唐’将品牌建设与需求产生分开

在B2B营销行业中，由顾问所普及的智慧是，营销职能应按纪律来构造。内容团队，数字团队，活动团队等。这样做的目的是将专业技能结合在一起，创建一个高效，可扩展的工厂，以不断产生合格的营销线索来促进销售。

问题是每个团队最终都会专注于针对自己的绩效指标进行优化。用于消费的内容，用于对话的数字内容，用于潜在客户的活动。没有人要为重要的结果负责– the sale.

营销部门也倾向于基于渠道–致力于顶部的品牌指标或底部的潜在客户生成，永远都不会满足。

I’我们从代理机构的角度多次撰写了有关该主题的文章，并赞扬了将各种技能综合起来共同在漏斗整个过程中取得成果的好处。 Alteryx全球品牌和传播副总裁安妮·海德利（Annie Headley）和我一样对品牌到需求的连续性充满热情，但从客户的角度看问题。

我赶上她，以了解B2B公司在加入品牌和需求活动方面面临的挑战–以及为什么重要。这里’s what I asked:

您是怎么想到品牌和需求团队之间脱节的？

安妮·海德利（AH）： 我领导公司的市场营销职能，专注于扩大品牌知名度，开展旗舰活动和管理全球品牌媒体预算。同时，我有一位负责我们的需求营销策略，追加销售和交叉销售业务以及竞争性排班的同事。

我意识到这两个部门的运作–品牌与需求营销–由于要针对完全不同的KPI进行工作，因此很难实现建立品牌声誉，增加收入和建立牢固关系等目标。如果这些团队早些时候统一了，我称之为‘brand-gen’这样，我们本来会有更多机会来推动结果并更有效地利用我们的资源。‘Brand-gen’对我来说是简写‘建立意识以创造需求’.

您为什么认为使品牌和需求保持一致对组织如此具有挑战性？

啊： 您的团队专注于相同的受众，但是试图实现不同的KPI。例如，品牌团队经常有能力接触广泛的潜在客户和客户。需求生成团队往往只关注特定的潜在客户– they’通常只对活跃的买家感兴趣。品牌营销通常被认为是一项长期工作，组织经常专注于通过需求产生来达到短期目标。但这不是’这是长期增长的最有效解决方案。

这通常归因于对ROI的误解–有一个想法，品牌营销是‘nice-to-have’。几年前，我在一家公司中工作，该公司的需求创造活动十分艰难，转换率很低。这使我提出了以下问题：“我们的准客户甚至知道我们是谁吗？如果有人不购买，为什么会购买我们的产品，下载资产或参加我们的网络研讨会之一’t?”

潜在客户希望在做出承诺之前先了解您的公司。一旦他们对您的组织有了基本了解，’s when they’我愿意考虑下一步。品牌营销带给您的公司’为潜在客户提供解决方案，以便您在他们做出决定时可以考虑他们。识别活跃的购买者并在他们进行购买决策时始终将您的品牌放在首位，这是产生需求的努力所在。

How can B2B organisations create a culture of alignment between品牌与需求营销teams?

啊： Having two separate budgets can be detrimental to your 品牌产生 efforts. Ideally, you should have one media budget for both brand 和 demand generation campaigns. Some of your media strategy 和 budget should focus on building awareness at the top of the funnel 和 some on, for instance, retargeting those unconverted prospects who have had some level of engagement with your marketing.

研究表明，您必须先与某人见面六到七次，然后才能进行购买. 我看到有两种选择：要么使用所有这些方式来鼓励潜在客户与同一资产进行交互，要么使用其中的一些方式来表达：“让我告诉您我们公司的身份，我们如何为您提供帮助以及何时提供帮助’准备好了，我们可以根据您的用例将点连接到有意义的产品上。”让他们有机会更好地了解您，从而引起他们对他们内容的更多兴趣’re being served.

另一个重要的考虑因素是结构。许多公司有全球需求或整合了战役团队来试图打破孤岛。您只需要确保在计划广告系列时就将创造意识作为旅程的一部分。

最后，我们如何为营销团队创建新的框架，以专注于品牌和需求生成的相同度量？

啊： 我的方法是重新设计衡量过程，以评估与我们的品牌推广活动互动的潜在客户是否更倾向于参与需求推广活动。我们能够证明，在潜在客户参与品牌知名度活动的情况下，媒体计划的需求生成部分的转化率更高。

Taking a true 品牌产生 approach isn’只是创建一个既包含品牌资产又包含需求资产的广告系列。它’有关整合媒体计划以从360度角度了解客户以及您与客户交谈的方式和时间的信息。不仅如此，要使其端到端地工作，还需要改变您查看预算，结构，KPI和衡量指标的方式。它’这不是胆小鬼的事，但我相信长期努力的人会成为赢家。

大卫·海斯（David Hayes）是增长的副总裁 营销实践.