阿迪达斯:我们在数字广告上投入了过多

阿迪达斯(Adidas)承认,只注重效率而不是效率,导致它过度关注投资回报率(ROI),并过度投资于绩效和数字技术,而以品牌建设为代价。

阿迪达斯正在从新宝2效率转向 新宝2效果承认对ROI的关注,导致其在数字和绩效新宝2方面进行了过度投资,而以品牌建设为代价。

体育品牌’的全球媒体总监Simon Peel解释说,四年前公司没有’没有任何计量经济学,其归因建模基于最终点击,’不做任何品牌跟踪。它还侧重于效率而不是效率,从而使其着眼于特定的KPI以及如何降低其KPI,而不是其品牌的最大利益。

对效率的关注是公司需要进行分类以推动长期增长的众多问题之一。它还有一个供过于求的问题,这意味着其产品经常在促销中出售,并引起价格敏感性。另外,它拥有多个代理机构,不一致的度量标准和业务设置,这意味着其主要部门之间相互竞争,并在消息传递和创意上造成摩擦。

“存在的所有基本知识可以告诉您应该在新宝2上投入多少’t exist,”皮尔本周在EffWeek会议上说。

在过去的四年中, 阿迪达斯 一直在努力改变这一点。在新的市场新宝2手册下– dubbed ‘Creating the new’ –为了重新唤起品牌欲望,阿迪达斯推出了一个新的广告系列框架,该框架以情感,品牌驱动活动为中心。这是一次尝试在大型广告系列中与消费者建立联系的方式,一年三到四次,与此同时,阿迪达斯通过合理的信息投放广告。

阿迪达斯也有一项与电子商务相关的绩效预算,因为他们相信数字广告可以推动数字销售。阿迪达斯热衷于推动在线销售,因为它是其业务中最赚钱的部分。

“我们了解到这是数字广告– desktop 和 mobile –这推动了这些销售,因此我们在该领域进行了过度投资,” said Peel.

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同时,阿迪达斯引入了计量经济学模型。这有助于它发现原来认为忠实客户在推动销售的地方,因此在CRM上进行投资,实际上60%的收入来自首次购买者。

阿迪达斯还发现其业务部门不仅在推动自己的销售。它认为足球广告将推动足球销售,但实际上发现所有广告都推动了阿迪达斯的总体销售。

此外,虽然阿迪达斯认为只有业绩才能推动电子商务销售,但事实上,品牌活动推动了批发,零售和电子商务的销售额的65%,而业绩也推动了批发和零售。

这是一个问题,因为阿迪达斯’的广告份额分别为品牌23%和效果77%。然而,Les Binet和Peter Field的工作建议品牌中的比例应为60:40’s favour.

我们了解到这是数字广告推动电子商务销售的结果,因此我们过度投资。

西蒙·皮尔(Simon Peel),阿迪达斯(Adidas)

“这样做的原因是短期的,因为我们正在努力快速增长销售额,”皮尔说。他加了:“我们有一个问题,就是我们短期内只关注错误的指标,因为我们对股东负有信托责任。”

那些错误的指标是由阿迪达斯造成的’四个归因模型–Google最终点击,Google自定义,Adobe和Facebook–以及针对投资报酬率和广告支出回报率(ROAS)的短期实时测量。

这导致阿迪达斯对付费搜索进行了过度投资,例如,当Google AdWords崩溃导致无法对付费搜索进行投资时,阿迪达斯在拉丁美洲市场发现了一个错误。’导致搜索引擎优化带来的流量或收入下降。

“它讲述了一个非常注重数字的故事,您应该投资付费搜索和在线展示。但是,当您查看计量经济学建模时,它会告诉您非常不同的内容,” said Peel.

计量经济学告诉阿迪达斯的是,它应该投资视频,’因为它没有出现’在最终点击归因以及电视,户外广告和电影院等方面可以很好地推动电子商务。

阿迪达斯现在正在努力寻找合适的媒体和归因模型。 Peel认为,这将涉及计量经济学以及“测试与学习”方法。

“我们只是在步行,我们还有很长的路要走。我们确实过于关注数字归因,但我们正在改善,” he concluded.

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评论

There are 3条评论 目前,我们也很想听听您的意见。

  1. KiprasPetravičius 2019年10月17日

    事实是60%的阿迪达斯’的收入来自首次购买者,这意味着它与帕累托法律(该法律规定60%的销售来自20%最重的购买者)相抵触。

  2. 马克·埃格霍夫博士 2019年10月18日

    所以马克·里特森(Mark Ritson)在2017年的文章中是对的…

    //www.ssxyc.com/ritson-adidas-media-neutrality/

  3. 大卫·伯顿 2019年10月18日

    这一切听起来令人震惊–即使是4年前没有品牌跟踪。优先考虑短期投资回报率而不是品牌增长。不了解足球在体育运动中的作用。
    我曾是Adidas的总经理/新宝2和销售总监’次要竞争对手可以追溯到90年代初,后来被猎头谋求在耐克公司担任高级新宝2工作。我不会’如果我有资格的话,还没有通过筛选面试。

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