,两家超市如何开始探索如何分享自己的独特主张,塞恩斯伯里’首席执行官迈克·库珀(Mike Coupe)说“大量机会”以及这样做是否能实现合并的希望“增强其独特的客户主张”或引起消费者的困惑。

他们还坚称,两家公司将分开运营,阿斯达保留其利兹总部及其首席执行官。但是,是否需要两个完整的营销团队以及代理商的作用存在疑问。塞恩斯伯里’s和Argos已经将他们的媒体帐户与Asda结合在一起,这是另一个产生协同作用的时机。

仅仅因为品牌由同一控股实体拥有,’t mean that they can’t co-exist.

Mike Coupe, 塞恩斯伯里’s

There are clear areas where the two could benefit. 塞恩斯伯里’可以将花蜜带到阿斯达,而阿斯达’的客户为它提供了一个向其出售银行服务的新市场。

Argos也是如此,Asda提供了进一步在商店内开设商店的机会。

毫无疑问,Coupe相信两家公司可以并存而不会混淆其品牌主张–在今天早些时候(4月30日)的新闻发布会上,他的业务有趣地比喻为像Procter这样的快速消费品巨头& Gamble.

“仅仅因为品牌由同一控股实体拥有,’t mean that they can’t co-exist,” Coupe says.

“看看任何大品牌或制造商– P&例如,G实际上有数百个品牌,没有人联想到会有某种品牌混淆。”

While 塞恩斯伯里’s表示它将保留这两个面板,而从长远来看,这是否是另一回事。

当莫里森(Morrisons)于2003年收购Safeway时,它表示计划将Safeway品牌保留在该集团中’至少是较小的商店。但是后来它把这些商店卖给了萨默菲尔德,Safeway品牌消失了(直到去年它被带回了便利部门的各种即食食品上)。

阅读更多: 为什么Morrisons正确地带回Safeway品牌

And analysts are agreed that if forced to pick, 塞恩斯伯里’s将是保留的品牌。

NBK 零售的零售分析师Natalie Berg说:“他们现在可能仍保留着两个装饰板,但我认为Asda品牌将从大街上消失。那里’对于像Asda这样的零售商而言,今天已经没有空间了’市场。如果购物者想要低价,他们会去打折。如果他们想要方便,可以前往亚马逊。”

的确,在过去的12个月中,亚马逊在美国收购了Whole Foods,在全球食品杂货市场的野心非常明显。 上个夏天 和一个 在法国与 赌场Guichard Perrachon仅在上个月。

这是与包括英国的Morrisons和Booths在内的许多欧洲杂货店达成的协议的基础。

伯格说,我们应该期待更多。

“亚马逊拥有适当的基础设施,但是如果没有大量引人入胜的产品,那么一小时的交付就很难了。他们将来敲英国零售商’的门。尽管它们的市场份额微不足道,但亚马逊在推动当日交付和语音技术等领域的变化方面一直发挥着不可思议的作用。”

推荐的

评论

There is 一则评论 目前,我们也很想听听您的意见。

  1. 达利普·贾布里亚 2018年5月3日

    加入这两家公司意味着许多新事物(并留下了许多未解决的问题)。

    如果他们保持品牌完好无损,则可以优化消息传递以更好地共存。

    如果他们改变品牌,他们’将需要创建新的消息传递。

    因此消息传递将发生变化,而不是今天必须保持平衡’各自的消息传递。

发表评论

搜索任何内容,然后按“ Enter”