品牌生日可以帮助您重新适应未来并庆祝过去

庆祝品牌’周年纪念日’不能是自满或自省,而是要重新评估其遗产对现代消费者的意义。

每年,我们看到品牌达到里程碑–英国航空公司塞恩斯伯里(Sainsbury)去年年满100岁’第150条;马里奥赛车(Mario Kart)今年庆祝了自己的35岁生日,最近,Instagram迎来了10岁生日。

从内部来讲,这是反思您的品牌的时刻’的旅程,吸取过去的教训,并规划未来的野心。从外部看,它们可以成为怀旧的时刻,可以让人们放心,恒定性可以将消费者带入一个动荡的世界。但是,除了吸引一小部分品牌爱好者之外,您如何才能将它们用作品牌建设的机会?

许多品牌看到了创造机会的机会不只是认知,而是为消费者提供了独特的东西。激发大胆的营销并期待品牌’的未来,而不仅仅是过去。

实现理想

在过去的十年中,我们’我们看到Marmite推出了光彩夺目的金箔版,而Facebook在推出该产品的同时分享了对未来的计划‘look back’视频功能,耐克利用体育名人如塞雷娜·威廉姆斯(Serena Williams)来吸引观众思考如何设定目标以实现他们的未来愿望。

联合国儿童基金会,联合国儿童基金会,现年70岁’s基金会,考虑过如何利用其生日来显着改善世界各地处境不利儿童的生活,并创建了一个比较儿童的精打细算的照片文件’从70年前到今天的经历。在十月份,Aldi采取了一种完全不同的方法,将舌头贴在脸上‘no one cares’为他们的30岁竞选 生日,得到很多社交媒体的认可。

今年,世界上最畅销的苏格兰威士忌品牌尊尼获加(Johnnie Walker)迎来200岁生日。这个真正的全球品牌诞生于1820年的苏格兰,如今在波哥大,曼谷,孟买和马尼拉闻名遐famous。

您可以从品牌生日中学到什么

作为一名营销人员,我200多年来一直在思考该品牌的基石。约翰·沃克(John Walker)的企业家精神,他开始将麦芽和谷物威士忌混合在一起,以在他位于基尔马诺克(Kilmarnock)的杂货店中创造出优质的饮料。从The Striding Man到独特的瓶子形状和标签设计,沃克家族对品牌影响力的认可,在高度可识别的早期关键品牌资产中就显而易见。到1920年,约翰尼·沃克(Johnnie Walker)的全球雄心壮志将他带到了120多个国家。

那么我们在决定如何庆祝尊尼获加的过程中学到了什么’周年纪念以有意义的方式来确保该品牌对下一代威士忌酒饮用者更具吸引力?

1.使用品牌’的传统,但使其对消费者来说特别而有趣

匡威成立100周年纪念了’一直坚持下去,并由Andy Warhol和Patti Smith等传奇人物使用和定制的运动鞋肖像。电子游戏《马里奥兄弟35》(Mario Bros 35)吸引了新观众第一次玩《马里奥赛车》的感觉,这些人甚至在原始人出世时就出生了。

对于尊尼获加’200周年,我们推出了一系列独特而限量的威士忌–高地威士忌(Old Highland Whisky)重新构想了我们的原始配方,同时推出了新的当代百年纪念混合酒,这是我们标志性蓝色标签的极佳礼品。

2.与过去相比,消费者对我们要为品牌创造的未来更感兴趣。

乐购(Tesco)有效地将其成立100周年作为其周转计划的一部分,以提高客户服务价值和希望创建的更强大业务为目标–包括价格事件,Clubcard持卡人的特价以及使用怀旧英国文化偶像构成的圣诞节运动‘价格带你回去’.

当我们与尊尼获加公司展望未来时,我们’在我们业务的各个方面重新审查我们从谷物到玻璃的可持续性。为此,我们宣布了世界的创造’第一个100%无塑料纸制烈性酒瓶–完全由可持续采购的木材制成。

将您的活动与品牌今天所面临的机遇和挑战联系起来,关注消费者和客户的价值,并为令人惊讶的创意工作创造平台,可以使品牌’的生日聚会本身要记住一些东西。

安德鲁·吉格根是Diageo的全球消费者计划总监。

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