为什么B2B品牌需要对品牌营销进行投资

以前,创造力和讲故事被视为B2C品牌可以享受的奢侈品,但B2B营销人员已经意识到投资可以带来的效果。

一群人在一个商务会议上班和购买产品和服务时,商人不要将自己的情绪和个性停在纸板箱中。

实际上,人们与B2B品牌互动的方式与他们与B2C品牌互动的方式非常相似。这意味着创造力,讲故事和建立长期品牌与产品同样重要’的功能和价格。

纸板箱参考资料来自营销顾问彼得·菲尔德(Peter Field),他与亚当(Adam)的负责人Les Binet一起&eveDDB受LinkedIn委托,以评估品牌建立在B2B领域中的重要性。 Binet和Field因其在B2C领域的工作和2013年的著作而闻名‘它的长与短’.

“B2B和B2C在品牌方面有很多相似之处,但许多B2B营销人员需要修改其方法,” says Field. “品牌广告确实可以在B2B中有效地推动购买者的选择和收入。

“品牌需要创造性的故事讲述元素,因为仅依靠理性的产品消息传递是不够的。必须有明显的区别和叙述,以吸引业务购买者’情绪。在技​​术痴迷的世界中,人类绝不能迷失。”

Binet 和 Field研究最近在纽约揭晓,该研究表明,B2B中的品牌建设平均应占营销支出的46%,潜在客户产生的占54%。许多B2B品牌在品牌建设上的投入大大少于这一比例,但研究得出的结论是,随着业务的成熟和发展,投资应会增加。

这是 research from 营销周and The Marketing Practice 结果表明,在过去两年中表现出色的B2B品牌将60%或更多的预算用于实现长期营销目标的可能性是原来的两倍。

The 杂种 advantage

该研究还引用了IPA的案例研究’的奖项数据库,包括BT和大众商用车。 BT展示了一个清晰的故事,讲述了如何通过将人们聚在一起以情感方式帮助企业客户,而大众商用车则在谈论为小企业主提供的服务,他们会发现自己的企业运营是一种孤独的经历。

“不少企业设有B2B和B2C部门,” says Field. “These ‘hybrid’公司似乎已将其B2C学习应用到B2B中,效果很好。”

勾选混合框的另一家公司是保险公司Direct Line。转型负责人克莱尔·萨德勒(Claire Sadler)表示,Binet 和 Field研究证实了她一直以来的感受,即通过创造力和讲故事达到并激发情感对B2B品牌同在B2C领域一样重要。

“B2B广告通常是理性的而不是情感的,但在保险业中,企业主的风险可能大于个人风险,” says Sadler. “我们都是人,上班时不会成为一个不同的人。”

技术使购买商业服务变得更加容易,但这也意味着在许多情况下,人们之间的互动已经丢失。“推销员曾经是保险品牌的代表。如今,保险公司必须通过其他接触点来讲述其品牌故事,包括他们的网站和B2B广告,” she adds.

短期压力

对于纯粹的B2B公司而言,长期的品牌思维可能是一个挑战,因为提供短期销售的压力很大。但是Field认为,没有比品牌建立更好的工具来推动增长了,营销人员’收购策略必须针对广泛的受众,以产生长期支持。他说,太多的B2B营销范围狭窄,并且只针对现有客户。

B2B营销人员对该研究的结果持乐观态度,他们接受说故事和建立品牌对于企业发展和保持竞争力至关重要。

DMA主席 ’B2B委员会的Richard Robinson还是数据技术初创公司DPL的首席商务官。他说,对B2B公司而言,建立长期品牌知名度比大多数营销人员所意识到的要重要得多,因为不断增长的销售额取决于成功建立关系和客户忠诚度。

他认为B2B客户通常比B2C购物者更具情感投入感,因为购买成本可能更高,并且如果做出错误的购买决定,可能会对财务造成严重影响。

B2B advertising is often rational rather than emotional but in insurance the risk to a business owner can be greater than to someone personally. 我们都是人,上班时不会成为一个不同的人。

克莱尔·萨德勒(Claire Sadler),直线

“B2B公司将吸引更多客户,并鼓励他们继续建立品牌知名度和信任度,” he says. “B2B品牌开始将其营销预算和资源中的很大一部分用于建立关系。您今天几乎无法参加B2B营销活动,’涵盖基于帐户的营销和/或故事讲述。”

罗宾逊说,长期的方法很重要,因为B2B购买过程以几个月甚至几年计算。“多少个月的B2C营销人员必须与十几个或更多具有不同需求和要求的决策者进行互动,并在多个月中使用不同的渠道来消费信息以仅仅销售一种产品?” he questions.

确实需要改变的一个领域是B2B营销人员需要对分享自己的故事和与众不同有更大的信心。

蒂姆·马修斯(Tim Matthews)是网络安全供应商Exabeam的首席营销官,也是《专业营销人员》一书的作者。多年来,他建立了许多B2B营销团队,包括领导安全产品品牌Symantec的九次全球产品发布。

“人们向人们购买商品,因此任何B2B品牌都必须找到叙事,这一点至关重要,” he says. “如果创始人周围有起源故事,那么未来的买家将与该品牌和品牌建立联系。”

Exabeam本身是由Nir Polak创立的,他收到了其中一张信用卡的安全警报。“故事会吸引客户,因为市场营销更多地关注业务背后的人员,而不是过于关注产品,” claims Matthews.

他说,Exabeam产品与安全性有关,但营销信息侧重于人为因素。“当出现问题时,IT团队必须加班和周末工作,这意味着他们不必花太多时间与家人和朋友在一起。”

失去的机会

旅游零售平台OpenJaw Technologies的首席营销官Colin Lewis表示,从历史上看,B2B营销在内部被视为丑陋的孩子。这些人负责组织客户高尔夫日和产品照片拍摄。

“互联网已经改变了这一点,因为可以清楚地看到潜在客户的产生方式,” he says. “大型B2B品牌(例如IBM,Microsoft或Intel)一直需要一个正确且不断发展的品牌故事,因为它们在一个瞬息万变的市场中运作,但是对于其他公司而言,挑战可能是如何使销售职能赢得长期品牌的重要性建造。”

刘易斯为OpenJaw Technologies感到自豪’ own brand story: “我们是由三位企业家创立的,现已成为拥有400名客户的公司,并拥有英国航空和国泰航空等知名客户。讲故事,而不仅仅是谈论产品,可以提高您的信誉,并可以改变购买者对您的业务的看法。

“当我们谈论改善雇主品牌和吸引人才时,这一点也很重要。”

传播机构FleishmanHillard Fishburn对品牌如何影响B2B营销和销售进行了自己的研究。研究表明,有32%的人将品牌声誉视为他们在供应商中寻找的关键属性。物有所值(57%)。买家还希望与那些在行业专家和讲故事的思想领袖中享有声誉的品牌合作。

FleishmanHillard Fishburn的技术主管克劳迪娅·贝特(Claudia Bate)表示,高级管理人员开始更加关注品牌如何帮助企业在拥挤的市场中脱颖而出,在这个市场中购买过程漫长而复杂。

“现代B2B营销需要吸引人们的注意,” she says. “重要的决策者上班时不要将自己的情绪和个性摆在门口。富有创意的讲故事,高质量的内容和独特的品牌形象是打破噪音,推动真实业务价值的极为重要的工具。”

推荐的

评论

There is 一则评论 目前,我们也很想听听您的意见。

  1. 西蒙·海瑟斯特 2019年6月7日

    完全同意。我们看到采购总监亲自为斯柯达而不是宝马和奔驰采购斯柯达的那一天,您可以说服我,优质品牌在B2B决策中没有地位*。

    *向斯柯达致歉’品牌总监,’可能会在我上面的发言中翻白眼。

发表评论

搜索任何内容,然后按“ Enter”