本& Jerry’首席执行官解释为何过多的市场研究会导致“平庸”

本and Jerry’首席执行官讨论了从不同的研究方式到优先考虑行动主义等不同的业务方式。

本和杰里本& Jerry’该公司的首席执行官Matthew McCarthy担任该职务已有一年多了,但是,从回避研究到优先考虑行动主义,他完全拥护冰淇淋制造商开展业务的各种方式。

麦卡锡(McCarthy)在联合利华(Unilever)度过了22年的职业生涯,担任北美食品副总​​裁,除臭剂和男士高级总监等职务。’的修饰。但是,他承认,冰淇淋品牌与他以前的所有职位形成鲜明对比。

他告诉《营销周刊》:“我们正在努力鼓励彼此有所不同。我们倾向于奇特和独特,这是我们运作企业家精神的最重要方法之一。”

This entrepreneurial spirit began with the founders, 本Cohen 和 Jerry Greenfield, who started the brand in 1978 in Vermont. Its growth soon attracted attention 和 ice cream business was bought by 联合利华 in 2000.

但是,创始人仍参与业务,并在需要时向麦卡锡提供支持。

“Every time I am with 本and Jerry I am reminded how fortunate we are that we still have [them] supporting us 和 also our values. They have very strong values,” he says.

“我们一直试图保持这种企业家精神,因为我们不想让自己像一个大公司或一个疲惫的老公司。”

这种精神有时意味着对联合利华的其他品牌采取不同的方法。例如,麦卡锡(McCarthy)看到了市场研究的价值,但他认为这似乎可以打造品牌“mediocre”.

本& Jerry’s:为什么支持事业可以建立更牢固的客户关系

“在我职业生涯的早期,我们将测试事物,并让消费者告诉我们他们想要什么。虽然这是一个有用的工具,但它也可以将您的想法和产品推向平庸并取悦所有人,” he states.

“If you did your research 它 might say what we need is more chocolate, vanilla 和 strawberry, but at 本& Jerry’s we try to come up with 古怪的 concoctions that make people go ‘wow I didn’认为那是行得通的’.”

大众市场破坏者

通过不过度依赖消费者研究,Ben& Jerry’希望提供“freedom”供研发团队提出  new “wacky”味道。麦卡锡说,这是在竞争激烈的市场中脱颖而出的关键。

产品开发团队与厨师合作– dubbed “flavour gurus” – to come up with flavours. These are then sometimes put to market or tested on a small group of 本& Jerry’s fans.

McCarthy maintains that despite 本& Jerry’作为在35个国家/地区销售的家用品牌,该业务仍然是颠覆者。

“虽然我们在英国和美国已经有一段时间了, 我们最近才进入的世界其他地区–像今年的韩国” he explains. “这种增长有助于我们保持警惕。”

That, says McCarthy, is key amid growing competition in the premium ice cream sector. As non-dairy 和 low-calorie ice cream options experience fast growth, 本& Jerry’s面临日益激烈的竞争。

他说:“本的市场的美食部分& Jerry’s帮助开拓和发展,是最具竞争力的地方。它’之所以令人兴奋,是因为人们正在寻找质量更高的产品,但是显然这却更加困难。”

成为激进主义者品牌

本& Jerry’s长期以来一直是具有价值的品牌,但随着越来越多的公司谈论目标,他是否担心冰淇淋品牌将不再具有相关性?实际上,情况恰恰相反。

“I 不要’不想我们孤单。我希望所有企业都谈论目标,我希望我们脱颖而出,是因为我们不这样做,因为其他人不这样做’t do,” he explains.

How 本& Jerry’s 和 Levi’将行动主义作为其品牌的核心

该品牌目前正在投放广告系列– ‘Cone Together’ –重点关注欧洲的难民危机。发布内容并与英国,德国和西班牙的NGO合作,目的是“向我们的领导人施加压力,要求他们采取更多行动”欢迎移民。

The brand started focusing 它 s communications on migrant rights three years ago 和 campaigning for the right to work, but this latest initiative marks 本& Jerry’s biggest push yet.

麦卡锡(McCarthy)对于希望这样做的品牌也有一些建议。与认识更多的人一起工作。“关键是与非政府组织密切合作,它们是我们开展工作的关键部分。他们是专家,再加上基层组织,” he advises.

我们一直试图保持这种企业家精神,因为我们不想让自己像一个大公司或一个疲惫的老公司。

The focus on activism is another way that 本& Jerry’s与麦卡锡以前从事的品牌不同。

“在我职业生涯的早期,可能被视为有争议,政治或两极分化的职位被视为企业不应该做的事情,” he recalls.

“长期以来,有时是今天对于太多企业而言,行动主义被认为是‘don’t go there, 不要’t touch 它 ’ 和 that’s a big miss.”

虽然品牌现在更愿意站出来,麦卡锡 很快指出必须采取行动“品牌架构中的重要角色”.

他解释说:“您做生意,您队友所做的就是您的真实性。它’不是您的广告代理商制作的精彩视频,而是’不是您从首席执行官那里发布的社交职位。您所做的工作将定义您如何被全世界(包括您的消费者)看到。”

他补充说,品牌不应该害怕批评:“如果您自己在那里,在某些时候,您将犯下一些错误,您肯定会惹恼一些人。就是这样。

“您可以在其中提出一些价值观,这是不现实和不合理的,每个人都将同意它们并轻拍您。”

他对品牌的建议?“Thicken your skin”这样批评就不会激励团队并努力寻找团队中的建设性成员。

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评论

There is 一则评论 目前,我们也很想听听您的意见。

  1. 安迪·摩尔 2020年1月7日

    问人‘what they want’从来都不是研究的最佳方式。
    They mostly 不要’不知道,想象力有限(至少没有适当的刺激)或做出社会上可接受的回应
    推论他们也能很好地做出反应,以及为什么或者在某些类别中,潜在的动机是他们的行为,这是一个更有成果的方法
    ‘问人们他们想要什么’通常是那些没有’有在开发模式中创造性地使用研究的第一手经验,或者在企业文化是导致规避验证的研究而不是启发的风险规避之一的情况下。

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