Faster, simpler, cheaper: How 阿斯达’s 机构生态系统 model is working

阿斯达说,它现在比12个月前提前八个星期开展新宝2活动,与代理商AMV有着近一年历史的伙伴关系已经开始在整个业务中取得成果。

阿斯达(Asda)相信,改变与代理商合作的方式的决定已使其新宝2更快,更简单,更具成本效益,而超市表示,与一年前相比,它现在正在开展工作的时间提前了八周。

当时,很少有人提供关于 机构‘ecosystem’ model 真正的含义以及它如何工作。现在,过去12个月中非常封闭的门背后发生的事情终于开始显现出来。

2018年4月,阿斯达(Asda)放弃了为期两年的萨奇(Saatchi)代理商&萨奇(Saatchi)拥护AMV,引领新市场‘ecosystem’模型。 AMV负责帮助超市与与其合作的不同合作伙伴进行协调,以将大创意变为现实–我们在11月看到的第一个 寻求肾上腺素的圣诞老人.

它以“idea lockdown”,这是AMV与洞察团队合作提出核心品牌创意的地方,请考虑在30秒的电视剧本或Instagram帖子中它的外观,并制定简报。

但是AMV不负责创建各种广告系列资产。这是阿斯达’的其他专业合作伙伴会跨各个渠道开发这些资产,并围绕该想法构建客户旅程。同时,新宝2部门中另一个称为MOPS(新宝2运营)的团队将协助生产时间表管理,以确保新宝2与业务的其他部分进行沟通,并发现机会以简化流程并保持快速发展。

很多人在追求新的代理商合作伙伴时犯的错误是他们’还不清楚他们想自己做什么以及他们要求中介机构做什么。

Andy Murray, 阿斯达

“完成所有这些工作的关键是在时间表上领先于游戏,” 阿斯达’首席客户官安迪·穆雷(Andy Murray)告诉《新宝2周刊》。

“When you don’没有一个想法锁定过程,您可以指出并说,‘let’在这段时间内准备好一切并组织起来’,您往往会随着它的发展而不断发展,而您从未真正划清界限,然后进行整理和部署。通过拥有一个独立的团队来提出重要构想,将其构想成如何在各个渠道中发挥作用,并将其放入执行生态系统中,而不是仅仅做所有这些事情,那么您便能够获得更清晰的结果以及更严格的程序。”

在英国,这是一种截然不同的工作方式’是该行业的第三大超市,通常一个机构先从电视剧开始,然后从那里开始制作广告系列。

Preparation for the 生态系统 model began long before AMV came on board in April 2018 to make sure 阿斯达 was “fit for purpose” internally first.

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“We probably spent a good eight months prior to going into 机构pitches looking at the total 生态系统 –重新考虑内部Asda新宝2团队以及我们如何去拜访客户,我们如何利用数字和渠道以及客户的整体体验,” Murray explains.

“在过渡之前,我们在内部进行了增强,我称之为数字,程序化,客户旅程工作的主题专家角色。我们’ve got some real experts now that can help us be a better partner to the 机构生态系统 side, which we didn’t have in the past.”

阿斯达 also created 它 s own in-house design studio, which Murray claims saved 它 half of the total 生态系统 cost.

“很多人在追求新的代理商合作伙伴时犯的错误是他们’还不清楚他们想自己做什么以及他们要求代理商做什么,” he adds. “那是在我们进入外界之前尝试进行排序的价值。”

的‘Bring 它 Home’ brand positioning

阿斯达’的2018年圣诞节宣传活动,‘把圣诞节带回家’,这是它第一次向外界展示其与AMV合作所做的工作。

阿斯达(Asda)‘Bring 它 Home’主题来自对客户如何看待Asda品牌的研究–从使它与众不同的方式到对颜色,价格和价值的感知。目的是在Asda希望扩大其客户基础并提高记忆力的情况下,在2019年之前保持这种一致性。

“为了获得品牌的粘性–不仅专注于核心忠实客户,而且实际上是一家广泛的商店,一个为所有人服务的品牌,” Murray says. “为了扩大与他人交谈的视野和联系范围,并使其与尽可能多的人保持联系,然后又开始谈论他们可能不会考虑购买Asda的购物原因。”

其中一个重要的部分是将信息传递到价格之外,尤其是随着德国折扣店Aldi和Lidl继续扩大其市场份额。虽然价格仍然很重要,但将价格与品牌分离得太多会“危险的地方”,还有其他业务方面,Asda希望在其通讯中讨论更多内容。

“当我们测试不同的主张时,一切妥协的前提下,这是客户与我们谈论他们为何在Asda购物的一种真正清晰的方式,” Murray explains.

“显然,价格很重要,但事实是,他们可以毫不妥协地将自己想要的东西放在一个屋檐下。折扣店的价格可以优惠,但您必须在范围上妥协。

“We’我会谈论质量有时甚至超过价格,” he adds. “这取决于产品类别和我们遇到的障碍’重新尝试克服。 ”

您’您必须先获得切入点,然后再记下记忆,因此我们真的给AMV创造力。

Andy Murray, 阿斯达

阿斯达采取了许多措施来评估其创意的有效性。所有创意都会在投放之前进行预测试,以检查消息是否清晰以及客户是否理解,而神经科学技术则在发布后用于逐帧分析,并查看能量水平在哪里以及客户喜欢与不喜欢的地方。

由Asda和AMV的领导人组成的创意卓越委员会也每月开会,讨论工作,看看他们在哪些方面可以做得更好,以及下一步需要改进什么。

默里(Murray)承认,阿斯达(Asda)犯下的罪行是想告诉客户一切。这就是AMV帮助其实现突破的地方。

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“There’一直都是挑战,自广告曙光以来,客户一直想说所有这些话,代理商必须仔细筛选并说赢了’t cut-through,” he says.

“You’您必须先获得切入点,然后再记下记忆,我们真的给予[AMV]创造力来获得切入点。他们可能会使用一些夸张的说法。如果你不这样做’一开始,您的媒体必须付出两倍的努力,’这是我们将媒体与切入点和记忆力相结合的真正组合。”

另一个挑战是要在品牌信息保持一致和保持陈旧之间找到适当的平衡。

“您可以从熟悉度中获得较高的归因,但由于客户认为‘I’ve seen that already’,” Murray explains.

“There’试图确保我们做到这一点的平衡 ’变得公式化。您如何保持新鲜感和直截了当,还可以保持工作的一致性?客户/代理商合作伙伴的工作就是走这条线,这样您才能充分利用这一组合。”

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