阿迪达斯旨在保护品牌健康,从而减少了对短期指标的关注

阿迪达斯(Adidas)正在改变其内部和与代理商的合作方式,从而可以专注于创建更好的媒体和营销策略,并照顾该品牌的长期健康。

阿迪达斯试图reducing 它 s focus on short-term metrics as part of a major effectiveness drive aimed at protecting the long-term health of the brand.

体育品牌在营销周刊上发言’的全球媒体总监西蒙·皮尔(Simon Peel)说,营销的方方面面都从短期主义转向“better balance”.

“短期主义将永远存在,” Peel says. “But what we’重新尝试做的是确保在我们’为此,我们还要照顾品牌的长期健康,并且知道在那些短期交付之后,该品牌是最终针对他们交付的品牌。”

就像许多必须向股东提供季度收益的上市公司一样,业绩压力意味着阿迪达斯的大部分业务’的支出用于短期激活。

这是阿迪达斯(Adidas)希望解决的问题,其媒体功能旨在“push the 60/40 rule” –根据Peter Field和Les Binet的研究,长期品牌建立与短期销售激活的最佳比率–作为其所有市场的基础。

“We’逐渐开始对我们的品牌进行更多投资,” Peel says. “As we’ve done that 它 ’与我们的成长有关。我不’t think 它 ’一定是它的原因;它’代表组织内部关于品牌渴望和照顾品牌长期健康的新思维方式。”

Peel认为这是遗留基础架构和孤立的KPI的结合,这意味着团队经常 ’由于集中于相同的结果,因此过去很难找到适当的平衡。

“And 它 ’是一家非常大的公司’年代久远,因此文化转变需要很长时间,” he adds. “It’不是任何一个人或任何团队’s against 它 , 它 ’s just there’需要开始影响的很多传统,结构和文化’s a slow burner.”

Peel说,将收入,利润和NPS等业务KPI融入媒体也可能是一个挑战,这就是阿迪达斯使用“proxies”。这意味着媒体团队可以更改正在处理的KPI(如果没有)’相信他们实现了主要业务目标。

改变代理关系

自五年前Peel加盟阿迪达斯以来,阿迪达斯内部发生了许多变化。当时它只有一个内部媒体采购团队,但现在拥有一个集中的媒体团队和媒体策略,以及最大市场中的本地媒体团队–美国,欧洲,中国,亚太地区和拉丁美洲。

“It’正在进行的重组,” Peel says.

阿迪达斯 不是唯一希望自己做更多事情的品牌。根据MediaSense的新研究,称为Media 2020&除此之外,有66%的品牌希望重组其内部运营模式以进行营销,而59%的品牌计划将更多的媒体功能引入内部,而61%的品牌正在审查其代理模式。

希望将更多内容引入内部的人中,有42%打算制定自己的通信计划,有27%的人打算通过程序化购买,有17%的人正在考虑在房屋内购买媒体。

我们提出了一种有关成本效益的方法,并且随之而来的是透明性,这意味着您必须改变与代理机构合作的方式。

西蒙·皮尔(Simon Peel),阿迪达斯(Adidas)

皮尔斯表示,阿迪达斯与代理商的合作方式“definitely changed”在过去的五年中,尽管他仍然将合作伙伴视为关键。

“当我加入时,一切都是关于成本效益的。我们试图改变这种内部观念,即将媒体和营销视为对增长的投资,” Peel explains.

“我们提出了一种有关成本效益的方法,并且随之而来的是透明性,这意味着您必须改变与代理机构合作的方式。如果你’重新考虑成本效益指标’在这方面有很多短期性。表面上看起来像你’能有效地完成出色的工作,但实际上’重新考虑根据您对业务的影响来衡量它的成功’根本没有做得很好。”

阿迪达斯试图“delineate”传统的客户和代理商关系,因此可以专注于“proper”皮尔说,媒体和营销策略已被人们遗忘。

这意味着阿迪达斯负责自己的媒体策略和基础架构,包括所有广告技术,营销技术以及技术和透明度合同,而代理商’主要重点是战术交付和使战役栩栩如生。

“这样做的想法是,它可以使代理商腾出更多时间专注于激活广告系列,而不必在内部销售其他产品,” Peel says.

“I don’虽然不了解整个行业,但[阿迪达斯]当然想纠正的一件事是战略。我们’变得过于迷恋闪亮的事物,而数字化就是这种现象的代表。

“We’对激活想法非常感兴趣,我们’忘记了适当的营销策略和媒体策略。我们将媒体策略与竞选策略或激活或战术相混淆。那’这是绝对需要解决的领域。”

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