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好处 of brands being more human
营销的一对一个性化现在已成为现实，但品牌仍然有一定的路要走，才能真正做到人性化，从正确地传达其传播的上下文开始。
营销人员讨论个性化时，大多数时候，他们指的是使用数据来提供针对某人的喜好，行为和意图量身定制的交流和体验。但是，要真正实现个性化营销，还需要感觉它来自另一个人。 出现人类不仅意味着对数据起作用，而且还意味着了解哪些消息最重要，以正确的语气构造它们并在正确的上下文中发送它们。
我们将所有功能都投入到我们的共同目标中
第五名影响力营销机构常务董事奥利弗·刘易斯（Oliver Lewis）表示：“影响力营销的发展非常迅速。支出在增加。在最近的一项研究中，有61％的营销人员表示，他们今年将增加对有影响力营销的支出，我们已经看到了这一点。”赢得奥运金牌的滑雪板手艾米·富勒（Amy Fuller）指出，品牌需要从单纯的触及感转变为“更有意义，更注重结果的事物”。她说，尽管竞选目标不同，但从影响者的角度来看，真正的信任往往会导致建立更真实，有机和创造性的伙伴关系。 富勒告诉听众，作为豪雅（Tag Heuer）的品牌大使，她如何亲身了解与品牌“真正代表”自己并肩工作的重要性。她说：“标签与我在山上和山下所做的事情保持一致，我称自己是运动员而不是影响者。”豪雅（Tag Heuer）的巴恩斯（Barnes）表示同意，并告诉与会代表：“我们对人员进行了大量的尽职调查和研究。但更重要的问题是：您要从中得到什么？它们代表您一个品牌吗？这是很好的搭配吗？ “这不是广告系列。没有脚本，”她补充说。 “这与品牌宣传活动大不相同。”
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詹姆斯·摩尔（Trainline）
Trainline的Moore积极尝试防止这种情况的发生：“我们努力让我们的所有职能（数据工程团队，数据库管理团队）真正兑现我们的共同目标，”他说。 他举例说明了Trainline如何在火车晚点时通知客户。这涉及到链中的多个链接，从国家铁路数据库中提取实时数据，到将其发送到Trainline的应用程序平台，再到最终将信息传递给乘客的CRM系统。
Deliveroo CMOInésUres以客户为中心的现实
Trainline的James Moore关于情境的重要性
Trainline英国消费者业务总经理兼全球跨职能客户参与团队负责人James Moore表示：“在错误的时间发送一条消息并不有价值，但在正确的时间将同一条消息发送给同一位客户是有价值的。” 他在营销节上的一个小组发言时指出，例如，如果某人在两个车站中的一个车站实际搜索两个车站之间的火车时刻，则搜索的内容与在家或工作中进行的搜索有很大不同。对于品牌来说，了解差异是更人性化的关键。 摩尔补充说：“了解及时性和位置对我们来说是两个非常重要的背景（以及其他传统背景，例如他们过去购买的东西和他们的生活习惯），” Deliveroo首席营销官InésUres在小组会议上也表示，释放上下文交流潜力的关键是“微时刻”，即“人们生活中的时刻，我们可以通过特定方式与他们交谈”。她举了一个例子，说明Deliveroo如何说服某人下班回家时与他们联系，希望他们花时间与家人在一起而不是那天晚上做饭。 “如果我们能够抓住那一刻，并在正确的渠道和正确的内容下将Deliveroo摆在您面前，我相信我们可以推动这一行为。如果我们至少不能做到，我们可以招待你，让你微笑。” 但是，Ures承认，要想找到目标受众很复杂，因为这个人可能很容易计划和他们的朋友一起去酒吧，并且可能会在那一刻发现令人讨厌的营销信息。在这种情况下，可以使用订购行为来更好地预测消费者的时机（例如，他们通常会从Deliveroo购买的时间）。 正如Braze首席营销官Sara Spivey在主持小组讨论后的一次采访中对《 Marketing Week》说的那样，营销人员的关键问题是：“品牌可以在多大程度上模仿人类的对话？”目前，它们还有一段距离。她说：“仍然有很多自动化语言的自动化消息，这很差。” 在小组辩论中，她引用了过去两年Forrester Consulting代表Braze委托进行的研究。最近的一项研究发现，越来越多的消费者期望与品牌的“人性化”对话应包含独特的个人见解，而前一年，诸如使用自然语言和考虑消费者时间等更多属性被视为重要。
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莎拉·维扎德（Sarah Vizard）？
座谈会还讨论了Netflix在品牌方面的成功，布罗菲表示，这成功地增加了其客户以及正在考虑注册的客户数量，尤其是在55岁以上的人群中。这超出了客户的期望。 卫报新闻和媒体硕士和市场营销总监索尼亚·苏达哈卡（Sonia Sudhakar）说，Netflix蓬勃发展，因为它是内容驱动的。她列举了它的成功，吸引了诸如Breaking Bad和Black Mirror等备受追捧的电视连续剧的粉丝。 她说：“ Netflix通过专注于英雄内容在许多方面扮演了瞎子的角色。” “其中包括纪录片，吸引了那些不习惯以不同方式观看媒体的老年人。它还有效地使用数据来创造最佳的客户体验。”
Greggs推出纯素香肠卷时把握了趋势
阿米莉亚·布罗菲（Youthov）
在研究如何提供这种功能时，Trainline从一开始就涉及所有相关部门，例如，向数据工程师展示其背后的市场研究依据。穆尔认为，这样做会鼓励人们做出超越显而易见的想法。 “我们不仅完成了核心用例，而且还开始获得魔术般出现的其他创新。”他给出的一个例子是数据工程师的建议，该品牌可以抓取Twitter提要，并将该信息与实时火车数据结合起来，以查看人们在发布有关该服务的推文。 “我们可以获得有关客户实际情况的丰富信息，我们可以提供更好的产品。每个人都变得更有动力，并购买了该创新解决方案。” 总体而言，客户体验变得更加人性化。 ■
格里格斯（Greggs）之所以获得“年度营销周大师奖”，不仅是基于专家评审团的意见，还取决于YouGov从其BrandIndex工具中收集的数据，该数据为评审过程提供了依据。数据结合了各种指标，从广告意识和嗡嗡声到价值和质量感知。 根据YouGov英国数据产品负责人Amelia Brophy的说法，在“年度最佳品牌”入围名单中的品牌在短期指标和与长期品牌资产相关的指标上均表现良好。不过，格瑞格斯（Greggs）脱颖而出，去年的某一时刻，五分之一的英国人回想起前两周看到格瑞格斯广告的情况。 她告诉市场营销节，格雷格斯还通过推出纯素香肠卷来“把握趋势”。 “我们的数据表明，十分之四的英国人正在积极寻求减少肉类的消耗，因此它确实与那群人交流，并使格雷格斯的表现出乎我们的意料之外。” 格里格斯的获胜也使TSB首席营销官皮特·马基（Pete Markey）感到高兴，他是美国大师赛评审团的资深营销人员之一。 他说：“他们非常了解他们的听众...但是他们已经创新了。纯素香肠卷只是一个方面。如果您去参加Greggs，客户的体验就会得到改善。” “他们知道自己的品牌可以走到哪里以及如何推销这个品牌也非常聪明和前卫。”
格雷格斯如何成为年度品牌
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由钎焊赞助
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那么，是什么使营销人员和品牌无法识别和使用相关的上下文信息，从而在交流中获得更大的人性化呢？与市场营销中的许多其他缺陷一样，答案通常在于缺乏联合思维。 Spivey解释了这在实践中的含义：“如果我收到购买的'谢谢'电子邮件，而10分钟后，我收到一则推销通知，说[同一产品正在销售]，现在他们已经激怒了我。这是营销部门缺乏跨渠道协作会产生糟糕结果的经典示例。”
Braze通过电子邮件，手机，短信和网络提供客户体验。花旗，Deliveroo，Urban Outfitters，Guardian和Trainline等客户使用Braze平台，以更真实，更人性化的方式促进品牌和客户之间的实时体验。该公司于2019年被评为Gartner移动营销平台魔力象限的领导者。Braze的总部位于纽约，在伦敦，旧金山和新加坡设有办事处。在Braze.com上了解更多信息。
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