为什么B2B营销人员需要大赌‘The Big Long’

大多数B2B营销人员都集中在渠道的底部。但是,品牌投资最终将为您的业务创造更多价值。

未来 想象一下您不是B2B营销商。相反,将自己视为投资者,然后问自己:您如何确定出色的投资?好吧,这里’从看电影中学到的制胜法宝‘The Big Short’一遍又一遍地。

First, find a contrarian idea. 大空头 is about five investors who predicted the housing market crash that was the catalyst for the financial crisis of 2008/09, in defiance of conventional wisdom.

其次,通过检查证据确保您是对的。在电影中,史蒂夫·卡雷尔(Steve Carell)扮演的角色飞到佛罗里达州,以确认房地产市场实际上是由次级贷款组成的。

第三,准备稍等片刻。房地产市场并非一夜之间崩溃。反向投资人花了几年时间才能从他们的投资中获利。

为什么B2B品牌需要对品牌营销进行投资

大长

让’回到B2B营销世界。如果沃伦·巴菲特(Warren Buffett)是B2B营销商,他将把资金投入哪里?我们’会告诉您哪里:在程序的最上方。实际上,’正是沃伦·巴菲特(Warren Buffett)所做的,购买了可口可乐,Geico和Apple等知名品牌的股份。在B2C和B2B中,品牌建设可能只是企业可以进行的一项最佳投资。

品牌建设是逆势而上的。大多数B2B营销人员都集中在渠道的底部。 领英最近的一项调查显示,96%的B2B营销人员无法衡量六个月以上的影响,而这六个月是品牌影响开始显现的时候。情感品牌宣传活动在B2C中相当普遍,在B2B中极为罕见。

品牌建设是正确的。根据我们对Les Binet和Peter Field的2019年研究,在市场份额增长,盈利能力和收入方面,将至少50%的预算用于长期品牌建设的B2B品牌提供了最佳的财务回报。

品牌建设需要耐心。通过不断投资于可重复且独特的创意概念,几十年而不是四分之一的品牌就建立了。戴比尔斯’ ‘A Diamond Is Forever’竞选活动已经进行了将近90年。

Brand building is 大空头 opportunity in B2B, 大龙, if you will. And over the next 10 years, we expect to see the dollars flow towards the top of the funnel.

‘Funnel juggling’是营销效果的答案

为什么我们看好品牌?好吧,简单地说–潜在客户生成策略的好处是狭窄的;它增加了短期销售。

品牌建设的好处是广泛的和多方面的。尽管您需要投资于潜在客户和品牌建设,但品牌最终会为企业创造更多价值。

建立著名的B2B品牌有以下五个主要好处:

好处1:短期销售

实际上,品牌建设确实可以增加短期销售。您现在更有可能从您认识和喜欢的品牌购买商品。在LinkedIn上,我们看到了‘priming’带有品牌广告的买方可以将短期转化率提高六倍。

好处2:长期销售

The primary benefit of brand building is that 它 has a positive effect on future sales from future buyers who are not yet 市场上. Lead generation, in contrast, influences only those who are ready to buy right now. And contrary to popular belief, future sales are much more important than short-term sales for two reasons.

首先,企业是根据未来的销售额进行估值的(“future cash flows” in CFO-speak). 通过 some estimates, 80% of the value of a stock is based on sales 10 years or more in the future. If you want to convince your CFO to invest in brand, try flipping the funnel on 它 s side 和 explaining that brand advertising delivers durable 未来现金流量.

其次,在任何给定类别中,都有更多的买家“out-of-market” than “in-market”。如今,可能只有20个帐户打算购买云计算解决方案。在接下来的三年中,可能会有200个帐户争夺,品牌建设将确保您的品牌进入这200个对价。

好处3:定价能力

B2B营销人员过分地跟踪其对销售的影响,而完全忽略了其对价格的影响。根据我们的调查,只有30%的B2B营销人员认为营销对价格有影响。但是降低定价敏感性可能是营销所做的最有价值的事情。增加1%的销售额将使您的利润增加3%。定价提高1%,利润将提高10%。研究表明,著名的B2B品牌可以对其产品和服务收取更高的价格。

优势4:人才培养

“人才是我们的第一要务,”每位首席执行官都说过。那么,为什么对这么多B2B营销人员而言,它不是优先事项?

在LinkedIn上,我们发现潜在员工在首先看到品牌信息后对招聘人员做出回应的可能性提高了58%。就像买家想从知名品牌购买商品一样,人们也想在知名品牌上工作。您认为谁更容易吸引顶尖人才,麦肯锡或里克’折扣咨询小屋?

好处5:类别可选

类别是凡人,品牌是不朽的。每个类别最终都会缩小,而当这种情况发生时,您的品牌可以帮助您摆脱新兴类别的困扰。

考虑一下微软的情况,微软使用相同的B2B品牌从Windows迁移到云,该品牌受到了全世界IT部门的认可和信任。品牌为您提供了在未来类别中的领先优势,从而降低了风险。

我们的论点很简单:品牌建设是B2B营销的未来。我们的建议?大赌大赌注。它’对您的职业和底线进行了明智的投资。

彼得·温伯格(Peter Weinberg)和乔恩·伦巴多(Jon Lombardo)领导Linkedin’s B2B研究所,由LinkedIn资助的智囊团,研究B2B广告和决策的未来。这是一份报告的摘录, 2030年营销趋势.

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